Трафик без границ: как эффективно продвигать агрегатор путешествий в условиях кризиса
kite. занимаются поисковой оптимизацией уже более 15 лет. Агентство специализируется на продвижении маркетплейсов, агрегаторов, медиа и помогает продуктовым командам крупных компаний привлекать целевую аудиторию с помощью поисковых систем.
В 2021 году, в самый разгар пандемии и ограничений передвижения, к ребятам обратился агрегатор туров Трипстер. С падением спроса на путешествия клиент хотел вовремя подхватить коммерческий трафик, нарастить его и подвинуть своего крупнейшего конкурента Sputnik8.
Сайт состоит из страниц локалей. Это города, регионы и страны, где организованы экскурсии, доступные к бронированию. Экскурсии объединены в рубрики, чтобы пользователю было легче сориентироваться на сайте. У каждой локали свои рубрики.
Работает это так:
- Шаг 1. Выбираем локацию. Например, Санкт-Петербург.
- Шаг 2. Самый сложный. Определяемся с рубрикой. В Питере их более 900.
- Шаг 3. Переходим в рубрику «Квесты» и бронируем интерактивную экскурсию по понравившемуся маршруту.
Этот кейс о том, как ребята kite. решали клиентскую задачу и адаптировались к новым реалиям рынка.
С чего начали
На старте любого проекта важно изучить нишу и построить прогнозы, основанные на показателях конкурентов и положению среди клиента них.
«Для анализа конкурентов пользуемся сервисами keys.so и ahrefs. Конкурентов отбираем по объему трафика, разделяя его на информационный и коммерческий.
Находим прямых конкурентов, чтобы понимать, на кого ориентироваться в выдаче, кого можно подвинуть. Анализируем сложность запросов, по которым эти конкуренты показываются, и на возможности нашего сайта. Смотрим, может ли сайт встать в топ по этим запросам в обозримом будущем.
Выявив конкурентов и проанализировав нишу, строим прогнозы. Прогнозы необходимы, чтобы клиент смог оценить, сколько он заработает и выгодно ли ему инвестировать в SEO. Ведь на основе прогноза по трафику можно посчитать конверсию с SEO-канала, лиды, продажи, доход.
Точный до визита прогноз построить нереально, но примерную цифру получить можно. Для этого отбираем 2-3 ближайших конкурента, смотрим их семантику, оцениваем, сможем ли мы по ней попасть в топ. Оставляем только те запросы, по которым сможем, и смотрим, сколько трафика с этой семантики получают конкуренты.
Обязательно накладываем сезонность. Проверяем наши запросы в Вордстате, считаем коэффициент сезонности и включаем его в прогноз.
Необходимо понимать, что на рост сайта влияет множество факторов: насколько быстро клиент внедряет предложенные нами решения, какие изменения выкатили Яндекс и Google. Поэтому наш прогноз мы проверим только в процессе работы».
Артур Черемисин
Head of SEO kite
У клиента уже была собрана семантика по отдельным локалям, поэтому первичные прогнозы kite. раскатили на них. Протестировав первые локали в течение пары месяцев, специалисты детализировали прогнозы трафика.
«Кроме трафика необходимо отслеживать и другие метрики: видимость, среднюю позицию и % запросов в топ-10. Так мы сможем быстро скорректировать любые нежелательные изменения показателей страницы».
Артур Черемисин
Head of SEO kite
Прорабатывали локали постепенно ― по 1-2 в месяц. Для определения приоритетности локалей вовлекали продуктовую команду клиента.
Организовали работу
Встречи проводили дважды в неделю, фиксировали задачи и статусы по ним в пайплайн. При этом у клиента был доступ ко всем доскам и задачам в Trello. А проджект-менеджер kite. постоянно находилась на связи с командой Трипстера в рабочем телеграм-чате.
Встречи проводили дважды в неделю, фиксировали задачи и статусы по ним в пайплайн. У клиента был доступ ко всем доскам и задачам в Trello. Команда Трипстера активно участвовала в процессе: предлагала темы для статей, приоритетные города, ставила задачи в Trello, отслеживала статусы на своей стороне, придумывала новые форматы пайплайна, чтоб было удобнее следить за задачами.
Клиент обозначил бизнес-цели ― планируемый трафик и видимость на квартал ― и команда kite. сверялась с ними в работе. Также ориентировались на спрос по городам и прогнозируемое количество заказов, которое рассчитывала команда Трипстера.
Работы разделили на несколько этапов. О них расскажем дальше.
Собрали структуру и семантику
Конкурентный анализ показал, что у конкурентов ассортимент рубрик шире. Чтобы вывести сайт Трипстера на позиции выше, необходимо было добавить недостающие рубрики. Ребята из kite. действовали пошагово:
Шаг 1. Составили маркерное ядро по установленным локалям. Определили приоритеты для последующей проработки и рассчитали коэффициенты сезонности.
Шаг 2. Собрали детальную семантику с помощью Keycollector и Keys.so. Кластеризовали ее, распределили по локалям.
Шаг 3. Выделили неохваченные группы запросов. Далее распределили их по существующим страницам и передали данные в отдел модерации для создания новых страниц.
«Главным для нас было разделить коммерческие запросы и информационные, так как грань между ними тонкая. Например, «золотое кольцо Абхазии» кажется информационным запросом, но у конкурентов — это экскурсии. Было бы жаль упустить такие запросы».
Артур Черемисин
Head of SEO kite
Шаг 4. Свели данные в ассортиментную матрицу. По ней мы отслеживали количество предложений экскурсий по каждому направлению и сравнивали их с конкурентами.
Оптимизировали
Далее приступили к оптимизации имеющихся страниц ― здесь работали по трем направлениям.
Внутренняя оптимизация страниц с высоким приоритетом. Для некоторых рубрик шаблонные метатеги не работали, поэтому прописали уникальные. Поэтому мы составили техническое задание на уникальные тексты и блоки на страницы.
«Мы использовали шаблонные метатеги для рубрик, которые повторялись на всем сайте. Например, «экскурсии летом, зимой, весной», «необычные», «однодневные».
Если же рубрика относилась к конкретному городу, то есть была уникальной, шаблонные теги не подходили, ведь они не включали в себя частотные ключевые запросы, релевантные для этой рубрики».
Артур Черемисин
Head of SEO kite
Ежеквартальный технический аудит сайта: kite. разработали чек-лист по исправлению технических ошибок, которые не давали страницам проиндексироваться или пессимизировали их. По результатам проверки ребята составляли to-do список и устраняли недочеты.
Внешняя оптимизация: kite. проработали ссылочный профиль, поставили ссылки на приоритетные страницы.
Как развивали новые направления
В начале проекта клиент был настроен работать исключительно по коммерческим запросам. Например, «экскурсии в городе N». Но вдохновившись результатами оптимизации, команда Трипстера решила привлечь трафик еще из органики и создать блог.
Направление 1. Инфопроект. Роли распределили таким образом: инхаус-редакция Трипстера придумывала темы, а специалисты kite. через Keys.so и Яндекс.Вордстат выясняли, интересны ли эти темы пользователям, исследовали выдачу и конкурентов.
На основе пользовательского спроса Трипстер утверждали темы на месяц, а kite. составляли ТЗ на статьи. По этим ТЗ клиент писал материалы на сайт, а kite. следили за динамикой видимости и трафика по каждой статье в течение нескольких месяцев. Если просмотров набиралось мало, страница отправлялась на доработку.
В процессе SEO-специалисты kite. установили, что некоторые статьи ранжировались по одному запросу. Это произошло из-за того, что кроме блога на сайте был размещен раздел достопримечательностей, и оба раздела могли содержать тексты на смежные темы. Например, «что посмотреть в городе N».
Проблема решилась, когда переписали метатеги, добавили в них другие ключи, сделали автоматическую переадресацию визитов с некоторых статей на общую страницу достопримечательностей в регионе.
Незначительные трудности не помешали добиться устойчивого роста трафика в обоих ПС.
Многие статьи, написанные по ТЗ kite., вышли на 100%-ую видимость и в Яндекс, и в Google. Изначально kite. ориентировались на показатели ближайшего конкурента Sputnik8, но удалось обогнать по % видимости и других крупных конкурентов, таких как tourister.ru и tripadviser.ru.
Несмотря на апдейт Яндекса в сентябре-октябре 2023 уменьшение видимости по статьям не было таким резким, как у конкурентов. Статьи быстро вернулись на исходные позиции.
Направление 2. Туры. Еще одним новым направлением, которое команда Трипстера запустила в 2022 и развивает до сих пор, стали туры.
Здесь kite. действовали по уже установленному алгоритму:
- собрали семантику под каждый регион;
- проанализировали ассортимент рубрик конкурентов и отметили недостающие у клиента;
- выделили страницы, на которых необходимо было расширить ассортимент;
- зафиксировали данные в единой матрице и согласовали с клиентом;
- составили ТЗ на тексты.
Дальнейшая работа была на стороне Трипстера: команда клиента занималась подбором новых гидов, переговорами о новых турах и включением их в рубрики.
Как анализировали результаты
Чтобы отслеживать результаты работы в реальном времени и быстро реагировать на изменения в показателях, kite. создали персонифицированный дашборд в Data Studio. Добавили приоритетные для клиента метрики и локали, составили графики.
«Дашборд делается в первую очередь для бизнеса, поэтому мы добавляем в него метрики, которые отслеживает клиент по тем же каналам. В нашем случае это были видимость сайта Трипстера и конкурента, визиты из Google Analytics».
Марина Ромашевская
Проджект-менеджер kite
Среди графиков, которые вывели в дашборд, были:
- еженедельная сводка по состоянию сайта: трафик, видимость по разным разделам\городам;
- ежемесячная сводка по видимости и визитам по выбранным городам;
- график с выбором конкретного города и диапазона дат;
- лист с видимостью\спросом по блогу относительно приоритетных городов;
- лист с ключевыми словами по блогу;
- лист с точками роста по сегментам, где у конкурента видимость выше, чем у Трипстера;
- ежеквартальные отчеты по простановке ссылок.
Что сложного в продвижении туристических услуг
Выделили две сложности в продвижении туристических услуг.
Сложность 1. Сезонность. Путешествия ― тематика сезонная. У разных рубрик пиковый спрос в разное время года: интерес к водным экскурсиям растет с конца весны, а уже на зиму эти экскурсии необходимо закрыть. Такая особенность обязывает быстро подстраиваться под изменения и планировать работы заранее.
Информацию об изменениях спроса kite. получали от сейлзов клиента. Также совместно обсуждали, какое количество времени потребуется на оптимизацию и подготовку текстов для инфопроекта. Так, уже с середины ноября начиналась подготовка к новогоднему сезону: kite. проверяли спрос, готовили метатеги и формировали ТЗ. Таким образом, у редакции Трипстера оставалось время на написание статей о новогодних активностях.
Сложность 2. Учет локалей. Сайт состоит из тысячи страниц: тут и экскурсии, и рубрики, и профили гидов. Создание новых файлов для каждой без какой-либо системы привело бы к путанице в данных и ошибкам в аналитике. kite. предотвратили проблему, внедрив единый реестр.
В нем фиксировали:
- частотность;
- видимость;
- наличие текста на странице;
- статус доработки;
- семантика;
- ТЗ на текст;
- метатеги.
Реестр регулярно обновлялся: специалисты kite. и Трипстера отмечали в нем оптимизированные страницы, новые тексты и рубрики.
Что получилось
Пока kite. работали над проектом Трипстера, случились пандемия, санкции, закрытие границ, что не могло не отразиться на спросе на путешествия — выездной туризм сократился в 2,5 раза. Но даже несмотря на внешние факторы, проект значительно вырос.
С 2022 по конец 2023 года рост по коммерческим страницам составил 190%.
Рост трафика продолжается и в 2024 — еще +153% по сравнению с 2023.
Как справляетесь с сезонностью на своих проектах?