Мы в Студии Чижова десятки, если не сотни раз участвовали в разных «соревнованиях» за право работать с клиентом. Форматы могли быть самыми разными: как официальные тендеры, так и обычные переговоры, когда мы знали, что потенциальный клиент параллельно общается с другими агентствами, чтобы выбрать лучшее.
В этой статье поделимся своим опытом, как бизнесу выстроить процесс поиска подрядчика. В первую очередь будет полезно предпринимателям, которые самостоятельно подбирают маркетинговое агентство для продвижения бизнеса. Но и наши коллеги, представители агентств, могут найти здесь что-то полезное для себя.
Как обычно выглядит процедура найма подрядчика на SMM
Здесь мы не говорим о случаях, когда компания сразу приходит к нам с заявкой на услуги. Например, директор по маркетингу некой компании несколько месяцев читает блог Александра Чижова в Telegram или видит нашу статью в блоге на VC, в какой-то момент понимает, что наши подходы ему импонируют, и он приходит за услугой.
Мы говорим о случаях, когда у компании сформировано понимание, что они хотят получить от продвижения в соцсетях и им нужны ресурсы. Один из вариантов — привлечь уже готовую сложившуюся команду. Часто это быстрее, эффективнее и выгоднее построения собственного отдела SMM.
Часто привлечь готовую команду для продвижения в соцсетях эффективнее и выгоднее, чем строить собственный отдел SMM
Вопрос, как это сделать, потому что компаний на рынке много, а выбрать нужно одну.
По опыту, обычно отбор ведется в два этапа:
- сначала первичный отсев и составление шорт-листа;
- потом коммуникация с агентством и окончательный выбор.
Дальше подробнее пройдемся по каждому этапу.
Первый этап: создаем шорт-лист агентств
На первом этапе нужно посмотреть, кто вообще есть на рынке и отобрать самые перспективные варианты.
Только в Москве зарегистрировано больше 1000 SMM-агентств. А теперь представьте, сколько их по всей России и за рубежом, если учитывать русскоязычную диаспору по всему миру: от Грузии и Казахстана до США. Выбрать из этого огромного количества компаний именно ту, которая лучше всего справится с задачами, поставленными перед ней, непросто.
Первое, на что мы рекомендуем смотреть — это соответствие ваших целей продвижения релевантному опыту подрядчика.
Определите цели продвижения. Это первое, что влияет на выбор подрядчика, и вот почему: агентства разные. Некоторые из них:
- Предоставляют услуги полного цикла — к ним стоит обращаться, если компании нужен комплексный маркетинг, который закроет все потребности бизнеса.
- Специализируются только на SMM — могут иметь более высокие компетенции именно по продвижению в соцсетях, чем агентства полного цикла. С ними стоит сотрудничать, если вам нужны только соцсети, а продвигать продукт или услугу с помощью других маркетинговых инструментов планируется за счет штатных специалистов самой компании.
- Имеют высокие компетенции в каких-то конкретных инструментах — например, специализируются на ВКонтакте или на мессенджер-маркетинге. Хороши в брендинге и креативе или выстраивают мощные каналы продаж.
При выборе подрядчиков делайте ставку на тех, кто лучше всего по специализации и компетенциям подходит для решения ваших задач. Зачастую это важнее известного бренда.
Теперь подробнее о том, как оценить качества агентства.
Посмотрите сайты. Это самый базовый уровень: у агентства должен быть сайт, он должен быть нормально оформлен и пояснять, в чем основные компетенции агентства.
По сайту можно оценить позиционирование агентства. Например, оно специализируется на некоторых услугах или берется за комплекс: может разработать стратегию, запустить продакшен, подготовить контент и визуалы к нему, настроить рекламу, найти блогеров, запустить чат-бота или рассылку и т.д.
Но и помните, что Львом Толстым агентство может быть только на словах.
Изучите кейсы. Это один из самых важных этапов. Смотрите, с какими нишами агентства работали — вас должны интересовать те же, в которой работаете и вы, или смежные. Агентство, у которого есть опыт работы в той или иной нише, знает ее нюансы, может быстрее выработать правильный подход и добиться результата.
Изучение кейсов — один из самых важных этапов при выборе агентства
Также важно видеть, насколько глубоко агентства показывают свои подходы к работе, объясняют порядок решения поставленных задач и показывают результаты, которых добились.
Например, если агентство рассказывает об охватах, количестве реакций и просмотров, которые набирали публикации в сообществе, значит, оно заточено работать с креативами.
Если агентство показывает количество заявок, продаж, рентабельность рекламы — значит, хорошо справляется с построением канала продаж.
Посмотрите рейтинги и премии. Рейтинги и премии — это удобный способ разом найти и посмотреть много потенциальных исполнителей, отобранных по вашим критериям. Здесь всегда представлены как известные и авторитетные компании, так и относительно молодые.
К тому же здесь можно подбирать агентства по своим запросам: по компетенциям в той или иной сфере, по опыту работы, по бюджету и т.д.
Что можно посмотреть:
- Tagline Awards;
- Рейтинг Рунета;
- Ruward Award;
- Workspace Digital Awards;
- Серебряный Меркурий.
Стратегии отбора агентств с помощью рейтингов и премий могут быть разными. Можно отобрать лучших и победителей. Можно изучить проекты-победители в поисках идей для внедрения у себя и обратиться к тем, кто их реализовывал. Можно выбрать еще какие-то подходы. Главное, что можно разом посмотреть много вариантов и получить представление о рынке услуг в SMM.
Посмотрите, как агентства ведут свои соцсети и блоги. Вы выбираете SMM-агентство для того, чтобы его специалисты продвигали ваш бизнес в соцсетях. Поэтому будет разумным посмотреть, как ведут свои собственные страницы потенциальные исполнители.
Хотя надо признать, что в нашей сфере очень много сапожников без сапог. По разным причинам бывает и так, что агентства маркетинг для себя делают хуже, чем для клиентов, потому что у маркетинга в B2B всегда есть ограничения в плане креатива.
И наоборот тоже бывает.
Но в целом стоит посмотреть:
- на каких площадках присутствуют — во всех соцсетях или только в некоторых, ведут ли свой блог, где размещают свои статьи;
- что публикуют — полезную информацию или что-то заумное из маркетинга, рекламируют продажу своих курсов, поздравляют сотрудников с днюхами, делятся инсайтами или постят фотки котиков;
- с какой периодичностью выходит их контент и насколько он качественный — интересный, креативный, какие визуалы используют и прочее;
- как подают контент, какой ТОВ используют — насколько их публикации полезны читателю, есть ли в них сложные маркетинговые термины или они написаны так, что понятны даже тем, кто далек от SMM.
На этом этапе можно хотя бы первично понять, сойдетесь ли вы с исполнителем по вайбу. Соцсети агентств могут быть кричаще яркими и креативными. Могут спокойно, убедительно и простым языком объяснять, как бизнесу получать результат в соцсетях. Могут использовать другие посылы.
Впрочем, переоценивать этот фактор не стоит, потому что подходы агентства к продвижению себя и к работе с клиентами могут различаться.
А еще стоит посмотреть, есть ли у агентства свое «лицо» — руководитель, старшие менеджеры, специалисты, которые не только занимают должности, а и не боятся показывать себя и делиться своими навыками с подписчиками.
Изучив эту информацию, можно сделать предварительный отбор агентств. Список не должен быть слишком большим — достаточно 4-5 компаний, которые будут соответствовать запросам бизнеса. Охватить большее количество переговоров в рамках одного проекта обычно сложно, поэтому шорт-лист лучше отбирать очень внимательно.
И еще раз подытожим, каким должно быть агентство, чтобы попасть в шорт-лист:
- иметь реализованные проекты по задачам, подобной вашей;
- показывать результаты работы в цифрах;
- обладать опытом работы в вашей или смежной нише, подтвержденным кейсами;
- иметь опыт продвижения на площадках, которые вам нужны;
- принимать участие в различных диджитал-рейтингах;
- публиковать качественный контент в собственных сообществах;
- иметь хороший сайт, на котором сразу можно найти всю нужную информацию: кейсы, ссылки на соцсети, контакты ответственных.
Итак, шорт-лист есть, и начинается самое интересное: можно подавать запрос на услуги.
Второй этап: выбираем лучшее предложение
Окончательный выбор будет зависеть от того, как потенциальные подрядчики отработают вашу заявку и какие качества покажут. После обращения в рекламное агентство и первичного обсуждения поставленных задач агентства обычно готовят коммерческое предложение. Уже на этом этапе можно оценить, как агентство планирует решать поставленные перед ним задачи.
Изучите коммерческое предложение. Перед разработкой компреда агентство обычно просит заполнить бриф или провести интервью с представителем заказчика, чтобы прояснить детали задачи.
Относитесь к этому этапу серьезно. Чем более абстрактными и формальными будут ответы, тем более «среднестатистическим» и неиндивидуальным может оказаться коммерческое предложение.
Хорошее коммерческое предложение должно показать, насколько глубоко исполнители погрузились в вашу задачу. Это первый показатель их вовлеченности в проект. А высокий уровень вовлеченности — это признак того, что с агентством стоит работать.
Также хороший компред показывает опыт и профессиональные компетенции исполнителя. Поэтому желательно, чтобы презентация включала:
- анализ бизнеса заказчика;
- обзор конкурентов бизнеса;
- портреты целевой аудитории;
- анализ соцсетей, где присутствует нужная ЦА;
- информацию о стоимости услуг;
- сведения о специалистах, которые будут задействованы в работе, их опыте;
- указание метода, который агентство планирует использовать в работе над проектом;
- предварительную воронку продаж;
- примерный медиаплан;
- метрики, которые будут использоваться для оценки эффективности работы;
- прогнозы по результатам работы.
Хорошее агентство на этом этапе может показать только предварительные заключения по возможным результатам. То есть то, каким может быть итог работы за указанное время и определенных вложениях. Если компания прямо со старта начнет что-то гарантировать, то это не повод обрадоваться. С высокой долей вероятности это манипуляция, цель которой — любыми средствами закрыть вас на продажу и получить деньги. Что из этого выйдет потом — исполнителя мало интересует.
Оцените презентацию коммерческого предложения. Презентация — это по сути защита агентством своих идей.
Насколько хорошую и подробную презентацию подготовил потенциальный исполнитель, говорит о том, что агентство вовлечено в проект, болеет за свой продукт и идеи:
- индивидуальность — это типовое предложение или в нем учтены именно ваши запросы;
- заинтересованность — насколько исполнитель погрузился в ваши бизнес и стал понимать потребности и боли вашей аудитории;
- результаты — какими они должны быть и как предлагают их оценивать;
- готовность аргументировать предложенные решения и отвечать на вопросы;
- экспертность — за счет чего выделяются на фоне других предложений, предлагают ли нестандартные решения и прочее.
Ну и немаловажный момент — персональный мэтч. По нашему опыту, если между представителями агентства и заказчика возникает личный контакт и им комфортно работать вместе, результат будет. Если нет, то нет, какими бы компетентными бы ни были люди с той и другой стороны.
Заключение
В заключение подытожим главное.
- Разделите процесс выбора агентства на два этапа: сначала первичный анализ и составление шорт-листа, потом общение с агентствами и выбор фаворита.
- Обращайте внимание на кейсы: это один из важнейших показателей опыта и квалификации агентства.
- Учитывайте вовлеченность агентства и заинтересованность в работе с вами при личной коммуникации.
- Персональный мэтч — это важно. Если у агентства есть какие-то недостатки: например, нет опыта в нише или нет сильных кейсов, — но оно сразу глубоко погрузилось в проект, предложило интересные идеи и вы ощущаете себя на одной волне, такой подрядчик может оказаться лучше более опытного, но слабо вовлеченного агентства, для которого ваши проект — всего лишь один из десятков на конвейере.
С какими сложностями вы сталкивались при выборе подрядчика на маркетинговые услу