Ребрендинг: что это, цели и задачи, как его провести
Расскажу о современном понимании ребрендинга и опыте работы с разными компаниями на российском рынке.
Ребрендинг в контексте современного бизнеса
Ребрендинг — это отражение изменений в продукте или компании, во внешнем виде и коммуникациях, причем эти изменения обязательно должны быть приняты аудиторией. Ребрендинг происходит в сознании людей, а не на уровне документов и трансформации визуальных составляющих.
В процессе ребрендинга важно удостовериться, что люди поняли, запомнили те изменения, которые компания хотела донести. Эффективный ребрендинг достигается не только инструментами идентичности, внедрением новых визуальных компонентов и коммуникаций, важно получить обратную связь от аудитории, что изменения приняты.
Потребность в ребрендинге возникает в тот момент, когда компания развивается, нарастает компетенциями и продуктами, текущие коммуникации компании этого уже не отражают. Так, появляется необходимость отразить эти изменения в идентичности. Поэтому каждый этап в процессе ребрендинга важно согласовывать с собственниками, топ-менеджментом — людьми, которые точно владеют ценностями, философией, видением будущего компании и основными тезисами, заложенными в ДНК бренда.
После того, как снимаются основные бизнес-показатели и фиксируются изменения стратегии, кадровой политики, рыночной позиции, начинается работа с самыми глубинными слоями идентичности бренда:
- формулировка ценностных тезисов, которые должны исходить от собственников и топ-менеджмента: о чем этот бизнес, какой стала компания, как теперь можно описать продукт и услугу, что компания предлагает аудитории. Происходит переосмысление ДНК бренда;
- со смыслами и ценностями, которые формулируют собственники, работают дизайнеры, предлагают способы визуализации каждого отдельного тезиса;
- изменения идентичности отражаются в платформе бренда, образе, позиционировании и далее зашифровываются в названии, фирменном стиле, всей дальнейшей коммуникации;
- бренд транслирует аудитории ценности и внутренние стратегии собственников, ТОП-менеджмента, которые уже привели компанию к успеху.
Часто в нашей практике мы имеем дело с ситуацией, когда логотип, дескриптор, слоган, коммуникации, веб-сайт не отражают то развитие и содержание, к которому компании удалось прийти:
- основные сообщения бренда, зашитые в прежний логотип и айдентику, уже не работают, зачастую сами собственники и управленцы не помнят или не могут точно сформулировать эти сообщения;
- логотип не отражает изменений, которые произошли за определенный временной период;
- аудитория знает и положительно воспринимает компанию, ей нравится, как работает компания, но визуальная идентификация бренда не отражает этого.
Другая ситуация, когда ребрендинг необходим: у аудитории, которая не знает компанию и видит логотип или слоган, складывается неверное, неуправляемое впечатление об услугах или продукте. Такую компанию воспринимают, как архаичную, с качеством и уровнем услуг десятилетней давности. Такая идентичность схлопывается в сознании людей с самим бизнесом: как будто компания тоже архаичная, что бросает тень на процессы, продукт и коммуникации.
Ниже — различия между полным ребрендингом и частичным обновлением бренда.
Полный ребрендинг предполагает переосмысление ценностных установок собственников и отражение изменений на всех уровнях — от визуальной идентичности до позиционирования, коммуникационной и HR-стратегий. При этом, важно, чтобы эти изменения были внедрены на всех уровнях компании, тогда они будут считаны и приняты аудиторией. Целями в таком случае могут быть завоевание новых рынков и привлечение других сегментов аудитории, перепрофилирование компании, слияние, поглощение.
Одним из самых ярких примеров полного ребрендинга на российском рынке стал «Сбер», который не просто поменял название и визуальные решения, а отразил в айдентике изменения в компании: новую эко-систему, экономию времени и денег на уровне продуктов и бизнес-модели. Эти изменения и были заложены в новые коды идентичности: часы и привычную нам монетку с галочкой.
Частичный ребрендинг может касаться какого-либо одного или нескольких атрибутов бренда: названия или HR-бренда. Делается это в тех случаях, когда ДНК и образ бренда не отражены именно в этих атрибутах, а в остальных — все в порядке. Чтобы у аудитории не возникало диссонанса, необходимо привести все коммуникации и касания бренда к единому образу и ДНК.
Рестайлинг — обновление бренда на уровне визуальных составляющих, без изменений в ДНК бренда: логотип, айдентика, веб-сайт. Продукт и образ бренда при этом остаются прежними.
Репозиционирование — изменение в позиционировании продукта: апгрейд образа бренда в сознании аудитории, применение новых способов и каналов коммуникации с аудиторией, иногда это «вдыхание» новых смыслов в существующий логотип.
Недавний пример частичного ребрендинга — «Т-Банк», который сохранил ДНК и позиционирование, многие ценностные характеристики, такие, как стремление к новым высотам, дух бунтарства, но уже успел предложить аудитории новый логотип, название, айдентику и даже мерч.
Цели и задачи ребрендинга
Если говорить о целях ребрендинга с акционерами и собственниками, то речь будет идти о динамике выручки и жизненном цикле бизнеса, продукта. В конечном счете это чистые бизнес-термины — маржинальность, выручка, завоевание другого рынка, диверсификация. Для собственников это история про жизненные приоритеты: увеличение дивидендов или амбиции, например, по завоеванию новых рынков. Вообще, работу с брендом и достижение бизнес-целей брендингом можно описать метафорой матрешки: в центре — цели собственников. Для того, чтобы их достичь, следующая матрешка — цели бизнеса. Она, в свою очередь, находится в целях маркетинга, далее следующая матрешка — цели коммуникаций. Наконец, внешняя матрешка — сами коммуникации и внешние атрибуты бренда, которые видит, слышит, ощущает аудитория на себе.
Повышение конкурентоспособности на рынке. Эффективный ребрендинг — это попадание в сознание широкого круга людей с точными ассоциациями и причинами для выбора, которые нужны данному бизнесу. Если у аудитории не очень хорошие ассоциации с брендом, она будет выбирать такой же продукт у той компании, где коммуникация лучше. Компании потребуется каждый раз конкурировать с десятком других, а потребитель будет совершать рандомный выбор из множества похожих продуктов и услуг, таким образом вы снова и снова будете тратить рекламные бюджеты на одного и того же человека. Если же компании удается выделить ДНК, создать нужный образ в сознании аудитории — это становится способом конкурентной борьбы. Через образ можно влюбить в себя и получить половину рынка или какую-то значимую его часть.
Если эта цель достигнута, частотность покупок будет выше при меньших вложениях в каждого пользователя с точки зрения рекламы. Бренду не нужно будет завоевывать внимание человека каждый раз, достаточно выиграть конкурентную борьбу за счет грамотно выстроенного брендинга, несколько раз вложиться в рекламу, выстроить эффективную коммуникацию, которая не обманет ожидания, и человек будет выбирать именно эту компанию. Апогеем этой стратегии становится сверхлояльная аудитория, которая совершенно бесплатно рекламирует бренд, рекомендуя его своим друзьям и знакомым. Причем, именно теми фразами ДНК, которые мы заложили в их долгосрочную память.
Обновление имиджа компании с учетом изменений в предпочтениях целевой аудитории. Ребрендинг работает с имиджем компании, благодаря формированию новых ассоциаций, новых способов и каналов коммуникации.
Пример из нашей практики — строительный объект в Петербурге, который 10 лет находился в заброшенном состоянии. Его неоднократно перепродавали, так как мешала давняя история с репутацией.
Мы провели аналитику, выяснили, что важно и нужно аудитории, готовой приобретать недвижимость в этом районе. Выделили ДНК, придумали новое название, разработали айдентику, коммуникационную стратегию, и объект стал интересным. ЖК Platinum с видом на Неву, напротив Смольного. Это еще не жилье около Смольного, но серьезная заявка на успех в жизни. Мы позиционировали его как жилой комплекс для успешных людей. Воплотили это позиционирование во все коммуникации бренда, вплоть до спецпредложений отдела продаж: при покупке человек получает не скидку в 200 тысяч, а абонемент в гольф-клуб. Это уже создает чувство исключительности, избранности, дает возможность общения и знакомства с людьми из бизнес-сообщества, где в неформальной обстановке можно договориться о сделке и выгодном партнерстве, то есть бренд самой своей коммуникацией меняет жизнь аудитории к лучшему.
Опросы показали, что для людей этот ЖК появился в их сознании как новое здание, а не то недостроенное, которое стояло много лет и воспринималось как бетонная коробка, которая портит вид. Сейчас в сознании аудитории сформирована четкая ассоциация: смотрю на Смольный — вижу перспективы.
Расширение рынка и привлечение новых сегментов целевой аудитории. Ребрендинг позволяет завоевывать определенные доли рынка, расширять портфель, собирать разрозненные бизнес-активы под единый, более сильный зонтичный бренд или создавать принципиально новый бренд, диверсифицировать активы.
Для достижения этой цели проводится исследование, в ходе которого важно получить ответы на следующие вопросы:
- Какую долю рынка занимает компания или какую хотелось бы занять?
- Сколько стоит эта доля?
- Какая аудитория (в процентах) знает о компании?
- Является ли компания (в каком проценте) Top-of-mind?
- Первые ассоциации в связи с компанией?
Приведем пример. Бренд «Европласт» занимает больше половины рынка интерьерной лепнины. Однако конкурент по некой причине развивает рынок и растет в выручке с каждым годом. Это означает, что он, делая то же самое, забирает какой-то сегмент рынка, недоступный компании «Европласт». В процессе работы с «Европластом» одна из гипотез была о том, что смещается принятие решений о покупке — от потребителя к дизайнеру интерьера, на этом конкурент получает прибыль. Гипотеза подтвердилось социологией: за несколько лет показатель потенциально недополученной выручки увеличился до 20 с лишним процентов.
Второе — подтвердилась одна из гипотез о восприятии бренда. Обычный потребитель продолжает покупать лепнину этого бренда, а дизайнеры предпочитают конкурентов. Дизайнеры — тонко чувствующая аудитория, которую не очень устраивали образ бренда и прежняя коммуникация. В результате ребрендинга удалось, в том числе выстроить новую коммуникационную стратегию и сформировать нужные ассоциации с брендом «Европласт» у аудитории дизайнеров. Бренд стал модным, интересным для коллабораций, более востребованным в профессиональной среде. Теперь «Европласт» — это возможность превратить ремонт в инструмент самовыражения. Рост маркетинговых и бизнес-показателей не заставил себя ждать.
Устранение устаревшего или негативного восприятия бренда. Вопросы из предыдущего пункта имеют непосредственное отношение и к репутации. В частности, чем у большего количества людей компания вспоминается на первом месте, с максимально положительными ассоциациями, удобными для компании, тем выше репутация.
Ребрендинг помогает выстроить нужные для компании ассоциации, заложить в сознание аудитории определенные ценности, поменять восприятие. При помощи дальнейших инструментов — позиционирования образа, внедрения на всех уровнях обещаний ДНК бренда, эффективной коммуникации, аудитория выбирает продукт, получает удовольствие от его использования и затем уже рекомендует. Если все звенья в этой цепи выстроены верно, она обязательно сработает и в компанию будет приходить новая аудитория, амбассадоры, приверженцы бренда.
Каждый год мы рекомендуем проводить небольшое исследование, посвященное здоровью бренда по следующим критериям:
- уровень ассоциаций в статистически значимой выборке;
- растет ли процент людей, которые знают бренд;
- уровень негативных ассоциаций, в том числе в связи с ситуацией в мире.
Дальше расскажу о том, как провести ребрендинг.
Основные этапы процесса ребрендинга
Процесс складывается из следующих этапов.
Формирование команды. В первую очередь, необходимо определить и собрать рабочую группу внутри компании, которая будет работать на всех этапах, от начала до конца. В нее должны входить носители истории, видения, глубинных стратегий успеха: собственники и топ-менеджеры, которые в дальнейшем будут принимать решения, согласовывать предложения и подписывать все документы.
Анализ текущего положения бренда и рынка. Определение долей рынка, которые занимает компания и конкуренты, сбор ассоциаций и измерение уровня знания о бренде аудитории. Аналитика дает возможность не только объективно выявить проблемные стороны бизнеса, но и правильно заложить цели ребрендинга.
Анализ прибыли, выручки, маржи. Учет текущих финансовых показателей компании необходим для того, чтобы выстраивать дальнейшую работу с брендом, коммуникационную и маркетинговую стратегии, а также для определения целей ребрендинга. Маржинальность и оборачиваемость продукта могут непосредственно влиять на сроки проведения мероприятий ребрендинга.
Определение новых целей и задач бренда. На старте проекта проводится обязательная стратегическая сессия с собственниками и ТОП-менеджментом компании для трассировки целей и фиксации их в документе. Все участники четко представляют себе конечные цели и согласовывают процесс на каждом этапе. Обязательный документ целеполагания от стейкхолдеров — С4. Необходимо получить согласие всех участников и зафиксировать его.
Оценка всех существующих каналов коммуникации. Перед разработкой коммуникационной стратегии проводится аналитика по всем точкам контакта с аудиторией в онлайн- и оффлайн-форматах.
Разработка стратегии ребрендинга. Ведется на основе уже полученных данных о финансовом состоянии компании, о положении на рынке, конкурентной среде и восприятии аудитории. На этом этапе мы используем собственную методологию Kuznets по формированию ДНК бренда. Метод сборки «карты карт»: вся информация, интервью, мнения экспертов, тезисы из коммуникаций конкурентов разбиваются на тезисы-карточки. Далее с карточками проводятся логические операции: схожие по смыслу карточки группируются, разные — уходят в разные группы. Получаются «смысловые облака», которые мы называем характерным образом. Часто в название «облака» ставится хлесткая цитата собственника или даже представителя целевой аудитории. У нас есть целый документ «табу-понятий», которые слишком обобщены, чтобы выражать уникальность бренда: профессионалы, лидеры, проактивные и так далее. Все эти слова либо априорны для успешного бизнеса либо слишком часто использовались для обозначения ценностей компании и девальвированы.
В итоге получается 5-8 ценностно-смысловых ассоциаций с брендом, которые ложатся в основу ДНК. В рамках разработки стратегии рабочая группа формулирует ключевые ассоциации с брендом — тезисы ДНК бренда, суть бренда, миссию. Они всегда остаются только во внутренних документах и не транслируются аудитории открыто. Однако они становятся понятны аудитории через коммуникацию, сам продукт, общение с сотрудниками компании, сервис, инфраструктуру и другие составляющие бизнеса.
Все дальнейшие любые шаги и этапы работы с компанией и брендом должны быть связаны с 5-8 тезисами, которые сформулированы в ДНК: скрипты отдела кадров, HR-политика и обещания бренда работодателя, вплоть до организации парковки для клиентов и сотрудников.
При разработке стратегии учитывается движение всех входящих документов. В отчетном документе любого этапа нужно обосновывать привязки ко всем тезисам входящего документа. Если в нем указаны 5 целей, необходимо описать, какими инструментами они будут достигнуты.
Идентификация. Обязательный этап — визуальный воркшоп, сборка референсов, визуальных приемов воплощения ДНК бренда. На стратегической сессии выбора визуальных приемов обязательна работа всей рабочей группы: собственников и топ-менеджеров, именно так они становятся соавторами своего же бренда. При таком подходе концепции названия, айдентики воспринимаются логичным продолжением всей предыдущей работы и принимаются менеджментом компании со 100% вероятностью. Если планируется их присутствие на встрече-приемке, далее они принимают участие на всех встречах.
Разработка и внедрение нового визуального стиля бренда. Все составляющие визуального стиля должны быть связаны с 5-8 тезисами, которые сформулированы в ДНК. Задание дизайнеру дается таким образом, чтобы он мог визуально, в знаках, символах, цветах, шрифтах, анимации выразить эти тезисы.
Задание дизайнеру дается таким образом, чтобы он мог визуально, в знаках, символах, цветах, шрифтах, анимации выразить эти тезисы. В ходе ребрендинга для автосалона «Автопортрет», мы формулируем тезисы: «бренд — это ваше альтер-эго в автомобильном выражении», «автомобиль — ваше продолжение, ваш автопортрет», «владение автомобилем в удовольствие». Опираясь на эти тезисы, дизайнеры зашивают ценности бренда и создают визуал: логотип, фирменный стиль, упаковку, указатели.
Донесение изменений целевой аудитории и заинтересованным сторонам через коммуникации. Внедрение ДНК бренда происходит через все необходимые и релевантные аудитории каналы коммуникации: социальные сети, веб-сайт, наружная реклама, отраслевые издания, выставки и так далее. А также через носители фирменного стиля — это всевозможные деловые материалы, пакеты, конверты, оформление интерьеров, мерч и многое другое. На этом этапе важно не обесценить все предыдущие вложения. Каждый макет и носитель должен выражать не графику или случайную тематику, а ДНК бренда.
«Автопортрет» — это сеть автосалонов, где автомобиль подбирается, как продолжение тебя, где выбор, покупка и владение автомобилем становятся лайфстайлом, способом жить на полную. Если это навигация, то не «внедорожники слева», «спортивные авто направо», а «гонки на большой скорости по серпантинам Италии — справа», «охота и рыбалка там, куда никто не доедет — слева». Вот принципиальная разница в том, что дизайнер работает в паре с креативным директором и стратегом, чтобы создавать такие ДНК-носители.
Веб-сайт — некий апогей, где сводится воедино вся работа. Логотип, название, идентификация, видеоформат, который доносит вместе с копирайтингом ценность — почему назвали именно «Автопортрет». Здесь же возникает навигация: красная линия из айдентики «Автопортрет», оказывается, это жизненный путь, по которому можно следовать, чтобы жить на полную.
Как провести успешный ребрендинг
Раскроем процесс пошагово.
Вовлечение профессионалов. На каждом этапе проведения ребрендинга должны быть задействованы только специалисты с релевантным опытом. Для нас принципиально — это лучшие из лучших. Важно, чтобы работу над каждым коммуникационным действием курировало брендинговое агентство, как единое стратегическое окно. Неймер даже с большим опытом, сгенерирует множество вариантов, которые невозможно будет использовать и зарегистрировать. Или название удастся зарегистрировать, но домен с таким именем будет занят или будет иметь плохие ассоциации у аудитории. В любом случае, для работы всех специалистов — дизайнеров, маркетологов, PR-менеджеров, райтеров, основой будет являться ДНК, ценности, сформулированные совместно с собственником на самых первых этапах работы.
Создание четкого и последовательного плана действий. Стратегический надзор по принципу одного стратегического окна помогает следовать рабочему плану, удерживать внимание за всеми объектами и каналами, отрабатывать цели и задачи, использовать адекватные маркетинговые инструменты. Все это ради донесения ровно 5-8 выбранных ассоциаций, ни больше ни меньше.
Сохранение ценностей бренда, важных для существующих клиентов. Для успешного ребрендинга не всегда требуется формулировка абсолютно новых ценностей. Иногда достаточно просто помочь собственнику выделить главные тезисы изменений и переформулировать, актуализировать прошлые критерии успеха. Для ДНК их не требуется много, иначе ассоциации с брендом будут размытые, люди не смогут удержать в голове 10 и более граней бренда. В данном случае стоит задача отказаться от лишнего и определить базовые ценности, на которых будут строиться дальнейшие стратегии.
Использование цифровых технологий и социальных медиа для привлечения внимания к обновленному бренду. Внедрение коммуникационной стратегии должно быть основано на целесообразности затрат и специфике работы с аудиторией. Возможно, для какого-то бренда не стоит в рассылках поздравлять аудиторию со всеми праздниками. А для наружной рекламы не обязательно затягивать весь город билбордами — это дорого и не всегда эффективно.
Пример кампании шоу «Холостяк», когда в многотысячной Москве разместили всего несколько щитов с элементами дополненной реальности на остановках общественного транспорта. На них люди могли видеть прохожих, на которых накладывались изображения падающих лепестков или короны. Такие локации дают значительно больше эффективности — достаточно пригласить несколько целевых СМИ, пригласить аудиторию через соцсети, добавить интерактив. В любом случае, привлечение внимания к обновленному бренду должно планироваться в соответствии с ценностями, зашитыми в ДНК.
Оценка результатов ребрендинга и корректировка стратегии по мере необходимости. Раз в год делается исследование на статистически значимую выборку (100 человек) для выявления ассоциаций с брендом и измерения процента нужных нам ассоциаций, которые мы заложили в ДНК — сколько людей считали, расшифровали то, что мы хотели. Это и будет показателем успешности внедрения причин для выбора бренда в сознание аудитории. Показатели сравниваются с тем, что было заложено в ДНК. В исследовании задаются открытые вопросы:
- Как вы оцениваете продукт?
- На что он похож, если бы это был человек?
- Как оценивают ваш знакомые?
В идеале мы должны получить от людей ассоциации, единые с ДНК. Если этого не происходит для всех ассоциаций, мы анализируем коммуникации и вносим корректировки, запускаем цикл следующего года. Корректировки могут касаться HR, среднего звена или уровня сотрудников, работающих в полях, а также самого продукта, коммуникаций, выбора каналов коммуникаций и так далее.
Пожалуй, в мировой практике самый яркий и актуальный пример того, как компания переосознала себя, перестроила бизнес в ответ на изменения в мире и вызовы пандемии, отразила это в идентичности собственного бренда — Pfizer. Теперь это образ не таблетки, а спирали ДНК. Компания прошила эти изменения в знак и сняла небольшой корпоративный фильм об этом. Теперь Pfizer — это ученые, которые разрабатывают лекарства и спасают миллионы жизней по всему миру. Создание вакцины от ковида стало отправной точкой для глобальных изменений.
Уроки, которые можно извлечь из этого примера для собственной стратегии ребрендинга:
- Изменения в процессе ребрендинга должны строиться на уникальных тезисах бренда: ДНК. Если ценности бренда, фирменный стиль и коммуникации уже не отражают сути компании и того, как она работает, компании нужно найти и сформулировать новые. Далее выстроить уже на их основе новую идентичность и все последующие коммуникации.
- Даже ситуация мирового кризиса может стимулировать разработку нового образа, который создаст принципиально другие ассоциации с брендом. На этот кейс можно и нужно ориентироваться, в том числе при работе с кризисными ситуациями в бизнесе.
- Иногда нужные ассоциации и стратегии успеха компании находятся на поверхности, но определить и точно, емко сформулировать их довольно сложно. Поэтому для ребрендинга важно привлекать грамотных, опытных специалистов с релевантным опытом, которые помогут с формулировками и созданием точных актуальных образов.
Вместо итогов: 7 рекомендаций для эффективного ребрендинга
Вызовы и риски сегодняшнего времени, нестабильность экономики, вместе с тем, развитие искусственного интеллекта и технические достижения стимулируют к конкуренции и росту. Современный человек не просто потребитель, он искушен сервисом, идеальными продуктами, обладает множеством инструментов для того, чтобы быстро и комфортно совершать покупки. Поэтому актуальное понимание конкуренции заключается не в снижении цены или удобном расположении. Сейчас бренды конкурируют благодаря осознанию собственной ценности, которая заложена в ДНК.
Успешные бренды:
- четко формулируют свои ценности;
- умеют транслировать ценности в визуальный стиль и коммуникации;
- адаптивны к изменениям в восприятии бренда аудиторией;
- находят инструменты для того, чтобы донести изменения на уровне бренда;
- изучают мнение аудитории, умеют работать с ее сознанием.
В заключение определим самые важные рекомендации по планированию и реализации ребрендинга:
- Все мероприятия по проведению ребрендинга согласовываются с тезисами бренда, заложенными в ДНК.
- Привлечение профессионалов, специализирующихся на проведении ребрендинга.
- Формирование команды с участием стейкхолдеров, которая будет работать на протяжении всего процесса.
- Определение целей и задач ребрендинга, их фиксация для всех участников рабочей группы, в том числе стейкхолдеров.
- Разработка и соблюдение четкого плана работ, каждый этап которого фиксируется специальной документацией.
- Внедрение коммуникационной стратегии по принципу соблюдения омниканальности, в том числе на уровне HR-стратегии.
- Исследования разного формата до и после проведения ребрендинга, а также регулярные замеры здоровья бренда с целью выявления ассоциаций аудитории.
При качественном планировании и последующей грамотной реализации ребрендинг может стать одним из самых действенных способов адаптации бренда к новым условиям.
Расскажите, какие примеры успешного ребрендинга вы знаете? Поделитесь, пожалуйста, вашим видением успешного бренда, какой он?