На что обратить внимание при подборе подрядчиков в диджитале?

Подрядчики — это история непостоянная. Что-то делают, обещают золотые горы, а по факту — тратят время собственника или директора по маркетингу. Чтобы этого не происходило, нужно настроить процесс поиска подрядчика и разделить зоны ответственности. О том, как это сделать, расскажет Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства «Сайткрафт».

Абсолютно нормальная практика — думать, что проблема находится только на стороне подрядчика. А если он не справился, говорить: «Чемодан. Вокзал. Ищем следующего». Чтобы искать нового подрядчика, нужно учесть нюансы.

Цели. Что-то вроде «хочу лиды» — не подойдет. Такая цель не имеет начала и конца, она размытая. Вместо этого обозначьте:

• сколько вы хотите получить продаж;
• какой будет средний чек;
• за какой период должны прийти люди;
• на какой продукт вы хотите обратить внимание.

Хорошим примером послужит цель: «Хочу в период с 1 сентября по 1 октября получить 20 целевых лидов. 10 из них превратятся в продажи, с пятью мы сможем сделать коллаборацию, двое пойдут в долгосрочное сотрудничество через месяц, а еще трое закажут точечные доработки по сайту. Итого мы получим 400 000 ₽, из которых выручка составит 150 000 ₽.

Описание. Люди, которые ранее не работали с вашим продуктом, ничего о нем не знают. Расскажите им о том, что вы продаете:

• для чего нужен ваш товар или услуга;
• какую задачу клиента вы помогаете решить;
• сколько это стоит;
• как выглядит;
• какие у продукта есть преимущества и т. д.

Представьте, что ваш будущий подрядчик — это клиент. Расскажите о своем бизнесе так, чтобы даже подрядчик захотел у вас купить.

Особенности ЦА. Перед началом анализа целевой аудитории изучите свой продукт. Возможно, он подойдет не каждому ввиду инклюзивности. Чтобы не случилось так, что вы привлекаете нецелевую аудиторию или скромную группу, которая покупает просто потому что, распишите все до мелочей. Представьте клиента, который покупает и использует ваш товар. Нужно охватить все то, что может охарактеризовать человека и его покупательскую способность:

1. Какой возраст?
2. Какие интересы в жизни?
3. Кем работает?
4. Какие у него проблемы?
5. Какой средний заработок?

Исследование целевой аудитории — ключевой этап в маркетинге. Многие его пропускают или ограничиваются тремя-четырьмя строчками и общими формулировками: «Там ведь и так все понятно!» А потом возникает ситуация: «Ой! А наша реклама не заходит никому» или «Мы привлекаем аудиторию, да только не ту…»

Мой коллега, Евгений Циберный, часто устраивает кастдевы. Например, летом он проводил созвон на тему подрядчиков.

Пример позитивного опыта (стилистика интервьюируемого сохранена):

«Был конкретный человек, которого мне порекомендовали. Во-первых, он не стал сразу рассказывать про себя, а задавал правильные вопросы. Какой у вас цикл сделки? Какой средний чек? Чего до этого делали? Сколько и какие результаты хотели бы получить сейчас? Чего тестировали, какие гипотезы? Можете ли поделиться результатами?

В общем, стал просто копать хорошо. И результат, собственно, тоже был положительный».

Пример негативного опыта (стилистика интервьюируемого сохранена):

«Проблема в том, как понять, что это хороший специалист. То есть даже если он говорит и показывает, что у него там классные результаты, я сталкивалась с тем, что это была неправда. То есть человек мог сказать, что он там работал с Аязом и там мы зарабатывали 100 миллионов, а оказывается, как я потом лично от них слышала, что это просто для рекламы было».

Конкуренты. На основе анализа конкурентов можно выявить:

• спрос на рынке;
• среднюю стоимость;
• потенциальных клиентов;
• место обитания;
• преимущества и недостатки;
• особенности сайта или приложения и т. д.

Предоставьте эту информацию потенциальному подрядчику. И ему будет проще сделать прогноз, и вы будете в курсе дел.

Опыт. Поделитесь с подрядчиком, как вы работали раньше. Возможно, у вас уже есть успехи, а возможно, и наоборот. Любая информация в этом случае будет полезна. Как минимум ваш опыт позволит выявить точки роста: и настоящие, и прошлые.

Советую обращать внимание на шесть основных моментов.

Число кандидатов. Здесь правило «чем больше — тем лучше» не работает. Если для вас комфортно отобрать до 10 кандидатов — хорошо. Если больше — отлично. Ориентируйтесь на свои ресурсы. Здесь подразумевается время.

Главное — не загоняйте себя в рамки, при которых у вас есть только два кандидата и те не очень. Если в процессе отбора окажется, что вам подходят сразу несколько человек, то не спешите выбирать кого-то одного. Разделите обязанности.

Иметь нескольких подрядчиков, как и располагать планом Б, в бизнесе — это грамотная стратегия.

Опыт. Здесь идет речь о портфолио или кейсах подрядчиков. Рассмотрите внимательнее, с чем работал кандидат ранее. Возможно, у него уже есть похожий опыт. В связи с этим может возникнуть два варианта:

1. Вы будете доверять такому человеку больше. Он знает нишу и с большей вероятностью предложит стратегию и решение задачи.
2. Вы с большей вероятностью доверитесь новичку в этой сфере, но с опытом в других. У такого человека глаз не будет замылен. Он легче и быстрее предложит варианты взаимодействия.

Вам выбирать, с чем работать. Ориентируйтесь на собственные ощущения. Разговаривайте со своими подрядчиками еще на берегу.

Тесное сотрудничество. Мысль о том, что у вас уже есть кандидат, должна не расслаблять, а заставлять включаться в работу. Самоуправление хорошо, но как минимум не на начальном этапе, особенно если с человеком вы ранее не работали.

При этом не нужно лезть абсолютно во все дела и пытаться решить все самостоятельно. Доверяйте и делегируйте. Но перед этим проверяйте.

План работ. У вас должен быть доступ к планам, стратегии и другим документам. Проверьте, чтобы в любой момент времени вы могли посмотреть, например, задачи на день, месяц или квартал.

Прогнозы. Попросите у вашего подрядчика прогноз по результатам. Здесь же должны быть и задачи, которые помогут достичь цели. Ответьте себе на вопросы:

1. Насколько реально получить такие результаты?
2. Насколько реальны сроки?
3. Соответствуют ли задачи тем прогнозам, которые вам предоставили?

Отчетность. Отчет — это форма контроля как промежуточных результатов, так и конечной цели. Отчеты могут:

• описывать финансовое состояние текущих дел;
• наглядно демонстрировать показатели, например переходы, количество входящих заявок и т. д.

Чтобы работа была комфортной для вас и для подрядчика, кратко оговорите следующее:

• сроки и формат отчетности;
• действия со стороны подрядчика и с вашей стороны, чтобы ни подрядчик, ни вы не лезли в чужие дела;
• зону ответственности — за что отвечаете вы, а за что — подрядчик.

• выявить качественных партнеров;
• лучше узнать свой продукт;
• точнее определить конкурентов;
• понять рынок и особенности товаров или услуг.

Не стоит пренебрегать теми, с кем вы работаете. Иначе и результат получится соответствующий — никакой.