Брендформанс. 4 шага по повышению эффективности бизнеса

В последние несколько лет самая популярная стратегия в маркетинге — брендформанс. Она сочетает в себе два подхода:

Брендформанс объединяет в себе элементы обоих подходов. Как это работает: мы продвигаем бренд, разрабатываем стратегию и с ней выходим в медиапространство, а затем оцениваем эффективность всех предпринятых шагов.

Важное отличие от бренд-маркетинга — эффективность можно отследить не по абстрактным показателям, например, что реклама охватила 5 млн пользователей, а по конверсиям — сколько из 5 млн дошло до того, чтобы все таки купить продукт. В результате вы можете поднять узнаваемость бренда, при этом имея четкие показатели эффективности рекламного воздействия.

Сочетание брендинга и перформанса в рекламе несет в себе несколько весомых преимуществ.

Надежная аналитика помогает брендам собирать более глубокие сведения о том, как потребители взаимодействуют с их рекламой. Исходя из этого, они могут корректировать свои стратегии, учитывая пиковые периоды вовлеченности, а также понимать, какие истории лучше всего находят отклик у их аудитории.

Идентичность бренда в приоритете. Компании, использующие тактику брендформанс, выстраивают четкую идентичность бренда, логотип, цветовые схемы, Tone of voice. Со временем у конечного пользователя появляется четкая ассоциация с брендом, или знание о нем.

Также один из плюсов, который относится к оптимизации — возможность перераспределения бюджета не «вслепую»: точные цифры и метрики дают понять, какие каналы продвижения работают, а какие нет. Например: в бюджет заложено продвижение в телеграм-канале, посты в нем стабильно набирают хорошие просмотры, но из этих пользователей до продукта не доходит даже четверти. Становится понятно, что эти просмотры не имеют «веса» в общей стратегии, а значит, средства из этого канала можно перенести в другой, более эффективный.

Увеличение активной базы клиентов. Такая стратегия создает дополнительную ценность бренда в глазах аудитории в сравнении с обычной рекламой. В итоге брендформанс помогает выстраивать долгосрочные отношения с пользователями, увеличивает лояльность к бренду. Здесь можно сочетать пользу для бизнеса и пользователя: бренд открыто заявляет о себе, показывает удачные кейсы и повышает свою узнаваемость, а читатель получает «знание» о бренде.

Итак, стратегия предполагает охватные медийные кампании, например, в диджитал, на ТВ или оффлайн, которые дают возможность подхватить эту аудиторию конвертировать в перформанс, получить от нее какие-то действия. Идея брендформанса основана на возможности замерить путь пользователя и конвертировать его с первого показа в покупку или действие.

Таким образом брендформанс — это стратегия, которая позволяет одновременно повышать метрики и «вес» бренда в инфополе. Грамотно используя инструменты этого подхода, бренды могут не только запускать эффективные разовые рекламные кампании, но и прокачивать бренд в долгосрочной перспективе. Одновременно с этим повысятся и продажи — за это ответят инструменты перформанса.

По шагам рассказываем, как применить стратегии брендформанса.

Шаг 1. Анализируем обстановку. При работе с любым клиентом мы всегда разрабатываем стратегию. Невозможно грамотно спланировать кампанию, не проанализировав конкурентное окружение, целевую аудитории, политическую и экономическую ситуацию.

Например, возьмем анализ конкурентов: важно рассмотреть рынок, проанализировать, какие предложения уже есть в сегменте — и предложить что-то новое и свежее. Также советуем обратить внимание на неудачи, какие стратегии оказались проигрышными или неэффективными. А от политической и экономической ситуации зависит, какие у бренда вообще есть возможности, о чем он может заявлять в публичном пространстве, какие предложения будут интересны пользователю в силу его уровня жизни.

Пример идеального брендформанса — это клиенты из категории недвижимости. Мы планируем кампании под объекты и охватные на знание и ведем аудиторию к звонкам. Для нас с клиентом звонки и стоимость звонка являются ключевым KPI’s. Наша задача — спланировать кампанию таким образом, чтобы аудитория и узнала об объекте и дошла до звонка в коллцентр.

Шаг 3. Определяем ключевые показатели. В стратегии брендформанс основные показатели — это конкретные действия: звонок, покупка на сайте, заполнение формы.. Здесь важна стоимость этих действий. Остальные показатели второстепенные, потому как здесь важно именно грамотно спланировать кампанию, где будут инструменты, которые создают спрос и далее конвертируют его в продажи. Так медийная реклама в определенном стратегией сплите поможет нам увеличивать емкость аудитории при работе с перформанс кампаниями. В контекстной рекламе мы увидим рост спроса и, как следствие продаж, снижение стоимости на контакт.

Второстепенные: CPT, охваты и качественные показатели здоровья бренда.

Шаг 4. Анализируем данные после запуска кампании. После запуска кампании мы собираем данные, анализируем все ключевые показатели и делаем выводы. Так, на этапе разработки стратегии сразу определяются и рассчитываются все KPIs. В процессе размещения мы просто смотрим, чтобы показатели не были ниже бенчмарок или выше, если речь про стоимостные бенчи. Под эти данные происходит регулярная оптимизация кампании.

Что нужно учитывать: реализуя брендформанс-маркетинг, помните, что главная его цель — повысить эффективность кампании при рациональном использовании бюджета. То есть основной результат — это действие и стоимость действия. К тому же, важно понимать, что чистый перформанс не создает спрос, а собирает созданный медийными флайтами.

Это не нативная реклама, поэтому не прячьте бренд, а смело заявляйте о нём на баннерах в СМИ и соцсетях. При этом важно не зацикливаться на одном формате: брендформанс воздействует на аудиторию комплексно, и для качественного воздействия важно использовать разные каналы, которые при этом подобраны с учетом разработанной стратегии.