Как изучить клиента и увеличить конверсию в два раза
В 2022 году объем российского рынка доставки суши и роллов вырос более чем на 30% по сравнению с предыдущим годом, достигнув почти 150 млрд рублей. Основные игроки также росли, например, франчайзинговая сеть ресторанов MYBOX показала рост на 10%, расширив свою сеть до 300 заведений с более 6 млн клиентов в 111 городах России. Как компании MYBOX укрепить свои лидирующие позиции на рынке за счет исследования поведения потребителей и увеличения конверсии?
Найти и понять
MYBOX — сеть ресторанов японской и паназиатской кухни — осуществляет доставку через сайт, мобильное приложение и франшизы, владеет собственной «Фабрикой кухни» и 13 складскими хабами, оставаясь неизменным лидером в индустрии. Однако и у лидеров могут возникнуть сложности, в частности, компания MYBOX столкнулась с проблемой падения конверсии на своем веб-сайте после редизайна. Компания обратилась в UXSSR, чтобы выяснить, почему конверсия на сайте снизилась, а процент отказов остается высоким.
Наша команда сделала исследование. Мы провели 24 глубинных интервью с применением методологии cегментации покупателей по методу ABCDX, с разработкой CJM as is и CJM to be. Затем предоставили рекомендации по доработке продукта MYBOX на основе более ста инсайтов.
Расскажем подробнее, что сделали, в чем была причина падения конверсии и роста отказов.
ШАГ 0. Определить тренды
В начале любого исследования и проверки гипотез важно выявить актуальные тенденции на рынке и в индустрии, определить объективные факторы, которые влияют на ситуацию или проблему, с которой столкнулся бизнес. В данном случае речь идет о снижении конверсии на веб-сайте MYBOX.
На рынке доставки японской кухни наблюдаются некоторые тенденции. С одной стороны, наличие конкурентов — кто-то из игроков уходит, кто-то объединяется, с другой, рост стоимости сырья и цен на готовую продукцию при прежнем уровне зарплат потребителей. Помимо этого, компании, как MYBOX, все чаще выбираю самостоятельную доставку, следуя стратегии оптимизации расходов и увеличения выручки. Этому способствуют и данные экспертов: например, 87% опрошенных потребителей не имеют предпочтений, кто доставит им заказ, — курьер компании или агрегатор.
ШАГ 1. Сбор данных и предварительный анализ
На этом этапе необходимо получить количественные данные, такие как информация о транзакциях и их распределение по различным каналам. Например, в случае с MYBOX эксперты получили данные о покупках клиентов за последние 5 месяцев, включая частоту заказов и средний чек, собранные из BigQuery, разбитые по каналам (веб, мобильное приложение и агрегаторы). После этого эксперты провели предварительный анализ данных, чтобы вычислить общее количество сделок, суммарную выручку, средний чек и среднее количество заказов на одного клиента в общей выборке.
ШАГ 2. Разделение на сегменты
Сегментация — стратегический метод анализа разнообразной аудитории для лучшей адаптации продукта и маркетинговых коммуникаций. ABCDX-сегментация помогает выявить наиболее заинтересованных клиентов, эффективна при наличии 10 000 платных клиентов в B2C и 100 в B2B. В рамках этого метода эксперты должны выбрать 4 сегмента по степени ценности, которую продукт приносит потребителям.
Сегмент A — продукт очень нужен, его покупают много и с удовольствием, цикл сделки маленький, при этом клиенты практически не напоминают о себе, просто платят.
Сегмент B — продукт нужен, но у клиентов появляются возражения, чего-то не хватает, поэтому и платят они плюс-минус регулярно, при этом цикл сделки относительно небольшой, а чек выше среднего.
Сегмент С — потребность в продукте есть, но ваш продукт им особо не помогает. Цикл сделки огромный, а средний чек маленький, при этом именно эти клиенты часто мучают сотрудников из клиентской поддержки.
Сегмент D — потребители часто высказывают возражения, при этом не покупают продукт.
Сегмент X — потенциально это сегмент A, но ваш продукт в текущем виде им не подходит, он требует видоизменений.
ШАГ 3. Анализ и характеристики сегментов
На данном этапе требуется провести количественный анализ для каждого сегмента, включая общее число клиентов, общее количество транзакций, средний чек и общую выручку. Например, для MYBOX это включило определение числа клиентов, общего объема сделок, средней стоимости заказа и общей выручки для каждого сегмента. Также эксперты изучили причины, по которым клиенты находятся в каждом сегменте, включая их поведение на сайте, повторные покупки.
Помимо количественного анализа данных продуктовых метрик MYBOX за январь — май 2023 года, был использован метод качественных исследований, включая интервью с реальными пользователями. Эксперты UXSSR разработали CJM as is (схема текущего пользовательского опыта) и CJM to be (схема желаемого пользовательского опыта). Это позволило выявить и проанализировать их потребности, предпочтения и поведение при выборе продукта, составить профиль и рекомендации для каждого сегмента.
Шаг 4. Сегментная стратегия
Для каждого сегмента необходимо разработать детальные профили пользователей, учитывая их основные потребности и предпочтения. Эта информация помогает компании лучше адаптировать свой продукт и маркетинговые стратегии для каждой из этих групп. В результате исследования для MYBOX были выделены три основных сегмента пользователей, приносящих доход компании.
Сегмент А — «Семейные люди»: включает в себя семьи, которые часто заказывают доставку для всей семьи, с высокой лояльностью к MYBOX, ценят удобство и экономию времени, активно ищут выгодные предложения и предпочитают проверенные сервисы.
Сегмент В — «Занятые родители»: включает родителей, заказывающих доставку для своей семьи, при этом учитывая предпочтения детей, ценят соотношение цены и качества, а также возможность быстро приготовить еду и провести время с детьми.
Сегмент С — «Студенты и молодежь»: включает молодых людей, заказывающих доставку для себя и друзей. Они ценят быструю доставку, качество блюд и вежливость курьеров, ориентированы на акции и скидки.
Исследование, помимо выявления очевидных и скрытых инсайтов по сегментам, может предоставить информацию с ответами на дополнительные вопросы, которые команда ранее не выделяла.
Например, команда MYBOX узнала, что пользователи всех сегментов приоритетно ориентируются на акции и часто начинают процесс создания заказа с поиска промокодов не только на веб-сайтах и в поисковых системах, но и внутри приложений доставки, а также в мобильных банковских приложениях, где доступна информация о кэшбэке. Помимо этого, эксперты выяснили, что для всех сегментов клиентов компании важны общие факторы, такие как быстрая доставка, отсутствие повреждений товаров и вежливое обслуживание со стороны курьеров.
Оценка результатов
Результаты исследования должны содержать детальные описания профилей сегментов, включая барьеры, мотивы и ключевые сообщения для формирования эффективной коммуникации с каждым сегментом. Кроме того, в отчете должен быть представлен список проблем, связанных с пользовательским опытом (UX), и рекомендации от экспертов по их устранению.
Например, по результатам исследования эксперты компании UXSSR помогли выявить UX-проблемы пользовательского опыта на сайте и создать сегменты пользователей с детальными описаниями драйверов, барьеров и коммуникаций.
Эксперты выявили несколько сложностей, которые мешали клиентам:
- путаница в навигации и меню;
- недостаточное знание функционала — вроде «Избранного» и бонусной программы;
- затруднения с начислением бонусов при использовании промокодов;
- ограничения в увеличении изображений;
- неясность в процессе добавления товаров в корзину, особенно на странице товара.
Для другой группы клиентов были важны такие факторы, как привлекательные промокоды, крупные порции блюд, легкость изучения состава блюд, возможность настройки заказов, оперативная поддержка, гибкие условия возврата и доступ к разделу «Избранное» с рекомендациями и напоминаниями о предыдущих заказах.
Исходя из этой информации, эксперты предложили ряд рекомендаций для улучшения пользовательского опыта. Среди них:
- внедрение сортировки по весу, цене и популярности товаров;
- более заметное размещение промокода с возможностью его использования;
- группировка блюд по составу;
- возможность сохранения избранных товаров;
- возможность изменения состава заказов;
- отображение сроков акций непосредственно на карточках товаров.
Стоит периодически обновлять анализ сегментов, включая новые данные о рекламных кампаниях, источниках переходов и поведении пользователей на сайте, чтобы лучше адаптировать стратегии к изменяющимся потребностям аудитории. Этот анализ следует проводить как минимум ежеквартально, а также при существенных изменениях в дизайне или функциональности сайта, чтобы оценить их влияние на поведение пользователей и принимать соответствующие меры на основе результатов исследования.
В данном случае полученные данные будут использованы для разработки эффективных маркетинговых стратегий MYBOX. Ожидается, что результаты внедрения рекомендаций от компании UXSSR будут доступны в конце года, после внедрения и измерения всех запланированных изменений командой MYBOX.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
Как вы проводите исследования поведения потребителей? Расскажите в комментариях.