Откройте ИП и получите бонусы до 500 000 ₽Откройте ИП и получите бонусы до 500 000 ₽Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке онлайн и без госпошлины. Подготовим за вас документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке онлайн и без госпошлины. Подготовим за вас документы и откроем счет с бесплатным обслуживанием сразу после регистрации.Открыть ИП

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

«Специально для вас» — как работает персонализация в маркетинге


Исследование McKinsey показывает, что 71% современных потребителей ожидают от компаний персонализированного подхода. И 76% расстраиваются, если бренды не прислушиваются к их потребностям. Таким образом, в условиях высококонкурентного рынка и доступной информации, индивидуальный подход становится отличной возможностью привлечь и удержать аудиторию. Я расскажу о том, что такое персонализация и какую выгоду она несет, на примерах успешных рекламных кампаний.

Виды персонализации

Персонализация в маркетинге — это адаптация рекламы продукта и услуги к индивидуальным запросам и предпочтениям конкретного потребителя. Ее цель — создать для клиентов более релевантный, приятный и увлекательный опыт общения с брендом, чтобы повысить их лояльность и вовлеченность.

Существует несколько основных видов персонализации. Их можно использовать отдельно или в комбинации друг с другом, создавая различные стратегии индивидуального предложения, которые будут максимально точно отвечать потребностям клиента.

Контекстуальная персонализация подразумевает под собой адаптацию рекламы в зависимости от контекста, в котором находится покупатель — его географического положения, времени суток, текущих погодных условий и так далее. Например, многие туроператоры определяют местонахождение пользователя при его заходе на сайт и автоматически предлагают ему туры и авиабилеты с отправлением из его города. А Walmart корректирует свои рекомендации товаров, ориентируясь на погоду за окном: при температуре от +30°C покупатели получают рекламу прохладительных напитков, при похолодании — готовых согревающих супов.

Примеры погодного таргетинга есть и в России. Так, интернет-магазин La Redoute использовал рекламный баннер с метеодатчиками. Изображения одежды на нем автоматически менялись в режиме реального времени при изменении температуры или появлении осадков.

Поведенческая персонализация основывается на анализе прошлых действий пользователя и изучении особенностей его взаимодействия с продуктом или услугой. Например, «Яндекс-музыка» ежегодно подводит итоги года. Пользователи могут посмотреть свою персональную статистику прослушиваний и узнать, треки каких исполнителей они чаще всего включали в прошедшем году. Также сервис открывает доступ к личному плейлисту, в котором собраны самые прослушиваемые композиции.

Lamoda анализирует поведение пользователей на сайте и запоминает товары, которые регулярно вызывают интерес клиентов. На основе полученных данных алгоритмы платформы создают персонализированные предложения и рекомендуют вещи, которые могут понравиться конкретному пользователю.

Летние товары на сайте
Летние товары на сайте

Летняя подборка товаров на сайте Walmart. Источник: официальный сайт Walmart

Летняя подборка товаров на сайте Walmart. Источник: официальный сайт Walmart
Подборка Яндекс музыки
Подборка Яндекс музыки

Ежегодная подборка от «Яндекс-музыки», которая включает в себя любимых исполнителей, композиции и доступ к плейлисту с самыми прослушиваемыми треками года. Источник: Т-Ж

Ежегодная подборка от «Яндекс-музыки», которая включает в себя любимых исполнителей, композиции и доступ к плейлисту с самыми прослушиваемыми треками года. Источник: Т-Ж
Рекомендации ламода
Рекомендации ламода

Персонализированные рекомендации для пользователей Lamoda. Источник: AdIndex

Персонализированные рекомендации для пользователей Lamoda. Источник: AdIndex

Демографическая персонализация строится на основе данных о возрасте, поле, доходе или уровне образования. Так, бренд Pampers при создании своих продуктов учитывает возраст, пол ребенка и даже предпочтения родителей в уходе. Поэтому прямо на сайте покупатель может изучить разные типы подгузников и найти самый подходящий — в зависимости от разных аспектов, в том числе от фазы развития малыша. Специальный калькулятор поможет подобрать размер подгузника в соответствии с весом ребенка, а интерактивный тест позволит выбрать идеальную посадку.

Предиктивная персонализация использует алгоритмы машинного обучения и аналитические возможности ИИ для прогнозирования запросов и нужд клиента. Затем предлагает ему релевантный контент, который удовлетворяет или даже формирует актуальную потребность.

First Data использует технологии ИИ, чтобы создавать и настраивать таргетированную рекламу, которая точно будет полезна своему адресату. Например, в кейсе 2023 года с «Полисорб» First Data и рекламное агентство РОССТ выделили три ключевых сегмента ЦА: клиенты бренда, покупатели конкурентов — других компаний-производителей сорбентов, пользователи продукции, дублирующей «Полисорб». Точно определить аудиторию помогли данные о покупках, которые люди уже совершали в прошлом.

Кроме того, команда выявила промежутки времени, когда продажи «Полисорба» стабильно росли: праздники и периоды сезонных заболеваний (лето — ротавирусные инфекции, осень — ОРВИ). Вовремя запущенная видеореклама на правильную аудиторию повысила досматриваемость рекламных роликов и увеличила доходимость на сайт до 55%. Общий CTR по итогам июля достиг 0,8%.

Реклама полисорб
Реклама полисорб

Кейс РОССТ, First Data и «Полисорб»: как с помощью данных о совершенных покупках показывать видеорекламу максимально целевой аудитории. Источник: AdIndex

Кейс РОССТ, First Data и «Полисорб»: как с помощью данных о совершенных покупках показывать видеорекламу максимально целевой аудитории. Источник: AdIndex

А зачем, собственно, персонализируем

Персонализация позволяет компаниям не просто оправдать ожидания аудитории, но и повысить эффективность рекламных кампаний и улучшить бизнес-результаты. Она:

Помогает маркетологам лучше понять клиентов. Изучение поведения и предпочтений людей формирует у специалистов точное понимание текущих потребностей аудитории и позволяет предугадывать ее потенциальные интересы. Благодаря этому компаниям проще разрабатывать новые продукты, усовершенствовать существующие или принимать решения о прекращении выпуска тех или иных товаров.

Способствует увеличению продаж. Отчет Twilio Segment показывает, что потребители тратят, в среднем на 34% больше в ситуации, когда реклама адаптирована к их интересам. Это делает расходы на разработку персонализированных рекламных стратегий абсолютно оправданными: по данным другого исследования, большинство ритейлеров, внедряющих сквозную персонализацию, получают возврат инвестиций в размере не менее 300%.

Укрепляет лояльность к бренду. Клиенты более склонны поддерживать бренд, который понимает их потребности и создает уникальный пользовательский опыт. 38% опрошенных потребителей заявили, что при наличии положительных впечатлений от взаимодействия с компанией они готовы делать покупки у нее снова — даже при наличии более дешевых и удобных вариантов.

При этом, персонализированную коммуникацию важно продолжать и после того, как клиент совершил покупку. Например, при следующем посещении сайта ему можно предложить подборку товаров на основе истории поиска и личных данных. Опросы показывают, что 47% потребителей нравится получать персонализированные предложения именно после покупки товаров и услуг. Это больше, чем процент тех, кто получает удовольствие в процессе первого знакомства с продуктом (38%) и собственно его покупки и использования (43%).

Повышает уровень вовлеченности. Создавая более релевантный и приятный опыт, персонализация способствует увеличению вовлеченности. Когда пользователи получают маркетинговый контент, соответствующий их предпочтениям, они с большей вероятностью перейдут на сайт рекламодателя, чтобы изучить товары и услуги, или охотнее примут предложение подписаться на новости и акции.

Более того, потребители не только активно взаимодействуют с брендами, учитывающими их интересы, но и охотнее распространяют информацию о них. McKinsey обнаружила, что клиенты на 78% чаще рекомендуют компании, предлагающие персонализированный опыт.

Как сделать персонализацию наиболее эффективной

Персонализация возможна лишь в ситуации, когда у компании есть достаточный объем данных о потенциальных клиентах. При этом качество рекламы зависит от качества этих данных и от того, насколько правильно они классифицированы и интерпретированы. Неправильно выстроенная персонализация оттолкнет 38% пользователей. Неудивительно, что 61% компаний беспокоятся по поводу точности данных, которые они используют.

Глобально, есть всего два способа работы с данными клиентов:

Способ 1. Собирать и анализировать информацию самостоятельно с помощью CRM-баз и других инструментов: рассылок, подписок, анкет, регистраций в приложении, общения в соцсетях и т. д. Однако в этом случае компания работает только со своей ограниченной аудиторией, которая согласилась предоставить данные. Чтобы персонализировать свое предложение для нового клиента, ей будет необходимо каким-то образом узнать его предпочтения и интересы.

Способ 2. Использовать специализированные платформы, которые работают с Third Party Data, — обезличенными данными о покупках и поведении пользователей, полученных от сторонних организаций. Этот вариант позволяет рекламодателям работать с информацией о широком круге своих потенциальных клиентов, внимательно изучать их потребности и создавать для них индивидуальные предложения.

Все данные для анализа поступают в зашифрованном виде — в формате Hard ID. Интерпретировать их могут только сложные ИИ-алгоритмы, которые и помогают выделять нужные сегменты аудитории и настраивать на них рекламу. Именно такая система работы была использована в кейсе «Полисорб», описанном выше.

Современные технологии, в том числе в области Big Data и ИИ-аналитики, открывают перед бизнесом новые возможности для улучшения и персонализации клиентского опыта. 73% компаний уверены в том, что внедрение ИИ коренным образом изменит стратегии маркетинга. Учитывая высокие ожидания потенциальных клиентов по поводу персонализации, 89% руководителей считают, что основанные на ней стратегии будут иметь решающее значение для успеха их бизнеса в ближайшие три года.

Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Александр Старостин
Александр Старостин

Создаете ли вы персонализированные рекламные предложения или придерживаетесь другой стратегии?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации