Как контент на маркетплейсах влияет на поведение покупателей

Как проводилось исследование

Где и как часто покупают, с каких устройств выбирают

Отличие стратегии выбора дорогих и дешевых товаров

Какой контент покупателям нужен и важен, чтобы принять решение о покупке

• 87,4% читают описания, когда хотят знать технические характеристики, размеры и особенности использования товара;
• 57,2% — когда плохо понимают особенности товара. Например, это точно, если фото и характеристики для человека оказываются недостаточно информативны. В тексте можно описывать сценарии использования товара, чтобы расширить понимание клиента о продукте;
• 49,3% — когда товар технически сложный;
• 27,7% — когда товар стоит от 1000—2000 ₽ и выше;
• 20,5% — когда хотят понять, с каким продавцом они имеют дело. То есть подробное и грамотное описание может дополнительно сработать на доверие к вам и вашему товару;
• 19,1% — когда хотят понять, почему у товара именно такая цена (высокая или низкая);
• 4% — когда хотят вдохновиться на покупку. Например, если остаются какие-то сомнения.

Про отзывы, причины их оставлять и читают ли люди ответы продавцов

• 90% — товар сильно не понравился, не оправдал ожиданий или был испорчен;
• 6,3% — товар немного не понравился, были незначительные сложности (например, помята упаковка);
• 6,3% — ни при каких обстоятельствах не оставляю отрицательные отзывы;
• 2,5% — продавец просил у меня отзыв (была визитка или листовка с просьбой), а я не люблю, когда клянчат отзывы.

• «Было существенное несоответствие между описанием/фото и реальностью»;
• «Единственный раз написала отрицательный отзыв, когда звезды, как говорится, сошлись: некачественный товар и хамство продавца»;
• «В основном если именно с товаром что-то не так. Если мятая упаковка по вине продавца — некачественно упакован товар. Если вина именно доставки, то не скидываю оценку за это»;
• «Если продавец прислал не тот размер или не тот цвет. Жалко потраченного времени»;
• «Когда мое предупреждение о свойствах и качестве товара может быть полезно для других людей и повлиять на их выбор»;
• «Когда приходит другой товар, но за его невыкуп с тебя все равно берут деньги»;
• «Когда товар с браком и в возврате было отказано»;
• «Если товар не соответствовал описанию или в описании что-то не было упомянуто, а для меня это критически важно».

• 82% — товар очень понравился, произвел вау-эффект;
• 32% — товар в целом понравился и не вызвал негативных эмоций;
• 31% — продавец просил оставить отзыв, а мне не сложно.

• «Когда маркетплейс начисляет мне баллы за отзыв»;
• «Если о товаре и так до этого уже было много хороших отзывов»;
• «Когда у товара много неадекватных отзывов, например призывы покупать оверсайз вещь меньшего размера»;
• «Когда мое мнение отличается от большинства написанных другими отзывов»;
• «Была визитка с просьбой и маленький подарочек, влажные салфетки. И написано: „А это вам за отзыв“ — тогда оставила. Просто визитки с просьбой обычно не помогали мне»;
• «Когда вижу, что отзывы несправедливые, а товар на самом деле хороший»;
• «Когда товар качественно упакован и есть открытка с благодарностью за покупку, но без просьбы оставить отзыв»;
• «Пусть даже без вау-эффекта, но товар соответствует описанию и нормально упакован — всегда поблагодарю продавца».

1. Бренд на рынке уже более 10—15 лет (33,8%).
2. У товара есть эко- или международные сертификаты качества (23,7%).
3. Товар сделан в России (22,7%).

Конкретные ситуации, в которых люди внимательно читают описания товаров

• «На фото материал товара показался странным, поэтому решила прочитать описание»;
• «Выбирала ручки для мебели, важно было понять описание покрытия»;
• «Нужно было понять разницу в цене с похожими товарами»;
• «Понять, для чего товар нужен и как правильно его применять»;
• «Сегодня выбирала протеин для подарка племяннику. Так как в теме далеко не спец, было важно понять, соответствует ли информация в карточке товара тому, что я узнала о протеине в открытых источниках»;
• «Выбирала теплый свитер. Внимательно изучала описание, чтобы понять состав и особенности модели. Потому что многие почему-то считают акрил показателем теплоты, а мне нужна была шерсть. И оверсайз тоже бывает разный — мне нужен был умеренный для моего размера»;
• «Когда выбираешь изделие из кожи, ищешь в описании, где точно написано, что это кожа»;
• «Была в замешательстве от отзывов покупателей. Для кого-то товар хороший, для кого-то не очень»;
• «Выбирала новогодние наклейки на окна. Нужна была инструкция, многоразовые ли они и как крепятся, нужно ли смачивать стекло водой, как снимаются потом. То есть читала инструкцию по использованию»;
• «Выбирала фен — были интересны технические особенности, не хотелось переплачивать при наличии более дешевых аналогов»;
• «Сравнивала два одинаковых с виду товара».

Вместо выводов

Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?

• Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
• О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.