Маркетинговые дилеммы: как продвигать компанию на российском рынке

Маркетинговые дилеммы — это ситуации, когда маркетологи сталкиваются с противоположными задачами, при которых нужно выбрать между двумя или более стратегиями, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Британская исследовательская компания Kantar выделила 7 ключевых маркетинговых дилемм современного рынка. В этой статье рассмотрим эти дилеммы и дадим советы о том, как их преодолеть.

Данные Kantar BrandZ предупреждают о замедленном росте, если инвестиции в бренд снижаются. В период с 2019 по 2021 годы бренды с растущей узнаваемостью увеличили свою стоимость на 72%, тогда как у брендов с падающей узнаваемостью рост составил всего 20%.

Решение: оптимальная стратегия — это баланс. Необходимо инвестировать как в программы лояльности для текущих клиентов, так и в маркетинговые кампании, направленные на привлечение новых покупателей. Важно помнить, что новые клиенты становятся существующими, поэтому обе стратегии поддерживают друг друга.

Совет для бизнеса: создайте программу лояльности, даже если она будет простой. Инструменты, такие как Yclients или GetResponse, помогут автоматизировать рассылки и удерживать связь с клиентами. Для привлечения новых клиентов используйте соцсети и таргетированную рекламу с минимальными вложениями.

Куда направить бюджет — на бренд-билдинг, который формирует долгосрочное восприятие бренда, или на performance маркетинг, который приносит моментальные продажи? Performance маркетинг дает быстрый возврат инвестиций, но фокус исключительно на него может ослабить бренд в долгосрочной перспективе.

Аналитика Kantar показывает, что заметный бренд, который легко приходит на ум, с большей вероятностью будет выбран в настоящем. Однако для генерации продаж через год одной заметности недостаточно. Бренды с «избыточной дифференциацией» по сравнению с просто заметностью имеют больше шансов на рост и прибыль в будущем. Так, TikTok продемонстрировал удивительный рост за последние годы, предложив действительно уникальное предложение в мире социальных сетей. Его простота — возможность каждому стать создателем контента одним кликом — стала ключевым фактором успеха.

Решение: необходимо сочетать оба подхода. Performance маркетинг приносит результаты здесь и сейчас, в то время как бренд-билдинг создает эмоциональную привязанность и помогает повысить ценность бренда в будущем.

Бизнесы часто оказываются в ловушке краткосрочного мышления, стремясь получить мгновенный результаты с помощью скидок и акций. Это может временно увеличить продажи, но часто подрывает долгосрочные отношения и может привести к снижению ценности бренда.

«Именно в трудные времена сильные бренды активно инвестируют в укрепление своей ценности. Почему? Чтобы поддерживать восприятие цены и ценовую позицию. Поэтому неудивительно, что Coca-Cola — чей рост стоимости бренда в годовом исчислении составил 12%, согласно отчету Kantar BrandZ Global — объявила о дальнейшем увеличении своих маркетинговых затрат, чтобы создать еще больше ценности. Эти дополнительные инвестиции в маркетинг были обусловлены их намерением поднять цены».

Решение: важно инвестировать в стратегии, которые способствуют долгосрочному росту, даже если это означает меньше продаж в моменте. Например, повышение цен и уменьшение скидок может улучшить восприятие бренда как премиального, что в конечном итоге увеличит прибыль.

В маркетинге существует постоянная борьба между необходимостью дифференцироваться и стремлением к уникальности. Бренды, предлагающие уникальные продукты или услуги, могут запрашивать более высокие цены, но слишком большая дифференциация может усложнить понимание потребителями, чем занимается компания.

Kantar BrandZ проанализировали 40 000 брендов в собственной базе данных и обнаружили очень сильную взаимосвязь между увеличением относительной уникальности бренда и готовностью потребителей платить за него больше. Более того, достижение дифференцированного позиционирования бренда не только способствует увеличению доли на рынке, но и снижает чувствительность клиентов к цене, что позволяет сохранять высокие маржи и увеличивать прибыль.

Решение: выигрывают бренды, которые находят баланс между уникальными предложениями и ясной дифференциацией. Бренд должен быть не просто отличающимся, но и легко узнаваемым, чтобы потребители могли понять его преимущества.

Когда рынок насыщен, компании часто вступают в ценовую войну, снижая цены, чтобы оставаться конкурентоспособными. Но это может привести к снижению прибыли и уменьшению ценности бренда в глазах покупателей.

По данным Kantar, на первые места среди факторов выбора товаров выходят качество, привычка и удобство. При этом решение, основанное на цене составило лишь 11%.

Решение: брендам нужно фокусироваться на ценностной конкуренции — предложении уникальных преимуществ, которые оправдывают более высокие цены. Это помогает повысить воспринимаемую ценность бренда и снижает чувствительность покупателей к цене.

Совет для бизнеса: вместо снижения цен, создайте добавленную ценность через клиентский сервис, уникальные продукты или эксклюзивные предложения. Например, предложите бесплатные консультации или онлайн-тесты, которые помогут клиентам выбрать продукт. Это создаст дополнительную ценность, не требуя скидок.

Решение: важно отслеживать как краткосрочные метрики, такие как клики и продажи, так и долгосрочные, такие как узнаваемость бренда, эмоциональная привязанность и лояльность. Это позволит получить полную картину эффективности маркетинговых инвестиций и избежать ситуации, когда краткосрочные успехи приводят к долгосрочным потерям.

Совет для бизнеса: отслеживайте не только текущие продажи, но и возвращаемость клиентов. Например, используйте простые опросы, чтобы понять уровень удовлетворенности и лояльности. Используйте бесплатные аналитические инструменты, такие как Яндекс.Метрика, для отслеживания поведения пользователей на сайте и анализа долгосрочных тенденций.

При экономических кризисах и росте инфляции компании часто прибегают к скидкам, чтобы стимулировать спрос. Однако это может привести к разрушению ценовой политики и маржинальности бренда. Постоянные скидки могут приучить клиентов ждать выгодных предложений, что снижает их готовность платить полную цену.

Решение: вместо того чтобы полагаться на скидки, бренды должны работать над увеличением ценовой силы — способности удерживать цену, не теряя покупателей. Это достигается за счет повышения восприятия ценности продукта, а также грамотной коммуникации с клиентами о выгодах, которые они получают за свои деньги.

Применяя стратегии, основанные на понимании этих дилемм, компании могут создавать прочные отношения с клиентами, усиливать свою позицию на рынке и обеспечивать стабильный рост. Не забывайте, что каждая ситуация уникальна, и важно адаптировать свои подходы, учитывая особенности вашей аудитории и рынка. Успех приходит к тем, кто готов экспериментировать и находить новые пути в сложной и многогранной игре маркетинга.