Что такое KPI и нужно ли его применять в своем бизнесе
KPI — это цифры, которые показывают, насколько хорошо бизнес идет к своим целям. Изначально KPI пришел из продаж, теперь это общий термин в управлении и планировании. Рассказываем, как бизнесу применять KPI на практике.
Статья будет полезна начинающим ИП и собственникам малого бизнеса.
Что такое KPI и для чего он нужен
KPI — с английского Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности бизнеса. Если просто, это любые метрики, к которым стремится бизнес. Например, продать в следующем месяце 500 пар кроссовок, набрать 3000 подписчиков или заработать 2 000 000 ₽ чистой прибыли — все это можно назвать KPI.
KPI должен быть ограничен по времени и отвечать на вопрос: «за какой период, в какие сроки»? То есть заработать 2 000 000 ₽ чистой прибыли не вообще, а, например, за 6 месяцев.
KPI основан на объективных метриках, цифрах, процентах и долях. Он помогает:
- ставить стратегические планы для бизнеса и следить за тем, как они выполняются;
- ставить планы развития отделов, подразделений, сотрудников и отслеживать эффективность их работы;
- мотивировать сотрудников, которые получают сдельную оплату.
В обиходе все привыкли, что KPI применяется в крупных корпорациях для мотивации сотрудников и подсчета премий. Но KPI — это любые цифры, которые можно применить как план. KPI может быть и у самозанятого репетитора, и у маленькой кофейни, и у Газпрома.
В каких случаях KPI не нужен
KPI подходит не каждому бизнесу. Вот когда не стоит его использовать:
- В творческих профессиях, например дизайнеров, копирайтеров, иллюстраторов. Такую работу сложно оцифровать, а качество проектов важнее, чем их количество.
- В подразделениях, от работы которых зависят другие отделы. Например, системные администраторы должны в короткие сроки исправить неполадки в работе компьютеров. После внедрения KPI им нужно будет принять заявку от специалиста из другого отдела, обработать ее и поставить задачу в очередь. Процесс может затянуться и задержать работу другого сотрудника или целого отдела.
- В областях, которые касаются эмоциональной составляющей человеческой жизни. Например, сложно оценить в цифрах эффективность работы психолога.
«В брендинговом агентстве невозможно внедрить любые показатели эффективности в работу, которая касается творчества. Даже если прописать в договоре временные рамки, мы указываем лишь максимальный срок. Идея классного логотипа, бренд-нейма или креативной концепции может прийти в голову еще в ходе брифинга клиента, а презентовать ее можно на следующий день. Иногда нужно пожить с мыслями о задаче, покрутить в себе идеи, набросать варианты. Любые творческие процессы нелинейны, и, помимо временных рамок, здесь почти не бывает четких критериев оценки. Иными словами: нельзя выразить в количественных показателях красоту мелодии, глубину холста, нелинейность сюжета или „крутизну“ идеи».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Если сфера не связана с творчеством и работу можно оцифровать, стоит внедрить KPI. Например, в торговле, в маркетинге, в рекламе.
Плюсы и минусы
KPI помогает владельцу бизнеса делать следующее:
- оценивать работу бизнеса, выявить слабые стороны на уровне сотрудника, отдела и компании в целом;
- контролировать качество товаров и услуг;
- устанавливать прозрачную систему мотивации для сотрудников;
- корректировать бизнес-процессы на любом этапе;
- оперативно находить ошибки и неэффективные решения и проводить над ними работу;
- прогнозировать выполнение задач по объемам продаж, новым клиентам, выполненным работам и вообще всем направлениям деятельности, которые доступны для отслеживания.
Но у KPI есть и недостатки, например:
- трудно объяснить причины внедрения KPI. Если неправильно донести суть и пользу от новых правил, сотрудникам может показаться, что руководитель просто хочет сократить зарплату или уволить кого-то;
- возможна манипуляция показателями, когда за цифрами KPI не стоят реальные результаты. Недобросовестные сотрудники могут, например, «подрисовывать» результаты, чтобы получить премию побольше;
- можно оценивать только количественные, а не качественные характеристики работы. Поэтому сотрудники в погоне за ростом показателей могут пренебрегать остальными составляющими работы, например качеством обслуживания клиентов.
«Сложнее всего при разработке KPI оценить качество самой работы. Например, менеджер по продажам обзванивает клиентов. Здесь важно учитывать не только количество звонков, но и внимательность менеджера, его вежливость в общении, готовность слушать и отходить от скрипта — иногда даже в ущерб норме продолжительности разговора. При внедрении KPI нужно находить баланс между четким регламентом и главной целью компании».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Какие бывают KPI
KPI можно разделить на высокоуровневые и низкоуровневые.
Высокоуровневый KPI. Это главная цель бизнеса. Чаще всего это план, сколько бизнес должен заработать чистой прибыли в год, или ежемесячная выручка, которая нужна, чтобы выйти на точку безубыточности в новом бизнесе.
Эти цифры можно взять на этапе составления финансовой модели бизнеса.
Например, Мария открывает кофейню. Она вложила в это 1 000 000 ₽. Чтобы выйти на точку безубыточности через 5 месяцев, ей нужно зарабатывать 200 000 ₽ чистой прибыли ежемесячно. Значит, KPI, к которому она будет стремиться, — 200 000 ₽ прибыли в месяц.
Высокоуровневый KPI — это показатель стратегического планирования. Чтобы достичь этот KPI, его нужно декомпозировать на несколько низкоуровневых. То есть разбить большую цель на несколько небольших задач.
Какие именно это будут задачи — зависит от специфики бизнеса.
Низкоуровневые KPI. Это те цели, которые должны выполнить разные отделы, подразделения или сотрудники компании, чтобы достичь главную цель бизнеса.
В кофейне Марии пока работает только она сама: отвечает и за привлечение покупателей, и за приготовление кофе. То есть за выполнение своего KPI отвечать будет только она.
Чтобы достичь высокоуровневого KPI по прибыли 200 000 ₽, кофейня должна приносить доход, который позволит получить эту прибыль.
Допустим, что в месяц расходы в кофейне — 100 000 ₽.
Плановый доход = ежемесячные расходы + прибыль.
100 000 ₽ + 200 000 ₽ = 300 000 ₽.
Значит, Марии нужно получать доход 300 000 ₽ в месяц, чтобы получить желаемую прибыль. Это ее KPI по доходу.
Теперь посчитаем, какой KPI должен быть по количеству посетителей в месяц.
Средний чек в этом районе — 500 ₽ с человека.
Количество посетителей в месяц = доход / средний чек.
300 000 ₽ / 500 ₽ с человека = 600 посетителей в месяц.
Это KPI по количеству посетителей в месяц.
Теперь можно разбить его на более мелкий KPI — количество посетителей в день:
600 человек / 30 дней = 20 человек в день.
Теперь у Марии есть высокоуровневый KPI — 200 000 ₽ чистой прибыли в месяц. А чтобы ее достичь, у нее есть более низкоуровневые KPI: количество посетителей в месяц и день — 600 человек со средним чеком 500 ₽ и 20 человек в день соответственно.
В примере выше низкоуровневый KPI ставила и выполняла сама собственница бизнеса. Но там, где есть сотрудники и отделы, выполнение таких KPI — задача сотрудников и нижестоящих отделов.
Когда Мария наймет управляющего в кофейню, следить за потоком клиентов и отвечать за их привлечение будет уже управляющий.
Когда ясны KPI, собственник может передать их выполнение сотрудникам, отвлечься от операционки и заняться стратегическим планированием и развитием бизнеса.
Индикаторы KPI
Оценивать эффективность работы сотрудников можно с помощью разных показателей. Это может быть норма продаж, то есть количество заключенных сотрудником контрактов, или количество произведенных деталей — все зависит от сферы применения KPI.
«У нас в брендинговом агентстве у некоторых сотрудников, чья работа не связана с чистым творчеством, тоже существуют показатели эффективности. Например, у менеджера, ответственного за привлечение новых клиентов, есть план по количеству реальных заказов по отношению к количеству входящих запросов. KPI есть у программиста, потому что написание программного кода по четкому ТЗ можно оценить в количественных показателях. Также в абсолютных величинах можно оценить технический дизайн, например адаптацию дизайна под большое количество макетов. Написание текстов для SEO-продвижения сайтов тоже оценивается в количестве знаков в час».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Для проверки эффективности работы конкретного сотрудника индикаторы могут быть такими:
- количество задач на сотрудника — показывает, сколько задач он выполняет за определенный срок: день, неделю, месяц или год. Например, сколько туров продал турагент или сколько договоров заключил сотрудник рекламного агентства;
- доля объема работ на сотрудника — подходит для оценки продуктивности конкретных специалистов, которые выполняют однотипную работу вместе с другими, например, количество принятых звонков сотрудниками кол-центра;
- скорость реализации задачи — нужна, чтобы оценить эффективность выполненной работы, например уборки помещения для сотрудников клининговой службы.
Советуем тестировать разные показатели и менять их «под себя», искать новые способы оценки, анализировать полученные результаты и схемы.
Как правильно выбрать KPI
Можно установить разные виды KPI. Главное правило — эти показатели прямо или косвенно должны влиять на финансовый успех и прибыль компании. KPI ради KPI устанавливает не нужно.
Интернет-магазин хочет внедрить KPI, чтобы проанализировать эффективность рекламной кампании.
Если выбрать количество кликов на карточку, это будет не показательно, потому что клик на карточку товара не всегда связан с продажей: посетитель может уйти с сайта, так ничего и не купив.
Также ошибкой будет поставить в качестве KPI количество показов рекламы — они тоже не гарантируют продажу. Может оказаться так: по трафику цифры большие, но реальных продаж нет. А значит, KPI выполнили, но бизнес ничего не заработал.
А вот стоимость заявки, стоимость продажи, конверсия в покупку — подходящие KPI для интернет-магазина, потому что от этих показателей напрямую зависит выручка и прибыль компании.
Какие КPI выберет конкретная компания, зависит от специфики бизнеса и воронки продаж. Ниже собрали в таблицу, какие могут быть KPI для разных видов бизнеса. Это только примеры, не исчерпывающий список.
Гнаться за показателями ради показателей — это тупик. За KPI всегда должна скрываться реальная польза для бизнеса: рост продаж, сокращение издержек и увеличение прибыли.
Кто устанавливает KPI
KPI устанавливает собственник бизнеса исходя из собственных целей и планов по прибыли.
Если речь идет о большом бизнесе с разными подразделениями и отделами, то руководители устанавливают для подчиненных KPI с оглядкой на главный высокоуровневый показатель.
Например, для отдела продаж это может быть показатель количества продаж или объема оптовых сделок, в маркетинге — количества привлеченных новых клиентов.
Как внедрить систему
Внедрение KPI состоит из четырех шагов:
- Поставить цели и определить ключевые показатели эффективности.
- Разработать систему мотивации.
- Обучить персонал.
- Проанализировать данные.
Шаг 1. Поставить цели и определить ключевые показатели. Цель должна быть конкретной и иметь реальную пользу для бизнеса. Например, увеличить чистую прибыль до 5 000 000 ₽ в год, уменьшить количество брака на производстве или снизить текучку на позиции менеджера по продажам. От выбранных целей зависит, на какие бизнес-метрики должна ориентироваться компания.
Определите факторы, которые влияют на достижение цели. Например, выручка зависит от количества заключенных договоров, среднего чека или конверсии. Если менеджер предложит продукт большему числу потенциальных клиентов или продаст дополнительную услугу, выручка вырастет. Значит, ключевые показатели эффективности для этой должности — количество звонков и сумма среднего чека.
«При внедрении показателей эффективности важно держать в голове главную цель и учитывать, что показатели влияют на все отделы. Они не могут работать в отрыве друг от друга, поэтому изменение времени на выполнение конкретной задачи одного отдела повлияет на генеральный план всей компании.
Перед внедрением любых показателей, скажем в отделе продаж, нужно ориентироваться на то, как работали разные сотрудники до их внедрения. Необходимо тестировать разные варианты и обязательно получать обратную связь от всех, кто взаимодействует с отделом, например от клиентов и сотрудников других подразделений. Анализ полученной информации поможет подобрать нужные показатели эффективности работы каждого сотрудника и всего отдела».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Шаг 2. Разработать систему мотивации. Индексы KPI учитываются при начислении бонусной части заработной платы. Система мотивации должна быть понятна и прозрачна. Если работник понимает, как и за что начисляются бонусы, он прикладывает больше усилий к выполнению конкретных задач. Например, сотрудникам, которые выполнили или перевыполнили план, можно выплачивать премии, предлагать дополнительные дни отпуска, оплачивать обучения или поездки на семинары и конференции.
«В тех сферах, где можно внедрить оценку работы с помощью KPI, можно вводить и количественную систему вознаграждения. Например, менеджер туристического агентства всегда получает определенный процент от стоимости купленной путевки. А менеджер отдела продаж брендингового агентства — бонус от стоимости договора. Эти премии мотивируют не только больше продавать, но и повышать качество общения с клиентом, что, как результат, увеличивает размер чека».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Шаг 3. Обучить сотрудников. Нужно правильно преподнести KPI своей команде. Объясните, как работа конкретного сотрудника влияет на общий результат, почему выбраны именно эти показатели и как они считаются.
Сотрудники должны понимать, как и зачем вы измеряете показатели. Иначе они превратятся в бездушные символы на экране, непонятные для работников. Обсудите с ними слабые места показателей, чтобы скорректировать конечные KPI.
«Следить за KPI сотрудника можно с помощью разных способов автоматизации — от сложных CRM-систем до простой таблицы Excel, главное, чтобы это было удобно при последующем анализе».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Шаг 4. Проанализировать данные. Когда ввели показатели эффективности, ответьте на вопрос: «Влияет ли выполнение KPI на качество работы и достижение поставленных целей?» Если нет, систему метрик нужно пересмотреть, изменить стратегию и сконцентрироваться на новых задачах.
Не забывайте перепроверять показатели с каким-нибудь определенным интервалом: раз в неделю, месяц, квартал. Меняйте их, если видите, что эффективность снизилась.
«Снижение KPI сотрудника может быть обусловлено разными факторами — от неинтересности задачи до банального выгорания из-за завышенных требований. Слишком высокая планка KPI может выматывать работников, что приводит к текучке кадров и невыполнению KPI всего отдела».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Как оценить KPI
Чтобы рассчитать KPI, можно воспользоваться простой формулой:
У Марии стоял KPI привести в кофейню 600 посетителей в месяц, которые должны принести 200 000 ₽ выручки. Но в июне она смогла привлечь только 500 посетителей:
500 / 600 × 100% = 83,35%.
То есть Мария выполнила KPI по привлечению на 83,34%.
Если эти посетители покупали на средний чек 500 ₽, то выручка Марии получилась:
500 × 500 ₽ = 250 000 ₽.
250 000 ₽ − 100 000 ₽ = 150 000 ₽.
Теперь оцениваем выполнение KPI по прибыли в июне:
150 000 ₽ / 200 000 ₽ × 100% = 75%.
Мария выполнила KPI по прибыли только на 75%.
Но допустим, что эти 500 посетителей оказались более обеспеченной ЦА и покупали не на средний чек 500 ₽, а на 600 ₽. Ситуация меняется:
500 × 600 ₽ = 300 000 ₽.
Выручка − расходы = прибыль:
300 000 ₽ − 100 000 ₽ = 200 000 ₽.
Теперь оцениваем выполнение KPI по прибыли в июне:
2 000 000 ₽ / 200 000 ₽ × 100% = 100%.
То есть несмотря на то, что Мария не выполнила KPI по привлечению, за счет роста среднего чека она выполнила KPI по прибыли на 100%.
Показатель выполнения KPI 一 это тот индикатор, на основе которого управляющий или собственник принимает бизнес-решения.
Мария проанализировала итоги нескольких месяцев и поняла, что с такими результатами не придет к нужной прибыли. Значит, нужно пересмотреть KPI или принять другое управленческое решение. Возможны варианты:
— снизить KPI по количеству посетителей;
— внедрить новую рекламную и промокампанию, чтобы активнее привлекать посетителей;
— снизить KPI по количеству посетителей, но не снижать KPI по прибыли. Для этого нужно поднять размер среднего чека: или повышать цены, или придумывать, как больше продавать одному посетителю.
Пример в статье утрированный, один месяц для бизнеса — это слишком мало, чтобы принимать серьезные решения. Рекомендуем анализировать результаты за квартал, полгода и год и сравнивать их с показателями прошлого года за тот же период. Дело в том, что практически в любом бизнесе есть эффект сезонности: например, для кофейни в офисном здании январь или май могут быть провальными, потому что все ушли на каникулы.
Учитывайте ситуацию вокруг, сезонность и устанавливайте KPI в соответствии с рыночными особенностями вашей сферы бизнеса.
Что делать, если KPI не работает
Если бизнес из раза в раз не выполняет KPI, причины могут быть такими:
- ненастроенные бизнес-процессы;
- нереалистичная цель;
- продукт не соответствует требованиям рынка;
- плохая мотивация и работа сотрудников.
Ненастроенные бизнес-процессы. В компании не налажено взаимодействие сотрудников или отделов, информация доходит не вовремя, одно подразделение работает хорошо, а другое — плохо. Это как если бы бариста в кофейне Марии варил лучший кофе в городе, но отдел рекламы не знал об этом и не запустил рекламную кампанию.
Нереалистичная цель. Когда план завышен, это может демотивировать сотрудников. Например, запланировать рост продаж через полгода на 30% — это вполне реалистичная цель. А вот рост на 1000% — прямая дорога к потере всякой мотивации сотрудников и разочарованию в компании.
Продукт не соответствует требованиям рынка. Здесь все просто: если рынок массово переходит в онлайн и основной клиент предпочитает делать покупки в интернете, а у вашего магазина нет даже сайта, то вряд ли стоит ждать высоких бизнес-результатов.
Плохая мотивация и работа сотрудников. Если KPI реален, а некоторые сотрудники из месяца в месяц не выполняют план, нужно смотреть, кто из них потерял мотивацию, перегорел или просто ленится.
При оценке KPI нельзя делать быстрых выводов, нужно проанализировать ситуацию со всех сторон. КРI — это только инструмент, который помогает двигаться к цели. И если не выполняется он, это знак, что в ситуации нужно разобраться, а не пытаться сразу менять сотрудников или ломать процессы.
Как мотивировать персонал на выполнение KPI
Показатели KPI используют и для создания системы мотивации сотрудников.
Мотивация должна быть четкой и прозрачной. Руководитель может ввести систему поощрений. Вознаграждением может быть премия, внеплановый выходной, курсы или тренинги, которые оплатила компания. В свою очередь, сотрудники знают, что нужно сделать, чтобы получить бонус.
Вот каких ошибок нужно избегать при создании системы мотивации:
- Снижать зарплаты.
- Завышать цели.
- Не наладить коммуникацию в компании.
Снижать зарплаты. KPI-система должна мотивировать сотрудников увеличить доход. Если сократить размер зарплаты и привязать премию к показателям KPI, стимул работать у сотрудников со временем упадет.
Завышать цели. Оцените возможности сотрудников и назначьте им задачи, с которыми они смогут справиться. Если установленные показатели эффективности недостижимы, это может вызывать демотивацию.
Не наладить коммуникацию в компании. Если персонал не задействован в разработке KPI и не вовлечен в обсуждение нововведений, это может привести к непониманию между сотрудниками и руководством. В коллективе могут возникнуть конфликты и увольнения.
«При внедрении количественных показателей важно всегда держать руку на пульсе: ставить выполнимые задачи и поощрять сотрудников. И это не всегда денежная мотивация. Например, ваши работники должны понимать, что результат их труда важен компании и влияет на весь коллектив. Психологическая поддержка и ощущение единства тоже могут быть способом мотивации».
Алексей Богданов
Управляющий партнер брендингового агентства Mindrepublic
Как часто пересматривать KPI
Стандартный подход к формированию целей в бизнесе — ставить большой KPI на год и дальше декомпозировать его на полгода и поквартально. При этом чем ближе срок, тем детальнее планировать развитие бизнеса и, значит, тем подробнее и мельче разбивать KPI.
Если вы только запускаете свое дело, можно начинать с более простых и коротких KPI — на месяц и квартал. А затем смотреть результаты и корректировать дальнейшие планы с учетом реальных показателей бизнеса.
Главное
KPI — это ключевые показатели эффективности бизнеса. От них зависит прибыль компании и эффективность работы сотрудников. Если ориентироваться на KPI, можно проследить, насколько успешен бизнес и нужно ли что-то менять в бизнес-модели, чтобы больше зарабатывать.
Если KPI завышен, собственники и сотрудники могут потерять мотивацию и перестать работать. Важно сравнивать KPI с фактическими результатами бизнеса, оценивать их раз в квартал, полгода и год. Анализ покажет, нужно ли менять планы по KPI, бизнес-модель или сотрудников, которые не справляются.
А вы применяете KPI в своей работе? Если да, то как они помогли вам повысить результаты в бизнесе?