Эффектный и эффективный: как креатив экономит деньги рекламодателя
Сравнивая ролики одного бренда на этапе тестирования креативов, мы видим закономерности: в одних ситуациях люди симпатизируют детям, в других обращают внимание на знаменитость, а в каких-то категориях важнее всего модель «Проблема — решение».
Перезапуск маркетингового цикла в 2022 году породил запрос со стороны рекламодателей: бизнес хотел знать, какие приемы использовать, чтобы российская аудитория запомнила их коммуникацию. Тогда мы в Okkam Creative решили проанализировать креативы различных брендов из нескольких категорий и определить факторы, которые влияют на запоминаемость и убедительность рекламы. Полученные результаты оказались весьма интересными.
Почему так важен креатив
Креатив способен увеличить ROI (Return on Investment) в 12 раз. Бóльшим потенциалом обладает только величина бренда (×20). Однако масштабирование бизнеса требует времени, тогда как качеством рекламы могут оперативно управлять маркетологи. Если компания направит соответствующие усилия и ресурсы на креативные процессы, то это направление будет стабильно драйвить ее ROI.
Данный вывод основан на анализе 7000 британских кампаний, запущенных за последние девять лет. На российском материале подобных исследований не проводилось. Мы в Okkam Creative решили исправить ситуацию и оценить вклад креатива в эффективность рекламы с учетом местных реалий.
В итоге получился собственный стратегический фреймворк под названием «Креативная осознанность», который предлагает обоснованную данными методику создания эффективного, «продающего» креатива.
В проведении исследования нам помогло инновационное решение Tiburon Research — автомодератор Fastuna AI, в основе которого лежат искусственный интеллект и большая лингвистическая модель (LLM).
Больше не всегда лучше
На первом этапе ИИ-модератор провел 750 глубинных интервью. У потребителей спрашивали, какую рекламу они видели за последние 12 месяцев и чем она запомнилась. Респонденты первой волны вспомнили 172 бренда, причем часть упомянутых брендов отсутствовала в эфире в исследуемый период, но оставалась в top-of-mind потребителей — например, рождественский ролик Coca-Cola. Далее мы попросили опрашиваемых оценить ролики лидеров по медиабюджетам на ТВ.
Итогом первой волны исследования стал важный инсайт: топ рекламодателей на ТВ отличается от топа самых запоминающихся роликов. То есть большие медиаинвестиции не всегда гарантируют запоминаемость и убедительность креатива. Такой вывод может показаться очевидным, но нам важно было его подтвердить и проиллюстрировать конкретными примерами.
Триггеры внимания
Сделать следующий шаг нам также помог ИИ: он проанализировал расшифровки 750 интервью и из большого массива текста выделил триггеры внимания. В длинный список попали: персонажи, животные, юмор, динамика, конкретные предложения, распродажа или скидка, цена, доброта, удобство, вкусная еда, семья, яркая подача, выгода и другие — всего более 50 триггеров.
Мы разделили их на 10 основных групп. Самой популярной, например, оказалась «Визуальная и эстетическая привлекательность», к которой относятся качество съемки, цветовая палитра, дизайн, наличие анимации и другие атрибуты.
Еще один важный вывод: у разных социально-демографических групп разные триггеры внимания. Например, знаменитости менее привлекательны для молодежи, а женщины обращают больше внимания на форму рекламы, нежели на ее содержание.
Правила успешного креатива
Анализ роликов, которые оказались в top-of-mind потребителей, позволил нам сформулировать шесть характерных для успешного креатива принципов и приемов.
Не обманывайте потребителя. Люди осознают, что реклама продает мечту, но злятся на ролики, где показана откровенная неправда о продукте / его действии или лживый сюжет. Именно поэтому не стоит приглашать селебрити рекламировать продукт низшего ценового сегмента.
Отвечайте на вопрос: «О чем эта реклама?» Коммуникация должна быть направлена на четкий take-out, который мы хотим получить от потребителей. Респонденты не понимают имиджевые ролики, где нет конкретного офера или четкой роли продукта.
«Твистуйте привычное». Позитивную реакцию вызывают ролики, где привычная ситуация получает неожиданное развитие. Прием «Внезапный поворот» особенно хорошо работает с сервисами и услугами.
Создавайте бренд-вселенную. По сути, «сериал от бренда» в формате рекламных роликов с четкой визуальной системой, драматургией и развивающимися отношениями между ключевыми героями. Зрители «прикипают» к действующим лицам, следят за сюжетом, поэтому подход имеет накопительный эффект.
Озвучьте бренд. Потребители продолжают вайбить и флексить под бренд-треки. Респонденты напевают мелодии и четко различают репертуар конкретных брендов. Повод подумать не только о том, как выглядит бренд, но и как он звучит.
Дайте абсурду логику. Аудиторию завораживают креативы, которые ей сложно представить в самой смелой фантазии, запоминаются визуал и неожиданные формулировки. Важно, чтобы прием был оправдан — встроен в логику коммуникации бренда и релевантен аудитории.
Применяем на практике
Полученные данные и инсайты стали основой для нашего стратегического фреймворка «Креативная осознанность» и новой философии Okkam Creative. Эта методика работы с коммуникацией включает 16 этапов — от возникновения бизнес-задачи до запуска рекламной кампании и оценки ее результатов.
В рамках процесса, позволяющего избежать создания хорошо знакомого маркетологам и рекламистам «сферического коня в вакууме», мы предлагаем:
- Погружение агентства в бизнес-контекст бренда через ответы на «10 витальных для качества брифа вопросов».
- Работу над эффективностью креатива на базе двух волн исследования c Tiburon Research о триггерах внимания и факторах убедительности.
- Трансформацию креативов и сообщений в каждом используемом медиаканале с учетом опыта группы Okkam как многолетнего лидера рекламного рынка.
В заключение
Предложенные критерии и правила ни в коем случае не обесценивают труд профессиональных креаторов. Просто взять и повторить чужую формулу рекламного успеха, вероятнее всего, не получится. Мы рассматриваем полученные инсайты как вектор движения, как набор работающих приемов, но не как готовое лекало, по которому можно скроить лучшую в истории коммуникацию. Чтобы вы могли досконально разобраться с принципами и приемами успешного креатива, мы подготовили white paper по итогам исследования.
