4 книги о нейромаркетинге

Нейромаркетинг изучает людей во время шопинга: что влияет на принятие решений о покупке, как люди ходят по торговым залам и на что смотрят, как реагируют на рекламу.

Общая идея нейромаркетинга такая: люди ведут себя нерационально, когда что-то покупают. Сначала они выбирают эмоционально, а уже потом рационально обосновывают покупку.

В подборке — четыре книги о нейромаркетинге, которые помогут понять, что вызывает положительные эмоции покупателей и как это использовать в бизнесе.

Влиять на покупателей можно не только большими скидками, автор предлагает другой метод — использовать «атмосферики». Это все, что создает атмосферу в помещении: архитектура и дизайн, освещение, цвета стен, музыка, запахи, шрифты на упаковке.

«Потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходили к переговорам о покупке машины, чем те, кто сидел на жестком деревянном стуле»

Как использовать. В любом магазине можно использовать «атмосферики» для повышения продаж. Посмотрим, как работать с освещением.

Освещение влияет на скорость передвижения покупателя. При тусклом свете человек замедляется и успокаивается, при ярком свете становится активнее.

Магазин с недорогими товарами нацелен на быстрые продажи и большой поток посетителей. Ему лучше использовать яркое освещение. Покупателям будет удобнее забежать и быстро взять нужное, так как все товары и ценники хорошо освещены. Очередей скапливаться не будет.

Магазину люксовой косметики, наоборот, лучше использовать неяркий мягкий свет. Такой свет настраивает провести время в отделе без спешки — покупательнице будет приятно долго бродить среди полок в поисках парфюма или помады. К тому же приглушенный свет смягчает линии лица и сглаживает морщины. Яркие лампы, напротив, выделяют каждый изъян на лице — это может оттолкнуть от покупки. Конечно, слишком тусклый свет тоже не подойдет: с ним покупатель вообще не разглядит оттенки косметики и состав на упаковке.

Если не уверены, какое освещение настроить в магазине, можно протестировать настройки света в разные дни, а потом сравнить количество продаж и средний чек.

«Эмоциональная компетентность — ключевой фактор успеха на рынках будущего. Познав нейроны, обретешь миллионы»

Как использовать. Под каждую категорию товаров есть наиболее подходящие цвета в оформлении, способ выкладки, подбор ассортимента. Трайндл приводит шесть концепций для магазинов разных форматов:

1. В магазинах дорогих и качественных товаров нужно использовать редкую выкладку, чтобы казалось, будто каждый товар в зале уникальный, а помещение просторное. Такие магазины кажутся покупателям визуально премиальнее.
2. В небольших магазинах, куда заходят чаще всего по пути, стоит использовать аккуратную выкладку и небольшой ассортимент товара. Это поможет человеку быстро купить товар, не отвлекаясь от дел.
3. В спортивных магазинах покупатели должны чувствовать, что спорт — это образ жизни. Для этого можно разделить помещение на зоны под каждое направление спорта — плавание, фитнес, бег, альпинизм. А в интерьере использовать спокойные цвета, которые ассоциируются с природой.
4. В магазинах нишевых товаров, например детских, можно использовать последовательную выкладку товаров — сначала распашонки, следом ползунки, потом носки. Так покупатели, вероятно, купят больше, так как захотят собрать комплект.
5. В магазинах недорогой одежды можно использовать яркие ценники, чтобы обратить внимание на низкие цены.
6. В магазинах со сложными технологичными товарами нужно проводить тест-драйвы. Например, предложить посетителям самим налить себе кофе из кофемашины. Еще можно размещать рядом сопутствующие товары. Например, около кофемашины поставить кофемолку или комплект капсул с кофе.

Автор приводит концепции для офлайн-точек, но некоторые советы можно использовать и для интернет-магазинов. Например, если продаете сложную технику, можно записать видеоинструкции по использованию товаров и разместить на сайте. А в интернет-магазинах с премиальными товарами на сайте не должно быть ничего лишнего — иначе сайт может оттолкнуть целевую аудиторию пестрой рекламой.

Ученые исследовали два слоя мозга человека — рациональный и эмоциональный. Они пришли к выводу, что эмоциональная часть развилась у нас первой в ходе эволюции. И до сих пор именно эта часть управляет поведением человека в большей степени.

Наука утверждает: эмоциональная часть мозга отвечает за инстинкты, что помогало предкам человека выживать много миллионов лет. Также она отвечает за реакцию тела на опасности или удовольствия. Например, когда голодный человек приходит в продуктовый магазин и хаотично скупает продукты — это работа эмоциональной части мозга.

Поведением людей управляют в первую очередь эмоции. Когда надо принять какое-либо решение, сначала включаются эмоции, а только потом мы рационально обосновываем свое решение.

«Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар»

Как использовать. Чтобы воздействовать на эмоции покупателя, Прает предлагает семь шагов.

1. Разорвать шаблон — сделать что-то необычное, новое в своей отрасли. Например, непривычную упаковку продукта или рекламный ролик.
2. Создать комфорт — например, использовать в социальных сетях или рекламе не профессиональных моделей, а обычных людей со своими недостатками. Прает утверждает: так люди ощущают себя комфортнее и у них формируется доверие к бренду.
3. Направить воображение — не просто продавать товар, а создавать истории, в которых покупатель захочет узнать себя. Например, в рекламе велосипеда не перечислять характеристики товара, а показать, как отец учит сына кататься на этом велосипеде.
4. Изменить чувства — воздействовать на эмоциональное восприятие. Стоит обращать внимание, чтобы товар задействовал разные органы чувств покупателя: красиво выглядел, хорошо пах и был приятным на ощупь.
5. Успокоить критический ум — не пытаться обмануть потребителя. Если критический ум улавливает намек на обман или маркетинговые трюки, это отталкивает клиента.
6. Изменить ассоциации — то есть внимательно относиться ко всему, что вызывает ассоциации у клиента. Например, родители не покупали детям йогурт «Скелетон»: продукт ассоциировался с чем-то негативным и опасным.
7. Приступить к действию — на этом шаге нужно привлечь покупателя к действию. Например, предложить тестер крема или дать потрогать набор посуды.

Прает советует использовать все семь шагов: так выше вероятность, что клиенты обратят внимание на бренд и выберут его.

Например, человека могут подтолкнуть к покупке зеркальные нейроны. Они работают так: действует кто-то другой, а наш мозг реагирует похожим образом, будто действуем мы сами. Так, в то время когда водитель за рулем резко жмет на тормоз из-за опасной ситуации, пассажир тоже нажимает правой ногой в пол. Зритель видит, как плачет герой фильма, и тоже плачет.

«Бренд — это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар»

Как использовать. Чтобы зеркальные нейроны помогали продавать, надо показывать истории, в которых покупатели захотят узнать себя. Вот как этот механизм использует компания Apple.

Apple в рекламной кампании MacBook показывает людей, которые рисуют картины на ноутбуке, пишут код, монтируют видео, ведут вебинар. Покупателю кажется, что когда он купит этот MacBook, то тоже станет таким же творческим и успешным. Человек покупает не только технику, но и мечту.

Небольшой бизнес тоже может использовать механизм работы зеркальных нейронов.

Онлайн-школа «Ума палата» показывает на сайте реальных выпускников и их результаты. Например, с какими заказчиками студенты работают после курса, какие проекты делают, сколько стоят их услуги. Так у потенциального клиента формируется связь «обучение в этой школе — крутая работа и большая зарплата».

Чтобы создавать такие истории, нужно изучить свою целевую аудиторию: что это за люди, как они могут использовать ваш продукт, чего хотят от него и о чем мечтают.