Ребрендинг: что это, цели и задачи, как его провести

Расскажу о современном понимании ребрендинга и опыте работы с разными компаниями на российском рынке.

Ребрендинг — это отражение изменений в продукте или компании, во внешнем виде и коммуникациях, причем эти изменения обязательно должны быть приняты аудиторией. Ребрендинг происходит в сознании людей, а не на уровне документов и трансформации визуальных составляющих.

Потребность в ребрендинге возникает в тот момент, когда компания развивается, нарастает компетенциями и продуктами, текущие коммуникации компании этого уже не отражают. Так, появляется необходимость отразить эти изменения в идентичности. Поэтому каждый этап в процессе ребрендинга важно согласовывать с собственниками, топ-менеджментом — людьми, которые точно владеют ценностями, философией, видением будущего компании и основными тезисами, заложенными в ДНК бренда.

После того, как снимаются основные бизнес-показатели и фиксируются изменения стратегии, кадровой политики, рыночной позиции, начинается работа с самыми глубинными слоями идентичности бренда:

Часто в нашей практике мы имеем дело с ситуацией, когда логотип, дескриптор, слоган, коммуникации, веб-сайт не отражают то развитие и содержание, к которому компании удалось прийти:

Другая ситуация, когда ребрендинг необходим: у аудитории, которая не знает компанию и видит логотип или слоган, складывается неверное, неуправляемое впечатление об услугах или продукте. Такую компанию воспринимают, как архаичную, с качеством и уровнем услуг десятилетней давности. Такая идентичность схлопывается в сознании людей с самим бизнесом: как будто компания тоже архаичная, что бросает тень на процессы, продукт и коммуникации.

Ниже — различия между полным ребрендингом и частичным обновлением бренда.

Полный ребрендинг предполагает переосмысление ценностных установок собственников и отражение изменений на всех уровнях — от визуальной идентичности до позиционирования, коммуникационной и HR-стратегий. При этом, важно, чтобы эти изменения были внедрены на всех уровнях компании, тогда они будут считаны и приняты аудиторией. Целями в таком случае могут быть завоевание новых рынков и привлечение других сегментов аудитории, перепрофилирование компании, слияние, поглощение.

Частичный ребрендинг может касаться какого-либо одного или нескольких атрибутов бренда: названия или HR-бренда. Делается это в тех случаях, когда ДНК и образ бренда не отражены именно в этих атрибутах, а в остальных — все в порядке. Чтобы у аудитории не возникало диссонанса, необходимо привести все коммуникации и касания бренда к единому образу и ДНК.

Репозиционирование — изменение в позиционировании продукта: апгрейд образа бренда в сознании аудитории, применение новых способов и каналов коммуникации с аудиторией, иногда это «вдыхание» новых смыслов в существующий логотип.

Недавний пример частичного ребрендинга — «Т-Банк», который сохранил ДНК и позиционирование, многие ценностные характеристики, такие, как стремление к новым высотам, дух бунтарства, но уже успел предложить аудитории новый логотип, название, айдентику и даже мерч.

Если говорить о целях ребрендинга с акционерами и собственниками, то речь будет идти о динамике выручки и жизненном цикле бизнеса, продукта. В конечном счете это чистые бизнес-термины — маржинальность, выручка, завоевание другого рынка, диверсификация. Для собственников это история про жизненные приоритеты: увеличение дивидендов или амбиции, например, по завоеванию новых рынков. Вообще, работу с брендом и достижение бизнес-целей брендингом можно описать метафорой матрешки: в центре — цели собственников. Для того, чтобы их достичь, следующая матрешка — цели бизнеса. Она, в свою очередь, находится в целях маркетинга, далее следующая матрешка — цели коммуникаций. Наконец, внешняя матрешка — сами коммуникации и внешние атрибуты бренда, которые видит, слышит, ощущает аудитория на себе.

Повышение конкурентоспособности на рынке. Эффективный ребрендинг — это попадание в сознание широкого круга людей с точными ассоциациями и причинами для выбора, которые нужны данному бизнесу. Если у аудитории не очень хорошие ассоциации с брендом, она будет выбирать такой же продукт у той компании, где коммуникация лучше. Компании потребуется каждый раз конкурировать с десятком других, а потребитель будет совершать рандомный выбор из множества похожих продуктов и услуг, таким образом вы снова и снова будете тратить рекламные бюджеты на одного и того же человека. Если же компании удается выделить ДНК, создать нужный образ в сознании аудитории — это становится способом конкурентной борьбы. Через образ можно влюбить в себя и получить половину рынка или какую-то значимую его часть.

Если эта цель достигнута, частотность покупок будет выше при меньших вложениях в каждого пользователя с точки зрения рекламы. Бренду не нужно будет завоевывать внимание человека каждый раз, достаточно выиграть конкурентную борьбу за счет грамотно выстроенного брендинга, несколько раз вложиться в рекламу, выстроить эффективную коммуникацию, которая не обманет ожидания, и человек будет выбирать именно эту компанию. Апогеем этой стратегии становится сверхлояльная аудитория, которая совершенно бесплатно рекламирует бренд, рекомендуя его своим друзьям и знакомым. Причем, именно теми фразами ДНК, которые мы заложили в их долгосрочную память.

Обновление имиджа компании с учетом изменений в предпочтениях целевой аудитории. Ребрендинг работает с имиджем компании, благодаря формированию новых ассоциаций, новых способов и каналов коммуникации.

Для достижения этой цели проводится исследование, в ходе которого важно получить ответы на следующие вопросы:

Приведем пример. Бренд «Европласт» занимает больше половины рынка интерьерной лепнины. Однако конкурент по некой причине развивает рынок и растет в выручке с каждым годом. Это означает, что он, делая то же самое, забирает какой-то сегмент рынка, недоступный компании «Европласт». В процессе работы с «Европластом» одна из гипотез была о том, что смещается принятие решений о покупке — от потребителя к дизайнеру интерьера, на этом конкурент получает прибыль. Гипотеза подтвердилось социологией: за несколько лет показатель потенциально недополученной выручки увеличился до 20 с лишним процентов.

Второе — подтвердилась одна из гипотез о восприятии бренда. Обычный потребитель продолжает покупать лепнину этого бренда, а дизайнеры предпочитают конкурентов. Дизайнеры — тонко чувствующая аудитория, которую не очень устраивали образ бренда и прежняя коммуникация. В результате ребрендинга удалось, в том числе выстроить новую коммуникационную стратегию и сформировать нужные ассоциации с брендом «Европласт» у аудитории дизайнеров. Бренд стал модным, интересным для коллабораций, более востребованным в профессиональной среде. Теперь «Европласт» — это возможность превратить ремонт в инструмент самовыражения. Рост маркетинговых и бизнес-показателей не заставил себя ждать.

Устранение устаревшего или негативного восприятия бренда. Вопросы из предыдущего пункта имеют непосредственное отношение и к репутации. В частности, чем у большего количества людей компания вспоминается на первом месте, с максимально положительными ассоциациями, удобными для компании, тем выше репутация.

Каждый год мы рекомендуем проводить небольшое исследование, посвященное здоровью бренда по следующим критериям:

Дальше расскажу о том, как провести ребрендинг.

Процесс складывается из следующих этапов.

Формирование команды. В первую очередь, необходимо определить и собрать рабочую группу внутри компании, которая будет работать на всех этапах, от начала до конца. В нее должны входить носители истории, видения, глубинных стратегий успеха: собственники и топ-менеджеры, которые в дальнейшем будут принимать решения, согласовывать предложения и подписывать все документы.

Анализ текущего положения бренда и рынка. Определение долей рынка, которые занимает компания и конкуренты, сбор ассоциаций и измерение уровня знания о бренде аудитории. Аналитика дает возможность не только объективно выявить проблемные стороны бизнеса, но и правильно заложить цели ребрендинга.

Анализ прибыли, выручки, маржи. Учет текущих финансовых показателей компании необходим для того, чтобы выстраивать дальнейшую работу с брендом, коммуникационную и маркетинговую стратегии, а также для определения целей ребрендинга. Маржинальность и оборачиваемость продукта могут непосредственно влиять на сроки проведения мероприятий ребрендинга.

Определение новых целей и задач бренда. На старте проекта проводится обязательная стратегическая сессия с собственниками и ТОП-менеджментом компании для трассировки целей и фиксации их в документе. Все участники четко представляют себе конечные цели и согласовывают процесс на каждом этапе. Обязательный документ целеполагания от стейкхолдеров — С4. Необходимо получить согласие всех участников и зафиксировать его.

Оценка всех существующих каналов коммуникации. Перед разработкой коммуникационной стратегии проводится аналитика по всем точкам контакта с аудиторией в онлайн- и оффлайн-форматах.

Разработка стратегии ребрендинга. Ведется на основе уже полученных данных о финансовом состоянии компании, о положении на рынке, конкурентной среде и восприятии аудитории. На этом этапе мы используем собственную методологию Kuznets по формированию ДНК бренда. Метод сборки «карты карт»: вся информация, интервью, мнения экспертов, тезисы из коммуникаций конкурентов разбиваются на тезисы-карточки. Далее с карточками проводятся логические операции: схожие по смыслу карточки группируются, разные — уходят в разные группы. Получаются «смысловые облака», которые мы называем характерным образом. Часто в название «облака» ставится хлесткая цитата собственника или даже представителя целевой аудитории. У нас есть целый документ «табу-понятий», которые слишком обобщены, чтобы выражать уникальность бренда: профессионалы, лидеры, проактивные и так далее. Все эти слова либо априорны для успешного бизнеса либо слишком часто использовались для обозначения ценностей компании и девальвированы.

В итоге получается 5-8 ценностно-смысловых ассоциаций с брендом, которые ложатся в основу ДНК. В рамках разработки стратегии рабочая группа формулирует ключевые ассоциации с брендом — тезисы ДНК бренда, суть бренда, миссию. Они всегда остаются только во внутренних документах и не транслируются аудитории открыто. Однако они становятся понятны аудитории через коммуникацию, сам продукт, общение с сотрудниками компании, сервис, инфраструктуру и другие составляющие бизнеса.

Все дальнейшие любые шаги и этапы работы с компанией и брендом должны быть связаны с 5-8 тезисами, которые сформулированы в ДНК: скрипты отдела кадров, HR-политика и обещания бренда работодателя, вплоть до организации парковки для клиентов и сотрудников.

При разработке стратегии учитывается движение всех входящих документов. В отчетном документе любого этапа нужно обосновывать привязки ко всем тезисам входящего документа. Если в нем указаны 5 целей, необходимо описать, какими инструментами они будут достигнуты.

Идентификация. Обязательный этап — визуальный воркшоп, сборка референсов, визуальных приемов воплощения ДНК бренда. На стратегической сессии выбора визуальных приемов обязательна работа всей рабочей группы: собственников и топ-менеджеров, именно так они становятся соавторами своего же бренда. При таком подходе концепции названия, айдентики воспринимаются логичным продолжением всей предыдущей работы и принимаются менеджментом компании со 100% вероятностью. Если планируется их присутствие на встрече-приемке, далее они принимают участие на всех встречах.

Донесение изменений целевой аудитории и заинтересованным сторонам через коммуникации. Внедрение ДНК бренда происходит через все необходимые и релевантные аудитории каналы коммуникации: социальные сети, веб-сайт, наружная реклама, отраслевые издания, выставки и так далее. А также через носители фирменного стиля — это всевозможные деловые материалы, пакеты, конверты, оформление интерьеров, мерч и многое другое. На этом этапе важно не обесценить все предыдущие вложения. Каждый макет и носитель должен выражать не графику или случайную тематику, а ДНК бренда.

Раскроем процесс пошагово.

Вовлечение профессионалов. На каждом этапе проведения ребрендинга должны быть задействованы только специалисты с релевантным опытом. Для нас принципиально — это лучшие из лучших. Важно, чтобы работу над каждым коммуникационным действием курировало брендинговое агентство, как единое стратегическое окно. Неймер даже с большим опытом, сгенерирует множество вариантов, которые невозможно будет использовать и зарегистрировать. Или название удастся зарегистрировать, но домен с таким именем будет занят или будет иметь плохие ассоциации у аудитории. В любом случае, для работы всех специалистов — дизайнеров, маркетологов, PR-менеджеров, райтеров, основой будет являться ДНК, ценности, сформулированные совместно с собственником на самых первых этапах работы.

Создание четкого и последовательного плана действий. Стратегический надзор по принципу одного стратегического окна помогает следовать рабочему плану, удерживать внимание за всеми объектами и каналами, отрабатывать цели и задачи, использовать адекватные маркетинговые инструменты. Все это ради донесения ровно 5-8 выбранных ассоциаций, ни больше ни меньше.

Сохранение ценностей бренда, важных для существующих клиентов. Для успешного ребрендинга не всегда требуется формулировка абсолютно новых ценностей. Иногда достаточно просто помочь собственнику выделить главные тезисы изменений и переформулировать, актуализировать прошлые критерии успеха. Для ДНК их не требуется много, иначе ассоциации с брендом будут размытые, люди не смогут удержать в голове 10 и более граней бренда. В данном случае стоит задача отказаться от лишнего и определить базовые ценности, на которых будут строиться дальнейшие стратегии.

Использование цифровых технологий и социальных медиа для привлечения внимания к обновленному бренду. Внедрение коммуникационной стратегии должно быть основано на целесообразности затрат и специфике работы с аудиторией. Возможно, для какого-то бренда не стоит в рассылках поздравлять аудиторию со всеми праздниками. А для наружной рекламы не обязательно затягивать весь город билбордами — это дорого и не всегда эффективно.

Оценка результатов ребрендинга и корректировка стратегии по мере необходимости. Раз в год делается исследование на статистически значимую выборку (100 человек) для выявления ассоциаций с брендом и измерения процента нужных нам ассоциаций, которые мы заложили в ДНК — сколько людей считали, расшифровали то, что мы хотели. Это и будет показателем успешности внедрения причин для выбора бренда в сознание аудитории. Показатели сравниваются с тем, что было заложено в ДНК. В исследовании задаются открытые вопросы:

В идеале мы должны получить от людей ассоциации, единые с ДНК. Если этого не происходит для всех ассоциаций, мы анализируем коммуникации и вносим корректировки, запускаем цикл следующего года. Корректировки могут касаться HR, среднего звена или уровня сотрудников, работающих в полях, а также самого продукта, коммуникаций, выбора каналов коммуникаций и так далее.

Пожалуй, в мировой практике самый яркий и актуальный пример того, как компания переосознала себя, перестроила бизнес в ответ на изменения в мире и вызовы пандемии, отразила это в идентичности собственного бренда — Pfizer. Теперь это образ не таблетки, а спирали ДНК. Компания прошила эти изменения в знак и сняла небольшой корпоративный фильм об этом. Теперь Pfizer — это ученые, которые разрабатывают лекарства и спасают миллионы жизней по всему миру. Создание вакцины от ковида стало отправной точкой для глобальных изменений.

Уроки, которые можно извлечь из этого примера для собственной стратегии ребрендинга:

Вызовы и риски сегодняшнего времени, нестабильность экономики, вместе с тем, развитие искусственного интеллекта и технические достижения стимулируют к конкуренции и росту. Современный человек не просто потребитель, он искушен сервисом, идеальными продуктами, обладает множеством инструментов для того, чтобы быстро и комфортно совершать покупки. Поэтому актуальное понимание конкуренции заключается не в снижении цены или удобном расположении. Сейчас бренды конкурируют благодаря осознанию собственной ценности, которая заложена в ДНК.

Успешные бренды:

В заключение определим самые важные рекомендации по планированию и реализации ребрендинга:

При качественном планировании и последующей грамотной реализации ребрендинг может стать одним из самых действенных способов адаптации бренда к новым условиям.