Head of Performance Marketing: 15 практических принципов работы

От эффективности маркетинговых стратегий зависит не только успешность отдельных проектов, но и репутация всей компании. Поэтому особое значение для бизнеса приобретает роль руководителя перфоманс-маркетинга — специалиста, который способен разрабатывать и реализовывать стратегии, обеспечивающие максимальную отдачу от рекламных кампаний. Об этом и других особенностях руководителя перфоманс-маркетинга рассказали Павел Ивлев, генеральный директор компании Prime, и Анна Лобанова, руководитель отдела маркетинга.

В этом материале мы рассмотрим 15 практических принципов, которые помогут вам понять специфику работы с руководителем перфоманс-маркетинга в элитной недвижимости и не только. Мы обсудим, какие качества и навыки должны быть у такого специалиста и какие инструменты использовать для их развития. Следуя этим рекомендациям, вы сможете повысить эффективность работы вашей компании.

Обладайте хотя бы базовыми знаниями о разных рынках, чтобы оценивать качество и перспективы различных стратегий. Это поможет вам принимать более обоснованные решения и адаптировать маркетинговые усилия в зависимости от текущих условий на рынке. Когда выбираете кандидата на роль руководителя перфоманс-маркетинга, задайте ему вопросы на знание людей из сферы (возможно, у вас есть общие знакомые?), последних новостей и расскажите, как у вас в компании отслеживаются изменения в индустрии.

Реальный пример. У нас в компании есть список телеграм-каналов, которые связаны с тремя рынками, на которых мы работаем — это Москва город, Москва загород и Дубай. С помощью них можно видеть всю информацию, которая происходит на рынке, что делают наши конкуренты и другие новости индустрии.

Второй момент — контроль продаж на рынке: мы следим, какое направление на подъеме/спаде в разные периоды. Третий — у нас есть определенная система, по которой мы контролируем снижение/рост определенных запросов по рынку. С помощью этих знаний мы проводим конкурентный анализ, что помогает быть в тонусе индустрии.

Задача любого руководителя — всегда быть на шаг впереди. В маркетинге элитной недвижимости и других сфер нужно готовиться к тому, что обстоятельства могут измениться в любой момент. На собеседовании спросите у потенциального кандидата, готов ли он к оперативным решениям в условиях непредсказуемости рынка. Постоянный мониторинг (например, утром в начале рабочего дня, перед обедом и в конце дня) и готовность к быстрому реагированию — ключ к успеху.

У бизнеса появилась острая необходимость срочно создать новый для компании канал трафика — так в марте мы сфокусировалась на рассылках. Поставили задачу на постоянной основе поднимать текущую базу клиентов компании, сегментировать ее и предлагать актуальные старты продаж объектов для клиентов и брокеров. В апреле 2022 (уже через месяц) этот канал начал работать и приносить квалифицированных клиентов, а на текущий момент (сентябрь 2024 года) это ведущий канал с точки зрения эффективности в компании.

Эффективность работы маркетинговой команды напрямую зависит от осведомленности руководителя. Он должен знать обо всех процессах и возможных отклонениях первыми. Если проблема всплыла, и вы узнали о ней не первым, это указывает на недоработку в коммуникации. Поддерживайте постоянную связь с командой, чтобы любые изменения не проходили мимо вас. Уточните, как потенциальный кандидат решал такие вопросы в прошлой компании и какие планы и у него на вашу сферу

Реальный пример. В нашей компании каждый маркетолог знает свои плановые показатели, какой этап и в каком ключе оказывает влияние на результат. Если декомпозировать итоговый результат на составляющие и уметь ими управлять, то жизнь становится проще.

Для эффективности отслеживания изменений и реагирования на еженедельной основе проводится сбор данных за прошлую неделю. Здесь происходит сопоставление плана и факта по показателям, подводятся итоги по задачам прошлого периода и ставятся задачи на новый период.

Аналогичный срез проводится за половину месяца и по итогу целого месяца. Каждый сотрудник команды маркетинга знает, что его сигналы будут вовремя приняты и обработаны руководителем — неважно, речь идет об отклонении в маркетинге и маркетологу нужна помощь, или отклонение идет, например, со стороны отдела продаж и падает уровень отработки лидов, влияя на количество квалифицированных клиентов. Чтобы к вам приносили информацию, на нее необходимо реагировать и принимать меры, возвращаясь с фидбеком к маркетологу.

Общая вовлеченность команды тоже имеет огромное значение, в нашей компании маркетологи каждый день проверяют СРМ по собственному желанию, помогают друг другу и знают — что является нормой или отклонением, чтобы вовремя обратиться с сигналом к своему руководителю.

Каждый день анализируйте с руководителем перфоманс-маркетинга, что произошло: как изменилось количество клиентов, качество трафика и обратная связь. Если что-то не соответствует планам, немедленно возвращайтесь к пересмотру стратегий. Важно оперативно выявлять недостатки и исправлять их до того, как они повлияют на общий результат.

Реальный пример. Для удобства в нашей компании существует тг-бот, куда приходят уведомления о новых лидах, названии канала и названии рекламной кампании.

Если сложить вовлеченность ОП (отдел продаж), руководителей ОП и маркетинга, а также маркетологов, то получается, что каждая сторона на ежедневной основе следит за результатом и замечает положительное или отрицательное.

Успешные решения основаны на комплексном восприятии. Используйте данные аналитики, собственное интуитивное восприятие, а также оценки от координаторов и брокеров. Но будьте осторожны — не стоит полагаться только на мнения довольных брокеров, они могут не отражать реальной ситуации.

Реальный пример. Чтобы не находиться в «вакууме маркетологов» и не полагаться только на свои ощущения, в Prime на постоянной основе реализованы следующие инструменты:

Также брокеры и отдел маркетинга находятся в общем поле, коммуницируют в офисе. Отдел маркетинга, в свою очередь, на ежемесячной основе актуализирует список конкурентов в каждой нише, а также следит за их нововведениями и внедряет в качестве тестов себе.

Внимание к одному направлению (в нашем случае, это маркетинг) не должно перекрывать контроль за другими. Вы (как руководитель бизнеса) должны обеспечить равномерное внимание ко всем отделам, чтобы не упустить важные изменения и проблемы. Например, сосредоточенность только на цифровых кампаниях может привести к упущению возможностей в оффлайн-стратегиях.

Реальный пример. В Prime у руководителя отдела маркетинга есть три правила, которые позволяют сохранить баланс между отделами:

Например, недавно был кейс. У нас длительное время в загородном отделе продаж в основном работал для только один маркетолог, который занимается Цианом, Авито и наружной рекламой. И когда пришел момент для того, чтобы запускаться там с рассылками и с контекстной рекламой, то накопленный опыт маркетолога сильно пригодился для того, чтобы передать его потом. Этот человек знал, что сейчас происходит в контексте рынка — это позволило очень быстро обменяться информацией.

Результат: контекстная реклама, которая не запускалась почти год в загородном отделе продаж, работает на текущий момент всего 9 дней. И за 9 дней уже выполнена половина плана по квалифицированным лидам за месяц, хотя прошло меньше трети месяца. Это говорит о том, что очень качественно была собрана информация, чтобы подготовить все и запустить рекламу, а информация собиралась как раз-таки от другого маркетолога, который отвечал за этот отдел.

Постоянное присутствие и взаимодействие с командой — это залог оперативного реагирования на любые изменения. Выпадение из контекста даже на несколько дней может привести к потерям. Ваша вовлеченность помогает держать руку на пульсе всех процессов.

Реальный пример. На примере нашей компании этот тезис можно рассмотреть через отпуск руководителя маркетинга. Отдыхать надо и, при том, качественно, как тогда оставаться в контексте происходящего?

Для этого РОМ передает свои полномочия ассистенту, заранее проставляя задачи. В конце каждого дня РОМ получает короткую выжимку по итогу дня — что случилось, как решали, какие цифры и результаты имеем.

Таким образом РОМ может спокойно отдыхать, а вечером, в формате «чтения новостей» изучить, что произошло за день.

Помимо этого каждую неделю РОМ проводит встречи 1to1 с каждым маркетологом, где не просто разбирает итоги и задачи прошлого периода и ставит новые, но и собирает ОС, подмечает незначительные детали, которые дальше могут сложиться в картинку. «Когда кажется — не кажется». Если все маркетологи на встрече высказывают предположение, что какой-то конкретный брокер стал хуже работать или что какой-то проект хуже отрабатывает в рекламе, это самые что ни на есть звоночки, которые РОМ должен проверить, запустить процессы по урегулированию. Максимально ценным будет вернуться к команде, объяснить, как их ОС повлияла на работу, что было сделано и как ситуация будет решена. Таким образом, в будущем люди снова хотят идти к руководителю с новостями и рады вовлеченности к своим опасениям или замечаниям.

В условиях ограниченного времени на анализ, вам нужно быстро принимать решения. Если что-то идет не так, важно сразу сформировать план действий. Здесь критична ваша интуиция и готовность к принятию риска. Откладывание решения может привести к непоправимым потерям.

Реальный пример. Коротко, что важно: со спокойной головой откинуть эмоции и быстро принять решение. Пока все не понимают, что делать, — это шанс на выиграть время и занять какую-то область.

В 2022 году за пару дней мы перераспределили рекламный бюджет с городского отдела продаж на дубайский. Такая скорость реакции позволила:

Во-первых, сэкономить деньги. В этот период клиентский спрос на покупку недвижимости отошел далеко на третий план. Если бы бюджеты остались без изменений, то были бы попросту «слиты».

Во-вторых, опередить конкурентов в Дубае. Наша реклама стала одной из первых, важно было учесть настроения клиентов и предложить то, что надо в конкретный момент времени. Клиентам было важно сохранить капитал и рассмотреть вариант переезда и получения ВНЖ — так мы и сделали.

В-третьих, большое количество клиентов в высоком качестве и за меньшие деньги. Именно в этот период Prime закрыл свои рекордные сделки в Дубае.

Социальные сети требуют постоянного контроля. Периодически проверяйте, соответствует ли объем трафика плану, анализируйте качество контента и своевременно обновляйте офферы. Это динамичная среда, где промедление может стоить вам потерянных возможностей.

Реальный пример. У нас есть средний цикл квалификации лида — это среднее количество дней, за которое лиды переходят на следующие стадии воронки. Если квалификации не происходит за заданный период, значит, скорее всего, что-то идет не так. Тогда мы проверяем выработку со стороны отдела продаж. Если там все хорошо, то всегда должен быть запасной вариант креатива, чтобы запустить его и отключить то, что не работает. Иногда нет времени на разработку нового креатива, поэтому нужно иметь заготовленные 5-10 вариантов на случай форс-мажора.

Если кажется, что что-то не так, вероятно, так оно и есть. Своевременно выявляйте проблемы и вместе с командой устраняйте их. Уверенность в специалистах и вашей интуиции — основа успеха в маркетинге.

В этом случае пример связан с прошлым пунктом. Важно прислушиваться к своей интуиции, общаться с сотрудниками разных отделов и находить проблему/решение на ранних стадиях.

Эффективная коммуникация — это умение выслушивать и взаимодействовать с командой. Сотрудники должны чувствовать, что их мнение важно, и не бояться доносить до вас информацию. Создайте атмосферу доверия и открытого диалога, чтобы не упустить важные детали.

Реальный пример. Когда к нам заходит новый сотрудник, РОМ сразу говорит, что все моменты (особенно сложности) можно обсуждать открыто вместе. Специалисты знают, что к руководителю можно прийти и они будут услышаны. Когда у РОМа и специалиста не совпадают взгляды на рекламу — это круто обсуждать, спорить и разбирать разные варианты. Именно так в коммуникации можно найти тот самый алмаз, который поможет вам достигнуть классного результата.

Трафик является важнейшим индикатором успешности ваших маркетинговых усилий. Регулярно проверяйте соответствие трафика плану, анализируйте его качество и своевременно корректируйте стратегии. Пренебрежение этим аспектом может привести к падению всей маркетинговой кампании.

Реальный пример. У каждого маркетолога в команде Prime есть план на месяц по лидам. Все в курсе куда нужно стремиться и знают, что этот план выполним — руководитель отдела 24/7 на связи с командой и готов помочь разобраться во всех вопросах. На еженедельной основе мы срезаем план-факт за прошлую неделю, в середине месяца — за половину месяца, в конце месяца — за весь месяц. Мы смотрим не только на количество лидов, но и на затраченные бюджеты, конверсию, количество высоких чеков, в Дубае — количество клиентов, которые находятся сейчас в Дубае, так как это важный индикатор. С помощью такой системы мы контролируем трафик по всем каналам и видим одновременно и общую картину по компании, и отдельные результаты каждого сотрудника.

Если что-то идет не так, не ограничивайтесь простым сообщением об этом. Обязательно предоставьте конкретный план действий. Это демонстрирует вашу компетентность и способность оперативно решать проблемы.

Второй момент — приходить на планерки отдела продаж хотя бы раз в месяц. Например, в Дубае летом не сезон, из-за чего активность лидов в любом случае падает. Чтобы брокеры не переживали, РОМу важно вступить в диалог и показать, как проблема не сезона будет решаться.

Аналогичная история работает в обратную сторону — когда маркетолог переживает, что лиды некачественно обрабатываются. В таком случае РОМу важно поговорить с отделом продаж и дать своему сотруднику план решения проблемы, чтобы он не переживал.

Ваша работа требует постоянного взаимодействия с различными отделами и специалистами. Для каждого находите индивидуальный подход, чтобы добиться максимальной эффективности. Не бойтесь казаться настойчивым — ваша задача убедиться, что все процессы идут по плану.

Регулярная подбивка и анализ трафика должны стать системной частью вашей работы. Это позволяет своевременно обнаруживать отклонения и принимать корректирующие меры. Используйте различные инструменты аналитики для глубокого анализа данных.

Реальный пример. Недавно Анне, руководителю отдела маркетинга, пришла идея создать обучающий курс на уже существующей платформе Prime University. Первая тема — как правильно влиять на ROMI (возврат маркетинговым инвестиций). В обучении детально были разобраны способы влияния на тот или иной показатель. Каждый сотрудник отдела маркетинга прошел это обучение и разобрал его через призму своего трафика. Так были составлены стратегии по работе с ROMI внутри каждого канала трафика, чтобы его увеличить и эффективно им управлять.