Аудиомаркетинг: как музыка помогает людям влюбиться в бренд?
Часто мы не обращаем внимания на то, какая музыка играет в заведении, магазине или другом общественном месте, и уж тем более не задумываемся, как она влияет на наши покупательские желания и привычки. Однако музыкальная индустрия и бренды всегда находились в тесной связке друг с другом. Благодаря звуку компании закрывают три важные задачи: формируют с людьми эмоциональную связь, регулируют уровень продаж и делают продукт узнаваемым на широкую аудиторию, создавая длительную положительную ассоциацию с ним.
Ретроспектива: что такое сенсорный маркетинг
Сенсорный маркетинг — вид продвижения товаров с использованием звуков, запахов, визуальных образов, основная задача которого — привлечь внимание к бренду и создать у людей эмоциональную связи с ним. В этой статье мы разберем, как на поведение человека влияет именно звук.
В XX веке появилось радио, и рекламные ролики сразу заполнили эфиры всех радиопередач. К 1938 году вложения ведущих компаний в рекламу на радио превысили расходы на рекламу в газетах и журналах. Популярность этого формата объяснялась возможностью использования джинглов, рифмованных слоганов и пропеванием названия товара или марки под лёгкую музыку. Звуковые визитные карточки надолго оседали в памяти человека, что и было необходимо для увеличения продаж и создания эмоциональной привязанности к бренду.
Например, в 1926 году на радиостанциях Миннеаполиса запустили рекламу хлопьев General Mills — её принято считать примером первого использования джингла. Группа Wheaties Quartet исполнила песню «Have You Tried Wheaties?», посыл которой заключался в том, что пшеница — лучшая еда для человека, а хрустящие хлопья — лучший завтрак в мире. Производители сразу заметили повышенный спрос на товар после эфира: жители города скупили более половины выпущенной продукции. Спустя время компания запустила трансляцию на всю страну и повторила успех, а джинглы, звуки и музыкальные вставки стали частью культурного кода многих других брендов.
В 1940‑е гг. специалисты по рекламе стали изучать визуальное восприятие человека и его зрительные функции. Перед глазами людей постоянно мелькала яркая реклама в виде печатных плакатов, билбордов, сэндвич-мэнов (прим. люди с большой рекламной табличкой) и рекламных столбов, поэтому исследователи концентрировались на изучении цветов и шрифтов. С появлением телевидения бренды стали использовать не только цвет, но и звук — он позволил им стать еще ближе к аудитории. В отличие от радийной рекламы, где звук играет главную роль, музыка для телевизионных роликов усиливает восприятие главной мысли рекламного послания, не конкурируя при этом с голосом героя в кадре и визуальным рядом. Тем не менее, забыть мелодии из культовых ТВ-роликов невозможно. Вспомните рекламы Venus «I’m your Venus», McDonald's «I'm Lovin' It» и Subway «Five Dollar Footlong». Одно только чтение названий может вызвать множество воспоминаний, а в голове сразу начинает проигрываться музыка.
Немного музыкальной науки. Как жанры, темпы и ритмы побуждают нас покупать
Музыка обладает уникальной способностью воздействовать на чувства, эмоции и реакции человека. Это влияние может проявляться на разных уровнях — физиологическом, эмоциональном, когнитивном и социальном.
Физиологические процессы. Быстрая музыка может ускорить сердцебиение и дыхание, повысить уровень адреналина, взбодрить, а медленная и расслабляющая — наоборот, замедляет и расслабляет слушателя. Кроме того, музыка влияет на выработку гормонов — эндорфина (гормона счастья) и окситоцина (гормона привязанности), что может улучшить настроение и общее самочувствие человека.
Эмоции. Мелодия побуждает нас испытывать обширный спектр эмоций — от радости и восторга до грусти и меланхолии. Например, мажорные тональности часто ассоциируются с радостью и светом, а минорные — с тоской. Определенные композиции могут напомнить нам моменты из прошлого, вызвать ностальгию и тронуть до глубины души. Это объясняется тем, что музыкальные воспоминания тесно связаны с эмоциональными переживаниями.
Когнитивные способности. Прослушивание музыки улучшает концентрацию, вдохновляет, развивает креативность и повышает желание выполнять творческие задачи.
Поведение. Энергичная музыка с быстрым ритмом часто используется для мотивации во время занятий спортом. Такие мелодии могут увеличить производительность, улучшить результаты и научить самоконтролю. Спокойная, медитативная музыка, напротив, помогает расслабиться, снижает уровень стресса и способствует состоянию внутреннего покоя, поэтому ее часто выбирают для медитаций и йоги.
Незаметное влияние. Какую музыку используют бренды
В 1980-х гг. в рекламе начали появляться композиции известных артистов. В первую очередь бренды руководствовались тем, что привлекая больших музыкантов, они смогут выйти на их аудиторию и стимулировать её пользоваться их товарами и услугами. Первыми были маркетологи Nike: для презентации новой модели кроссовок они использовали отрывок из песни The Beatles «Revolution». С тех пор бренды начали приглашать популярных исполнителей и других деятелей искусства для формирования и продвижения своего имиджа.
Прежде чем выбрать музыку и звуковое сопровождение для рекламной кампании, бренды изучают особенности целевой аудитории и рынка, на котором существуют. Звук для маркетологов — дополнительный инструмент общения с аудиторией. Специалисты тщательно прорабатывают разный аудиальный контент — например, записывают образовательные подкасты от имени брендов, создают плейлисты с музыкой для тренировок или работы, а также сотрудничают с артистами и становятся спонсорами музыкальных событий. Все, чтобы чаще появляться на глазах потенциальных покупателей и ассоциироваться у них с положительными эмоциями.
Активно работать с джинглами начали бренды еды и напитков. В наших головах до сих остались всеми любимые «Праздник к нам приходит» и «Золотая чаша, золотая». Из актуальных примеров сотрудничества можно вспомнить недавнюю коллаборацию корейской группы BLACKPINK со Starbucks, которая была распродана за несколько часов с момента старта продаж. Кроме того, рэп-исполнитель SQWOZ BAB совместно с сетью кофеен Cofix представил новое меню с блюдами татарской кухни, а Егор Крид вместе со «Вкусно — и точка» продумал меню и запустил комбо обед.
Также звук активно используют спортивные бренды — в их рекламных роликах всегда можно встретить бодрую и энергичную музыку. Она же играет и в магазинах, и в фитнес-клубах, мотивируя людей больше покупать и вкладываться в свое тело. Популяризация спорта происходит происходит через сотрудничество с кумирами молодой аудитории. Например, популярный канадский исполнитель The Weeknd участвовал в написании музыки для рекламного ролика бренда Nike, российский рэпер Feduk совместно с КХЛ выпустил трек «Выходи на лёд» в рамках проекта по привлечению молодого поколения к хоккею, а ню-метал-группа Korn и марка Adidas запустили совместную коллекцию, призывающую людей разных интересов объединяться в одну команду.
Бренды одежды также плотно сотрудничают с представителями музыкальной индустрии — начиная с использования релевантной музыки в физических точках продаж, заканчивая созданием мерча для музыкальных мероприятий. Например, вокалист группы Oasis Лайам Галлахер и диджей Пегги Гу приняли участие в новой рекламной кампании Stone Island, а бренд Victoria's Secret интегрировал в показы таких исполнителей, как Рианна, Тейлор Свифт, Джастин Бибер, тем самым погружая зрителей в мир шоу, пробуждая их чувства и эмоции и способствуя повышению продаж за счет привлечения аудитории артистов.
Кафе и рестораны тоже используют музыку для создания уникальной атмосферы. По данным исследования аудиосервиса Звук Бизнес, громкость и качество музыки в публичных местах влияет на поведение людей: 19% посетителей задерживаются в заведениях с хорошей музыкой, а 15% могут остаться только по той причине, что им понравились играющие треки. Кроме того, четверть опрошенных отмечает, что с хорошей музыкой еда кажется им вкуснее, а треть — может и вовсе покинуть заведение, если им не нравится плейлист заведения.
И это — только часть отраслей, которые используют звук для коммуникации с аудиторией. Сейчас практически все бренды интегрируют музыку в проморолики и сотрудничают с артистами для расширения аудитории.
Зачем артисты используют названия брендов в своих треках вне рекламных контрактов?
Бывает, что брендам не нужно заключать с артистами рекламные контракты, чтобы появляться в их песнях. Это касается компаний, которые уже стали символами каких-то больших социальных явлений и начали вызывать культурные и социальные ассоциации. Сейчас создать такой образ стало трудной задачей. Но трудная — не значит недостижимая.
Разберём, с какой целью артисты могут использовать упоминания брендов у себя в треках.
Символ статуса и роскоши. Люксовые бренды, очевидно, ассоциируются с успехом, богатством и высоким социальным статусом. Упоминание таких брендов в песнях позволяет артистам подчеркнуть свою успешность. Например, такие бренды, как Rolex, Gucci или Bentley, символизируют роскошный образ жизни, доступный исполнителю. Особенно часто эти бренды появляются в треках у хип-хоп артистов, часть из которых поднимается с самых низов и при помощи больших имён показывает, что им удалось избавиться от нужды и зажить по-новому. Так, в треках Ariana Grande упоминает Tiffany, Kanye West — Christian Dior, Jay-Z — Tom Ford, а A$AP Rocky — Prada, Dolce & Gabbana, Raf Simons и другие. Среди российских артистов бренды активно упоминает INSTASAMKA и разные рэп-исполнители — Toxi$, Bushido Zho и многие другие.
Культурные и социальные ассоциации. Некоторые бренды имеют глубокие культурные корни и ассоциируются с определенным образом жизни, субкультурой или поколением. Например, Nike считается символом уличной культуры и спорта, Dove популяризирует натуральную красоту и принятие себя, Chanel подает пример высокой моды и утончённости, Apple стала примером технологичности и минимализма. Артисты используют названия брендов для создания ассоциаций с определёнными эпохами или культурными феноменами, придавая особое настроение своей музыке.
Так, например, в 1980‑е гг. в Милане существовала молодежная субкультура — Панинаро. Её последователи известны не только гонками на мопедах от кафе до кафе. Для них ключевой маркой одежды был Stone Island. Хаус-дуэт Pet Shop Boys вдохновился историей этого культурного течения и создал одноименную композицию «Paninaro», а при выборе образов для съёмок в клипе солисты сознательно обратились к курткам итальянского бренда, демонстрируя свою осведомленность в теме и погружая слушателя в один день из жизни Панинаро.
Атмосфера и настроение. Некоторые бренды вызывают определенные ассоциации, которые помогают создать нужное настроение или придать атмосферу песне. Например, упоминание таких газировок, как Pepsi и Sprite, может мгновенно создать ощущение праздника и веселья. Использование в треке Red Bull мотивирует на покорение новых вершин, а Chupa Chups — ассоциируется с детством и играми. Всеми этими брендами в своих треках оперируют артисты Bon Jovi, Pit Bull, M.I.A., Mika и другие.
Как лучше продавать с помощью музыки и сенсорного маркетинга?
В умелых руках сенсорный маркетинг станет инструментом, который не просто способен вырастить активность людей в сторону брендов, но и создать с ними долгий эмоциональный контакт и ассоциации. Идейный «отец» этого вида продвижения, основатель маркетинговых агентств и международный консультант по менеджменту, — Мартин Линдстром, — уверен, что информация, полученная через каналы сенсорного восприятия, сохраняется в долгосрочной памяти. Если шопинг или оказание услуги оставили приятный след в памяти потребителя, то он будет возвращаться к бренду снова и снова, желая приобрести другую продукцию его производства.
Чтобы эффективно использовать чувства и эмоции человека в своих маркетинговых стратегиях, приведем несколько советов:
- Определите целевую аудиторию. Изучите, кто интересуется вашим продуктом и какие музыкальные стили и артисты близки потенциальным покупателям.
- Исследуйте имидж и ценности артиста. Выбирайте музыкантов, чьи ценности и имидж совпадают с философией вашего бренда. Убедитесь, что артист не имеет негативной репутации или скандалов, которые могут навредить вашему бренду.
- Оцените музыкальный стиль. Музыка должна гармонировать с вашим брендом. Следите за актуальными музыкальными трендами и выбирайте артистов, которые находятся на пике популярности.
- Рассмотрите уровень вовлеченности. Изучите, насколько активно артист взаимодействует со своей аудиторией в социальных сетях. Артисты с преданными фанатами помогут достичь высокой степени доверия к вашему бренду.
- Оцените опыт и профессионализм. Обратите внимание на то, как артист общается с другими брендами — это важно для успешного сотрудничества.
- Создавайте уникальные концепции. Разработайте такой план сотрудничества, который будет интересен и вашему бренду, и артисту.
- Учитывайте бюджет. Определите размер инвестиции и сравните стоимость стоимость сотрудничества различных артистов.
- Анализируйте результаты. Установите четкие метрики для оценки успеха от сотрудничества и собирайте обратную связь от аудитории.
А вы используете музыку в своём бизнесе? Поделитесь своими успешными (и, возможно, не очень) кейсами в комментариях.