Бизнес-модель рейтинговых сайтов

Привет! Я Ира Белова, издатель независимого медиа о бытовой технике My Gadget. Еще у меня есть свое маркетинговое агентство для брендов бытовой техники IB Studio, но сегодня не о нем (да простят меня мои маркетологи).

К полноценному медиа мы постепенно переходим из рейтингового сайта. Такие сайты (их еще называют инфосайтами) состоят из рейтингов товаров. Бытует мнение, что инфосайты — мусорка и зарабатывают копейки только за счет баннерной рекламы. Это не так и ниже расскажу, почему.

Это сайты, нацеленные исключительно на поисковой трафик. У нашего основная аудитория — люди, которые сейчас ищут, какую модель аэрогриля/мультиварки/чайника купить. Они приходят по запросам “какую модель выбрать”, “лучшие чайники”, “рейтинг чайников” на соответствующую статью на рейтинговом сайте, читают статью и, если она хорошая, покупают из нее. Рейтинговый сайт получает комиссию за покупку.

Комиссии небольшие (от 2х до 4х процентов), поэтому, чтобы сайт окупался, у статей должна быть высокая конверсия в покупку по ссылкам из них и таких статей должно быть очень много.

Наш сайт окупается и сейчас расскажу по порядку как именно.

Пишем мы очень много. 60% статей пишем по seo тз, так как хотим занять место в выдаче хотя бы рядом с ТЖ. В идеале — выше него. Это рейтинги. Остальные 40% — обзоры, сравнения, подборки.

В месяц выходит около 15 новых рейтингов и около 10 рейтингов мы обновляем. Потому что новые модели на рынке появляются регулярно. Если читатель увидит, что собрано старье — он не станет покупать с этой статьи.

Чтобы выдать 25 рейтингов и еще около 10 других форматов, у нас есть команда авторов. Это ребята на сделке, работают в разных медиа. Они могут взять 1 текст в месяц, а могут 6. В общем, сами себе хозяева. Сейчас у нас около 10и авторов и постоянно ищем свежую кровь в команду редакции.

Рейтинги — универсальный, но длинный формат. Чтобы авторы писали их быстрее и получали меньше правок от главреда, формат у нас жестко описан. Шаг вправо, шаг влево — на тебе дополнительных 20 правок.

Описан он не только чтобы сэкономить ресурсы, но и потому, что мы подобрали формулу, благодаря которой читатели покупают из статьи. Насколько мне известно, у нас одна из самых высоких конверсий “читатель → покупатель”.

Одних статей мало. Кто-то должен их проверять, шаманить над сайтом, общаться с рекламодателями, следить за аналитикой продаж, верстать эти статьи. Вот какие люди нужны.

Редакция состоит не только из авторов, еще нужны: главред, редакторы, дизайнер, админ редакции. Тут все понятно.

Кроме них нужен seo специалист, чтобы делать тз на статьи и, в идеале, строить долгосрочное планирование контента и роста в выдаче. По сути, у нас SEO специалист — это сэйлз. От его работы зависит количество вознаграждения с партнерской программы. SEO спец может работать на частичной занятости, параллельно работая в других проектах. По опыту, загружен SEO спец часов 10 в неделю.

Еще нужен разработчик. Он внедряет всякие фичи в верстку и техничку сайта. Например, делает более удобным блок “Галерея” в статьях или же “лечит” слетевший site map. У нас это человек “под задачу”. Иногда задач 10 в месяц, иногда — 0.

Сисадмины. Когда мы достигли определенного уровня трафика, сайт начал падать по непонятным причинам. Бывало так, что я субботу расслабляюсь, отдыхаю с друзьями и мне звонит кто-то из коллег и говорит, что сайт упал. А я что? Я не шарю. Тогда же делегировали профильному агентству этот вопрос и позабыли о проблемах.

Нужны 1-2 контент-менеджера. Они верстают статьи. Это тоже шустрые ребята, которые сами контролируют свою загрузку.

В нашем случае еще нужны тестировщики техники и трэп-менеджер. Чтобы статья была качественной, мы покупаем или берем у брендов технику и тестируем ее. Тестировщиком может быть кто угодно, так как у нас нет задачи разобрать робот-пылесос до винтиков и проводов. Это может быть человек, который хочет попробовать разные модели и может работать по тз. Если мне интересна категория, то пробую себя тестировщиком. Трэп-менеджер следит за чистотой квартиры, принимает доставки техники, помогает в тестированиях, закупает реквизит для этих тестов.

Нужен красивый, приятный, умный, эрудированный, насмотренный, справедливый управленец. Это я, издатель.

У меня все эти люди на сделке, кроме главреда и дизайнера. Потому что работы даже на половину рабочего дня не набирается, плюс срочности нет. Люди просто в комфортном режиме берут себе столько задач, сколько могут позволить. Большинство из них работает еще в нескольких других проектах.

Мне сайт обходится в примерно 1.5 млн рублей.

Я не стала здесь упоминать менеджеров по продажам, которые продают обзоры, сравнения, интеграции на сайт. Не стала упоминать аккаунт-менеджера — посредника между редакцией и клиентом. Просто если зайти на эту территорию, то придется упоминать и операционного директора, и бухгалтера, и вообще всех подряд, кто хотя бы на 10 процентиков относится к сайту. Не буду мелочиться, в общем.

Схема монетизации у нас простая:

Но есть форматы монетизации, от которых мы открестились, хотя они могут приносить нормально так денег. Не ставим на сайт страшные баннеры, seo-ссылки и прочий мусор. Мне не красиво, когда баннер “Амулетов бабушки Агафьи” весит у меня внутри статьи. Брезгую я, в общем.

Теперь по порядку о каждом типе монетизации.

Мы работаем с партнерской программой Яндекс Маркета. Да простят меня все остальные партнерки, но у ЯМ самая удобная. По процентам, однако, она самая проигрышная — 3% для старых пользователей маркета. Для новых — 10%, но будем честными: кто ни разу не покупал на Маркете?

Почему удобная: там собрана аналитика. Мы быстро поняли, что можем в каждую статью вставлять разные маячки. Условно, в статью про вертикальные пылесосы, можем поставить маячок vertikalki и потом по этому маячку опознать заказы из этой конкретной статьи.

Вот пример:

Даже не знакомому с нашей системой аналитики понятно, что на скриншоте перечислены заказы со статей про: вертикальные отпариватели, “как выбрать бритву”, проводные наушники, фен, “какой айпад купить” и прочее.

Так мы понимаем, какие статьи продают лучше, какие — хуже. Например, из статьи за месяц сделали 30 заказов на Маркете. Посетителей у статьи было 1200 за этот же период. То есть, покупает каждый 40‑й посетитель статьи. Это хороший результат. Тоже самое мы проделываем со всеми статьями. Те, у которых на 1 заказ больше 80 посетителей — переписываем. Это значит, что они плохого качества или морально устарели.

Поэтому, работаем с маркетом, с остальными — очень редко. Они не дают таких продвинутых возможностей.

Нужно было понять, как делать так, чтобы денег с партнерки было больше. Понятно, что нужно больше статей писать, но 40 тыщ со ста статей — это ужасно. Я решила брать качеством, а не количеством, чтобы бизнес не превратился в постоянные крысиные бега.

Мы задались вопросом, есть ли среди написанных 100 статей успешные с точки зрения продаж. Для этого везде пришлось расставить метки, о которых я писала выше, а потом посчитать откуда покупают, а откуда — нет.

Так мы выяснили, что длинные простыни читателям не нужны. Они верят статьям с хорошей фактурой, рассказывающих: что у робота-мойщика окон можно не смотреть на емкость аккума; что тысяча насадок для вертикального пылесоса не нужны; что от формы и количества сопер у утюжка отпаривателя зависит скорость отпаривания. Успешными были статьи крутых авторов, которые лопаткой от песочницы перекапывали тонну информации о категориях, рынке, товарах и выдавали все в лучшем виде.

Поняв эту вечную истину, начали вдариваться в качество статей. Это помогло увеличить доход с партнерок примерно в 15 раз.

Но этого было мало, расходы все равно росли. Поэтому мы продолжили выдвигать гипотезы как увеличить доход.

Самой выигрышной была гипотеза: а что, если есть люди, которые не хотят читать статью, но хотят купить? Давайте дадим им возможность купить, не читая. И разработали несколько разных решений для таких людей. Доход сильно вырос! Пожалуй, это была наша лучшая гипотеза.

Есть еще покликовые партнерки. Читатель перешел по ссылке из статьи, сайт получил около 10 рублей за этот переход. Нам они не подходят из-за нашей высокой конверсии в покупку.

Продаем обзоры техники на 3 наших ютуб-канала и на сайт, различные тематические подборки типа “Подарки на Новый год от бренда такого-то”, интеграции в полезные статьи и ролики, тизеры, тесты.

Каких-то кастомных крутых спецпроектов мы пока не продавали и не делали. Не настолько большие, чтобы рекламодатель пришел и за наше количество трафика выдал нам 300-500 тысяч рублей единоразово. А делать это за маленькие деньги — кощунство. Поэтому продаем описанные, шаблонизированные форматы, в которых мы, как рыба в воде.

Продажи есть холодные, теплые, ледяные, горячие — на любую температуру. Мы сами искали компании, мы покупали базы, мы ходили на выставки, мы стали профи в СБИСе. В общем, ищем везде. Но когда находим, ни мы, ни рекламодатель уже расставаться не хотим друг с другом.

Отдел продаж приносит около 50% выручки, может, чуть меньше. Но это та точка, на которую мы давим, которую растим. Отдел продаж свой, управляемый, Яндекс Маркет — нет. Мне, как владельцу, безопасно полагаться на отдел продаж, нежели на партнерки. Поэтому по ступенькам увеличиваем долю прямых продаж в структуре заработка компании.

Вообще этот способ монетизации требует отдельной статьи, но тут коротко попробую рассказать.

В прошлом году мы открыли агентство. Представьте себе, тестируя кучу разных гипотез в обзорах, мы нашли продающий формат. За 2 года мы накопили базу классных, вовлеченных и готовых добиваться высот вместе, клиентов; вырастили редакцию, которая шарит в технике. А используем все это только на сайте и на наших ютубах. “Почему бы не брать в расчет другие площадки?”, — подумала я. И открыла агентство.

Сперва там были текстовые услуги, потом начали тестировать прямую рекламу в Директе по информационным и коммерческим проектам. Сейчас у агентства много всего: работа с блогерами в ютубе, телеге и запрещенке; ПромоСтраницы, упомянутый директ, публикации на UGC и другие услуги.

Агентство долгое время не окупалось: мы просто не понимали, как эффективно выстроить работу, опыта не у кого не было. Поэтому трат было тьма. Но спустя 8 месяцев мы отсеяли все ненужное, набрали большое портфолио и машинка поехала.

Чтобы читатели активно покупали, текст должен быть крутым. Нельзя писать текст про роботы-мойщики окон и считать главным критерием в расстановке мест, скорость мытья. Нельзя писать про пылесосы и вещать о номинальной мощности, а не о мощности всасывания, которую часто скрывают производители. То есть покупать будут только из того текста, который сделан круто, качественно. Если текст проела ржавчина “автор делал наспех” — ничего путевого не получится, через месяц придется снова тратить деньги на переписывание.

Самый крутой вариант, когда модель можно “пощупать”. Ну или не конкретную модель из рейтинга, а хотя бы штуки 2-4 других моделей: чтобы понять, что именно важно в этой категории, почему что-то стоит сильно дорого, а что-то стремно брать в рейтинг из-за “что-то супер дешево, подвох какой-то”. Для тестирований у нас есть трэп-хата. Это обычные апартаменты в Петербурге. Там проходят съемки роликов для наших трех ютуб-каналов и там находится море техники, хоть магазин открывай. Там мы тестируем разное, щупаем, плачем над неудачными моделями и деремся “кто заберет себе” за классные. У нас разработаны тесты для почти для всех категорий техники. Например, роботы-пылесосы проверяются на адекватную работу всех фич (лидары, стены, приложения и пр.) и основное предназначение. Там мы узнаем, насколько крута техника Борк, сможет ли вертикальный пылесос абсолютно нового бренда в качестве уборки конкурировать хотя бы с Сяоми (нет, не сможет), стоит ли переплачивать за чайник.

Еще для того, чтобы текст был четким и правдивым, мы сотрудничаем с сервисными центрами. Так мы отправляем готовый текст на фактчекинг. Всем бывает больно: инженеры сервисных центров знают почти всё и под их руководством статью приходится допиливать, допиливать, допиливать…

У нас есть статьи “мастодонты”, которые круглый год конвертят сотни заказов и приносят нам сотни тысяч рублей. Это статьи про холодильники, отпариватели, роутеры, электронные книги.

А есть статьи “новички”: это либо новые, либо хорошо переписанные старые. И по ним наша цель — перевести их в категорию “мастодонтов”.

Вот яркие примеры статей из 2й категории:

Да удается, но с огромными усилиями. Я не буду юлить и писать про успешный успех, горы денег и остальное, но и прибедняться не буду.

За нами нет крупных брендов, мы сами зарабатываем себе на жизнь. И этой возможности зарабатывать подчинено все:

Нам трудно, но это очень классный челлендж!