Как производство косметики для себя превратилось в целый завод

Основатель бренда из Казани «Мастерская Олеси Мустаевой» рассказала, как в декрете увлеклась производством косметики, и с нуля создала собственный косметический бренд, который теперь продает свыше миллиона товаров в год.

До своего бизнеса я занималась продажами в сфере связи. Начинала со стажировки, через некоторое время стала руководителем нескольких точек.

В один момент у меня возникли серьезные проблемы с кожей. Перепробовала косметику разных брендов, но ничего не помогало. Ещё переживала, что обилие разных компонентов, происхождение которых мне неизвестно, может как-то сказаться на здоровье ребёнка — в то время я была беременна.

Я училась в Казанском химико-технологическом институте по специальности нефтехимии, но в какой-то момент попала в продажи и стала стремительно расти в карьере. Было трудно совмещать образование и работу, поэтому спустя пять лет учебы я бросила вуз. Только через несколько лет я получила образование разработчика косметических средств в Австралии.

В 2009 году я начала исследовать эфирные масла, самостоятельно изучать компоненты и процесс производства косметики. Спустя время сделала на своей кухне крем. Он никак особо не подействовал на кожу, но пользоваться им уже было приятнее  — я была уверена во всех компонентах.

Когда я создала первые рабочие формулы и увидела результат, стала делать средства в подарок друзьям. В тот момент была в декрете, и материальное положение было шатким, тогда подруги сказали: «Мы больше не будем брать у тебя косметику, а будем покупать».

В 2010 году я стала брать первые индивидуальные заказы и параллельно продавать остатки сырья небольшими партиями. Тогда пришло понимание, что косметика — дело, которым я могу обеспечивать себя и свою семью. У меня никогда не было стратегии или плана по запуску бизнеса — «мастерская Олеси Мустаевой» появилась сама собой.

Почти все время я занималась ребенком, поэтому супруг помогал развозить заказы и получал поставки с сырьем. Если мне нужно было отлучиться, он присматривал за малышом. В тот момент я увидела первые финансовые результаты моей работы и решила, что нужно дальше развивать производство.

У нас не было больших инвестиций в производство и команду — развивали постепенно, по мере роста продаж и прибыли. Сначала работали вдвоем с мужем, потом наняли одну помощницу, затем — еще несколько людей по мере роста объемов.Так за 14 лет команда выросла до 7 отделов и 50 сотрудников.

Производство строили очень постепенно. Сначала арендовали помещение до 30 квадратов, которое состояло всего из двух зон — комнаты для варки и склада. Со временем купили больше оборудования и сняли место побольше площадью 75 квадратов, а затем переехали на производственную площадь, где работаем сейчас.

Мы одновременно ищем новые формулы и дорабатываем имеющиеся.

Доработка имеющихся формул. Мы берем продукты, которые уже показали эффективность, и незначительно меняем состав, например — отдушку. Это позволяет разнообразить ассортимент новыми ароматами и привлечь внимание к новинкам. Чаще всего по такой схеме дорабатываем мыло и гели для душа.

Создание формулы с нуля. Более длительный и сложный процесс, при котором мы сначала анализируем потребителя и его запросы. Потом мы рассматриваем способы измерить эффективность продукта с точки зрения физиологии кожи, подбираем активы и ингредиенты. В результате ставим задание самим себе — каким должен быть продукт, и как работать. Далее происходит длительная шлифовка формулы: исключение сомнительных компонентов, тесты на стабильность и эффективность, подбор идеальной отдушки. Только когда мы создаем продукт, который устраивает команду по всем параметрам, получаем разрешительные документы, и он выходит в продажу.

Сейчас в ассортименте бренда более 250 позиций, которые получили свыше 40 наград. Мы постоянно добавляем в линейку новые продукты и убираем те, которые не пользуются популярностью. Жемчужина ассортимента — Крем №3, который существует уже 12 лет. Он создан в соответствии с принципами корнеотерапии для ухода за кожей, и по эффективности многие клиенты сравнивают его с аптечным средством.

Мы с командой вывели три главных принципа, которым должна соответствовать наша косметика:

Доступность по цене. Мы производим косметику в России на собственном заводе и не тратим огромных бюджетов на маркетинг, что позволяет держать комфортную для потребителей цену.

Эффективность. Мы применяем рабочие компоненты, многократно исследуем и тестируем собственные разработки, а затем совершенствуем их.

Экологичность. Мы используем упаковку, которую можно переработать: алюминиевые тубы, HDPE флаконы, стеклянную упаковку.

Первые партии косметики продавали на выставках товаров ручной работы. Также покупатели приходили по сарафанному радио и через социальные сети VK и Instagram*. С 2015 года мы начали продавать товары в небольших оффлайн-магазинах эко- и ЗОЖ-продукции.

Для нас важно большое количество точек соприкосновения с клиентом. Мы работаем на узнаваемость бренда и стремимся охватить разных потребителей, а не только тех, до которых можем дотянуться через интернет.

Наши товары появились на маркетплейсах в 2018 году — косметику начали продавать наши эксклюзивные партнеры. Самостоятельно вышли на площадки только в 2023 году, и это не повлияло на результаты — прямые и партнерские продажи синхронно выросли.

Ещё год назад начали размещать товары на других сервисах, где работаем и сейчас.

С момента выхода на маркетплейсы мы сильнее переориентировали работу именно под электронную торговлю. Наняли отдельного менеджера для цифровых площадок, стали создавать дизайн и упаковку с учетом того, как она будет выглядеть в карточках товаров. Даже разработчики косметики стали учитывать специфику доставки онлайн-площадок и подняли внутренние нормы стабильности составов, чтобы продукты доехали до клиента в целости. Также сделали упор на бюджетную косметику без стеклянной упаковки — покупатели в интернете отдают предпочтения именно таким вариантам.

В начале 2020 года 70% продаж компании составляли оффлайн продажи, и только 30% — онлайн. Сейчас ситуация противоположная — 70% прибыли приносят именно маркетплейсы. За год на них мы продали около 100 000 единиц продукции.

Сейчас я организую работу всех отделов компании, в том числе менеджеров по маркетплейсам. Как действующий ведущий технолог компании, параллельно развиваю отдел, который будет заниматься разработками. В планах сделать его отдельным серьезным подразделением.

В ближайшие годы мы хотим обзавестись собственной производственной площадкой, потому что сейчас работаем на арендных площадях. Планируем провести чистку позиций ассортимента и убрать товары, которые не пользуются спросом у покупателей, чтобы освободить место под новые продукты.

* Instagram принадлежат компании Meta, их деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.