Лучшие покупатели — счастливые покупатели: 4 книги о нейромаркетинге

Нейромаркетинг изучает людей во время шопинга: что влияет на принятие решений о покупке, как люди ходят по торговым залам и на что смотрят, как реагируют на рекламу.

Общая идея нейромаркетинга такая: люди ведут себя нерационально, когда что-то покупают. Сначала они выбирают эмоционально, а уже потом рационально обосновывают покупку.

В подборке — 4 книги о нейромаркетинге, которые помогут понять, что вызывает положительные эмоции покупателей и как это использовать в бизнесе.

«Нейромаркетинг в действии», Дэвид Льюис

Влиять на покупателей можно не только большими скидками, автор предлагает другой метод — использовать «атмосферики». Это все, что создает атмосферу в помещении: архитектура и дизайн, освещение, цвета стен, музыка, запахи, шрифты на упаковке.

«Потребители, расслабленно откинувшиеся на подушки мягкого кресла, более гибко подходили к переговорам о покупке машины, чем те, кто сидел на жестком деревянном стуле»

Как использовать. В любом магазине можно использовать «атмосферики» для повышения продаж. Посмотрим, как работать с освещением.

Освещение влияет на скорость передвижения покупателя. При тусклом свете человек замедляется и успокаивается, при ярком свете становится активнее.

Магазин с недорогими товарами нацелен на быстрые продажи и большой поток посетителей. Ему лучше использовать яркое освещение. Покупателям будет удобнее забежать и быстро взять нужное, так как все товары и ценники хорошо освещены. Очередей скапливаться не будет.

Магазину люксовой косметики, наоборот, лучше использовать неяркий мягкий свет. Такой свет настраивает провести время в отделе без спешки — покупательнице будет приятно долго бродить среди полок в поисках парфюма или помады. К тому же приглушенный свет смягчает линии лица и сглаживает морщины. Яркие лампы, напротив, выделяют каждый изъян на лице — это может оттолкнуть от покупки. Конечно, слишком тусклый свет тоже не подойдет: с ним покупатель вообще не разглядит оттенки косметики и состав на упаковке.

Если не уверены, какое освещение настроить в магазине, можно протестировать настройки света в разные дни, а потом сравнить количество продаж и средний чек.

«Нейромаркетинг: визуализация эмоций», Арндт Трайндл

«Эмоциональная компетентность — ключевой фактор успеха на рынках будущего. Познав нейроны, обретешь миллионы»

Как использовать. Под каждую категорию товаров есть наиболее подходящие цвета в оформлении, способ выкладки, подбор ассортимента. Трайндл приводит шесть концепций для разных магазинов в зависимости от того, какой товар продают:

1. В магазинах дорогих и качественных товаров нужно использовать редкую выкладку, чтобы казалось, будто каждый товар в зале уникальный, а помещение просторное. Такие магазины кажутся покупателям визуально премиальнее.
2. В небольших магазинах, куда заходят чаще всего по пути, стоит использовать аккуратную выкладку и небольшой ассортимент товара. Это поможет человеку быстро купить товар, не отвлекаясь от дел.
3. В спортивных магазинах покупатели должны чувствовать, что спорт — это образ жизни. Для этого можно разделить помещение на зоны под каждое направление спорта — плавание, фитнес, бег, альпинизм. А в интерьере использовать спокойные цвета, которые ассоциируются с природой.
4. В магазинах нишевых товаров, например детских, можно использовать последовательную выкладку товаров — сначала распашонки, следом ползунки, потом носки. Так покупатели, вероятно, купят больше, так как захотят собрать комплект.
5. В магазинах недорогой одежды можно использовать яркие ценники, чтобы обратить внимание на низкие цены.
6. В магазинах со сложными технологичными товарами нужно проводить тест-драйвы. Например, предложить посетителям самим налить себе кофе из кофемашины. Еще можно размещать рядом сопутствующие товары. Например, около кофемашины поставить кофемолку или комплект капсул с кофе.

Автор приводит концепции для офлайн-точек, но некоторые советы можно использовать и для интернет-магазинов. Например, если продаете сложную технику, можно записать видеоинструкции по использованию товаров и разместить на сайте. А в интернет-магазинах с премиальными товарами на сайте не должно быть ничего лишнего — иначе сайт может оттолкнуть целевую аудиторию пестрой рекламой.

«Бессознательный брендинг», Дуглас Ван Прает

Ученые исследовали два слоя мозга человека — рациональный и эмоциональный. Они пришли к выводу, что эмоциональная часть развилась у нас первой в ходе эволюции. И до сих пор именно эта часть управляет поведением человека в большей степени.

Эмоциональная часть мозга отвечает за инстинкты, что помогало предкам человека выживать много миллионов лет. Также она отвечает за реакцию тела на опасности или удовольствия. Например, когда голодный человек приходит в продуктовый магазин и хаотично скупает продукты — это работа эмоциональной части мозга.

Поведением людей управляют в первую очередь эмоции. Когда надо принять какое-либо решение, сначала включаются эмоции, а только потом мы рационально обосновываем свое решение.

«Обещайте лучшую жизнь, а не просто лучший товар»

Как использовать. Чтобы воздействовать на эмоции покупателя, Прает предлагает семь шагов.

1. Разорвать шаблон — сделать что-то необычное в своей отрасли. Например, непривычную упаковку продукта или рекламный ролик.
2. Создать комфорт — например, использовать в социальных сетях или рекламе не профессиональных моделей, а обычных людей со своими недостатками. Прает утверждает: так люди ощущают себя комфортнее и у них формируется доверие к бренду.
3. Направить воображение — не просто продавать товар, а создавать истории, в которых покупатель захочет узнать себя. Например, в рекламе велосипеда не перечислять характеристики товара, а показать, как отец учит сына кататься на этом велосипеде.
4. Изменить чувства — воздействовать на эмоциональное восприятие. Стоит обращать внимание, чтобы товар задействовал разные органы чувств покупателя: красиво выглядел, хорошо пах и был приятным на ощупь.
5. Успокоить критический ум — не пытаться обмануть потребителя. Если критический ум улавливает намек на обман или маркетинговые трюки, это отталкивает клиента.
6. Изменить ассоциации — то есть внимательно относиться ко всему, что вызывает ассоциации у клиента. Например, родители не покупали детям йогурт «Скелетон»: продукт ассоциировался с чем-то негативным и опасным.
7. Приступить к действию — на этом шаге нужно привлечь покупателя к действию. Например, предложить тестер крема или дать потрогать набор посуды.

Прает советует использовать все семь шагов: так выше вероятность, что клиенты обратят внимание на бренд и выберут его.

«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром

Например, человека могут подтолкнуть к покупке зеркальные нейроны. Они работают так: действует кто-то другой, а наш мозг реагирует похожим образом, будто действуем мы сами. Так, в то время когда водитель за рулем резко жмет на тормоз из-за опасной ситуации, пассажир тоже нажимает правой ногой в пол. Зритель видит, как плачет герой фильма, и тоже плачет.

«Бренд — это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар»

Как использовать. Чтобы зеркальные нейроны помогали продавать, надо показывать истории, в которых покупатели захотят узнать себя. Вот как этот механизм использует компания Apple.

Apple в рекламной кампании MacBook показывает людей, которые рисуют картины на ноутбуке, пишут код, монтируют видео, ведут вебинар. Покупателю кажется, что когда он купит этот MacBook, то тоже станет таким же творческим и успешным. Человек покупает не только технику, но и мечту.

Небольшой бизнес тоже может использовать механизм работы зеркальных нейронов.

Онлайн-школа «Ума палата» показывает на сайте реальных выпускников и их результаты. Например, с какими заказчиками студенты работают после курса, какие проекты делают, сколько стоят их услуги. Так у потенциального клиента формируется связь «обучение в этой школе — крутая работа и большая зарплата».

Чтобы создавать такие истории, нужно изучить свою целевую аудиторию: что это за люди, как они могут использовать ваш продукт, чего хотят от него и о чем мечтают.