Меня зовут Татьяна Кидимова, международный эксперт по маркетингу и системным продажам, автор образовательных программ для предпринимателей и маркетологов. Поговорим сегодня о среднем чеке и способах его повышения без видимых дополнительных вложений. Средний чек — это важный показатель, именно на основании которого необходимо генерировать идеи увеличения выручки.
Давайте детальнее рассмотрим общую механику расчета общей выручки, для этого нужно средний чек умножить на количество сделок. Чтобы получить рост выручки, нужно повлиять либо на чек, либо на число транзакций. Второго добиться значительно сложнее, нужны дополнительные вложения. Например, новый трафик или серьезные преобразования в работе с повторными продажами. Дополнительное информирование клиентов, переупаковка продуктовой линейки, создание повторных продуктов — вариантов много, но все они требуют финансовых и трудозатрат.
Ход конем. Повышаем цену
Просто взять и повысить цену — самый очевидный путь. Но! Важно сделать это осознанно, проанализировав рынок, изменив продукт, подтянув упаковку и конкурентные преимущества. Сначала увеличиваем ценность продукта и доносим ее до клиентов, они должны понимать, почему меняется цена и за что они платят.
Этот способ может казаться очень простым, но на деле, все намного сложнее. Нюанс тут в том, что есть опасность достичь предела спроса, в этой ситуации потребители уже не будут платить больше за продукт или услуги. Как это происходит: лояльные клиенты привыкли покупать что-то и будут продолжать покупать по более высокой цене, но до определенного момента, когда цена превысит предел спроса.
Помогаем клиенту определиться
Показали ценность — повысили чек — клиент проникся, согласился и купил по новой цене. Идеальный вариант. Но чаще бывает по-другому. Клиент не знает до конца, что именно ему нужно, у него нет четкой установки и понимания, готов ли он купить больше и дороже. В таком случае нужно помочь определиться с выбором.
Можно предложить клиенту не продумывать самостоятельно параметры покупки, а скомплектовать для него готовые наборы / пакеты / сеты товаров и услуг. Это облегчит муки выбора — все уже выбрано и подобрано за него.
Это рабочая схема «упаковывать» услуги или товары в одно предложение без каких-либо скидок. Часто клиенту скидки не нужны. Главное, чтобы ему дали то, что нужно, и помогли с выбором, сэкономили время. Так можно предложить купить чашку кофе вместе с круассаном или маникюр вместе с массажем рук. Тогда у человека появляется выбор, который выгоден и покупателю и продавцу — он покупает набор вместо одного товара или услуги, и наш чек растет.
Несколько примеров на скриншотах.
Вот пример из практики, который отлично сработал в продаже косметики. Магазин предлагал покупателям нестандартную косметику (эко-косметику, азиатские бренды и т.п.) для сегмента новых клиентов, которые хотят попробовать перейти с масс маркета на новую косметику. Такие стартовые наборы оказались очень востребованы! Консультанты так и позиционировали эти наборы: «для тех, кто в первый раз». Не было скидок, но была активная помощь в выборе.
Важно внимательно следить за тем, какие пакеты формировать. Величина пакета — это показатель того, какую в среднем сумму принято тратить в этом магазине. Если цена для клиента заведомо слишком высокая, значит мы не попали в ЦА или не попали в неё с этим конкретным пакетом. Либо, наоборот, ожидали больше, но цена приемлемая и клиент просто потратит меньше. Второй пакет чаще всего будет восприниматься как уровень нормы.
Есть рабочий лайфхак: возьмите за основу действующий средний чек и сделайте стоимость второго пакета на 20% выше (соответственно и наполнение больше). Высока вероятность, что это не повлияет на готовность клиента купить его, но вы повысите чек на 20% и заметите рост выручки.
Обязательное условие! Пакетов должно быть несколько. Золотой стандарт — три, максимум — четыре. Дальше потребитель запутается. Действенный вариант — внедрить вилку цен, где минимальный пакет будет по прежней цене. При этом повышенные тарифы — дороже, но с новыми возможностями для клиентов, с акцентом на преимущества. Так у клиентов появится желание перейти на следующий тариф. Например, можно создать минимальный, средний и максимальный тарифы.
Покажу на примере. Компания постоянно пользуется сервисом такси для своих сотрудников. Каждый раз оплачивает подачу машины. Заказали такси — агрегатор снимает сумму. Заказали снова — опять снимает деньги. За месяц выходит общая сумма в размере 30 000 рублей. Тогда агрегатор такси предлагает специальный пакет поездок на месяц стоимостью 36 000 рублей. Количество поездок по нему чуть выше среднего. Но этим способом мы создаем у клиента убеждение, что это нормально тратить большую сумму. Компания приобретает пакет за эту сумму, и наш чек растет на 20%.
Показать «популярные товары» в нужном месте. Все просто. Разместите на центральной позиции наряду с реальными бестселлерами те товары, по которым необходимо закрыть план продаж (не путать с «залежалыми-порчеными»).
Тут есть разные варианты:
- вверху раздела каталога;
- указание «хитов продаж» прямо в каталоге с пометкой “ХИТ ПРОДАЖ”;
- указание «Этот товар сегодня купили уже 36 раз».
Показать идеальное сочетание товаров. Не стоит недооценивать классические кросс-продажи! Сформированные предложения по кросс-продажам должны работать везде: на сайте, в скрипте менеджеров, в общении с клиентом в зале магазина.
Если на дополнительные позиции предлагать скидку, внимательно просчитайте размер выгоды, и не допустите ситуацию, когда акция по повышению чека снизит общую прибыль.
Мерчендайзинг и другие визуальные акценты. Это действительно работает. По аналогии с тем, как в магазинах принято размещать «у кассы» и «на виду» наиболее рентабельные позиции. Так же работает и первая страница сайта, каталога, выборка «товар месяца», первые позиции «товаров» во Вконтакте.
Акции «растущая скидка». 20% за 2 позиции, 30% — за 3. Такое предложение будет иметь смысл, если у бизнеса высокая и очень высокая маржинальность (доля себестоимости в цене 20-30%) и если по итогу этот механизм существенно увеличивает чек. Да, акции подобного рода работают. Но важно четко рассчитать будущую прибыль и понимать сразу, что она не выйдет в минус.
Вариантов повышения среднего чека на самом деле много. Главное — просчитывать все акции и ходы, чтобы финальный результат выражался в росте выручки, а не в ее снижении.
А вы используете на практике описанные выше механики? Поделитесь своим удачным опытом повышения среднего чека.