Что такое growth-маркетинг и зачем он нужен

Маркетинг включает в себя множество направлений, большинство из которых сфокусировано на верхних уровнях воронки продаж. Маркетинг роста особенный: с его помощью клиент проходит воронку от знакомства с компанией и продуктом до повторных покупок. Этот подход не тратит много времени и больших бюджетов на настройку онлайн-рекламы и громкие офлайн-акции: growth-маркетинг тестирует множество гипотез на небольших бюджетах и выбирает только те, что точно работают.

Если заглянуть в справочники и поискать классическое определение, то окажется, что growth-маркетинг (с англ. — «маркетинг роста») — подход к привлечению и удержанию клиентов, который основан на постоянных экспериментах и тестировании гипотез.

Условно, компания уже доросла до того уровня осознанности, когда данные по воронке собираются, структурируются и должным образом хранятся. Теперь можно не только проанализировать их и сделать выводы, но и выдвинуть предположение, которое буквально звучит как «А что, если?..»

К слову, такая модель успешно прижилась в коучинге как эффективный и прямой подход к решению проблем и постановке целей. Создал её сэр Джон Уитмор с командой в 1980-х годах. Модель помогает предварительно получить ответы на вопросы «Почему?», «Как?» и «Что, если?».

Вот как это работает: под предположение (гипотезу) запускается короткий флайт на тест, быстро срезается результат, а затем принимается решение о том, насколько гипотеза живая, можно ли брать её в работу, или она недостаточно успешна.

Такой способ реагировать на происходящее всегда основан на данных, которые помогают выдвигать гипотезы. И, чем больше гипотез удаётся протестировать, тем выше вероятность успеха. А скорость отработки гипотез прямо пропорциональна шансу найти точку роста на конкретном искомом участке.

Казалось бы, можно не пояснять, почему данные — это важно. Но мы остановимся и отметим, что считать гипотезой предположение «А что, если бюджет увеличить и посмотреть, что будет» никак нельзя, так как здесь отсутствует три важных фактора для принятия решения:

В классическом маркетинге влияние идет на верхний уровень воронки, а фиксация основных показателей происходит на характеристиках продукта. Основная направленность такого подхода — лиды, лояльность, знание бренда и факт продажи, в лучшем случае — стоимость сделки, в идеальном — ARPU (средняя выручка на одного пользователя). Весь инструментарий заточен на трафик и охват, а бизнес всегда задаёт вопросы: «А где же доход?», «А какова зависимость между успешными красивыми фестивальными кейсами и прибылью?»

Дальше начинается вечный спор о том, кто виноват: маркетинг или продажи. Это лиды так себе, или отрабатывают их не очень? И, пока продолжается эта борьба, бизнес грустит, продажи как-то идут, маркетинг по-прежнему слегка виноват и недорабатывает. Впрочем, это всё лирика.

В современном мире можно собрать и хранить такое количество данных, что суммарные запасы человечества уже превышают 300 эксабайт. Пришло время не только посмертно фиксировать факты, но и действовать в моменте, пока успех или неуспех ещё не случился.

Отличить growth от классического маркетинга можно по трем признакам:

Из этих принципов вытекает следующий блок.

Разберём этот вопрос на примере HADI-циклов. Эта аббревиатура расшифровывается так: Hypothesis Actions Data Insights. Прежде всего, гипотеза — это предположение, которое требует доказательства. А мы часто сталкиваемся с тем, что даже формулирование цели происходит очень абстрактно, что в корне мешает соблюсти три принципа, описанные выше.

На этапе Н необходимо понять, чего мы хотим и почему, при этом как можно более конкретно. А — подготовка контента и тестирование, D — сбор данных и их анализ, I — выводы и инсайты.

И, конечно, важно занести это всё в бэклог.

Для конкретизации гипотезы используется принцип SMART.

Specific — конкретика. Без абстрактных обозначений означает «было бы здорово, если». Всё чётко: когда, куда, зачем и чего хотим в итоге.

Measurable — измеримость. Показывает, в чём должен измеряться результат и какой именно будет хорошим.

Attainable — достижимость цели. Ппроверяем себя на реальность ожиданий.

Time-bound — время. Гипотеза должна иметь конкретный, оптимальный для неё срок реализации.

Такая команда отвечает за воронку и каждый её уровень — от показа рекламы до совершения сделки или покупки продукта. Чтобы быть достаточно эффективной, команда должна быть кросс-функциональной. Кто входит в состав такой группы? Идеально иметь весь набор специалистов — от стратегии, реализации контента и запуска необходимого инструментария до анализа происходящего — маркетолог, аналитик, разработчик и дизайнер.

Теоретически такую команду можно собрать из действующих сотрудников, но в таком случае главное — не забыть про установку приоритетов на growth-маркетинг.

Успех growth-маркетинга зависит от слаженной работы команды. Несколькими специалистами тут не обойтись. Но нужно ли нанимать сразу всех в штат? Нет. Основной хак такого подхода, в первую очередь, — выстроенный процесс работы над гипотезами. Например, копирайтер или дизайнер может быть на аутсорсе, а потом успешно дополнить команду.

Приведем три примера тестирования гипотез.

Что делали:

Результат. При изменении цвета CTA-кнопки:

Гипотеза признается успешной и масштабируется.

Гипотеза всё равно признается успешной.

Цель: увеличить конверсию на 20% в течение двух месяцев.

Что делали: адаптировали ценовые предложения в карточке товара.

Результат: CR оформления вырос на 0,28%.

Гипотеза признается успешной.

На мой взгляд, команде необходимо дать возможность ошибаться. Не каждая гипотеза должна быть успешной. Главное, чтобы процент успешных гипотез был для вас достаточным, а бюджет на гипотезы — контролируемым. Тогда исчезает понятие «цена ошибки», и появляется новое: «стоимость успеха».