Я, Станислав Рогозин — стратегический директор сети кинотеатров «Премьер Зал», руководитель мультимедийного интегратора Magna Tech Electronic, и основатель некоммерческой организации «Стандарт 2.0» и культурного центра «Заря» в Екатеринбурге. Фокус моей работы сконцентрирован на проекты, связанные с кинотеатрами, их переосмысление, создание и реализация концепций. Планетарий, Кинокультурный центр, Центр индустриального наследия — эти проекты сделаны мной внутри кинотеатров.
Зачем бизнесу делать гибридные форматы?
С 2010-х киноиндустрия оказалась в недостаточно привлекательной позиции. Проблема заключалась в том, что в кинотеатры не привлекались творческие специалисты, что делало работу стандартизированной, а различия между кинотеатрами для пользователей сводились к расписанию сеансов, цене билета и близости кинотеатров к зрителю. Такое положение дел делает бизнес невыгодным и неперспективным.
Опыт с Premier Zal, кинотеатром в Екатеринбурге, иллюстрирует эту динамику. 1998 году Premier Zal был центром медийного поля, привлекая внимание СМИ и публики. Однако со временем конкурентное давление и единообразие контента обеднили наш маркетинг и усложнили обращение к аудитории.
Чтобы отличаться от конкурентов, иметь свой голос в городском медийном пространстве мы начали создавать креативные пространства внутри кинотеатров, выстроили новую команду, которая управляла этим объектом. В результате, создавая культурные проекты — выставки, лекции, мастер-классы, спецпоказы фильмов, удалось установить диалог с жителями города и разработать продукты, привлекающие интерес.
Мы привлекали профессиональных кураторов, работников из сферы культуры и искусства для создания этих выставок и организации публичной программы.
Следующим этапом было разработать новую коммуникационную стратегию, чтобы люди в городе могли понять, чем кинотеатр отличаемся от других, и как пользоваться нашими культурными продуктами. Кандидат философских наук из отдела исследований и разработок Magna Tech Екатерина Неменко исследовала тренд на локализацию и фрагментацию городской среды, которая влияет на стиль жизни. Каждому предпринимателю при культурном проектировании важно учитывать эти различия в стилях жизни при привлечении аудитории. Понимание жизненного стиля, ценностей и лайфстайла жителей определенной территории играет ключевую роль в привлечении, удержании новой аудитории и возврата инвестиций и стабильного дохода.
Почему не всегда работают традиционные параметры анализа целевой аудитории? Исследование возраста, пола и дохода не всегда дают полную картину, поскольку человек может вести активную общественную жизнь в пенсионном возрасте и наоборот, студент легко может быть домоседом. Исследование ценностей аудитории, их образа жизни и предпочтений на конкретной территории играют решающую роль в создании культурных пространств, которые будут интересны и актуальны для посетителей.
Когда Magna-Tech Electronic в 2020 году проводили глубинное исследование целевой аудитории одного из ТРЦ в Екатеринбурге, в том где располагается кинокультурный центр — мы определили, кто является основными посетителями, и изучили предпочтения в культурном потреблении. В этом исследовании мы основывались на методиках и сегментации ЦА, британского агентства Morris Hargreaves McIntyre.
Они делят целевую аудиторию на 8 разных психотипах, для которых значимыми являются разные ценности, с каждым психотипом нужно по-разному выстраивать диалог. Эти 8 сегментов называются :
- #essence
- #perspective
- #entertainment
- #affirmation
- #expression
- #stimulation
- #enrichment
- #release
Как работать с тем, кому не хватает свободного времени?
Для этой группы людей время является ценной валютой. Они постоянно заняты и усталы от стресса, а также от противоречащих трендов современности. Эта аудитория чаще всего использует эскапизм, как способ уйти от повседневных проблем и настроить себя на позитивный лад. Они — занятые и деловые люди, которые умеют ставить приоритеты, обладают амбициозностью и стремятся к отдыху от монотонности жизни, используя это как средство релаксации и эмоционального освобождения. Им хочется оторваться от рутины и почувствовать особенный момент.
Группа людей категории Release часто чувствуют, что им не хватает времени уйти от рутины, они ищут удовольствия, которые делают их жизнь более насыщенной. Чтобы привлечь их внимание к мероприятиям или услугам, бизнесу необходимо предложить что-то уникальное и привлекательное, подчеркнув краткосрочность и удобство. Эффективным для этой группы считается использование известных брендов или личностей, хорошо упаковать и презентовать все предложения и предлагать скидки и специальные стимулы для привлечения лояльности. Главное — создать положительный опыт, который будет мотивировать вернуться снова и поддерживать интерес к мероприятиям.
Важно помнить
Release-люди не очень заинтересованы в поддержке художественных или культурных площадок и не будут тратить время на глубинное изучение. Для них важно эффективное взаимодействие, а не сам факт членства в организации. Их можно вдохновить дополнительными эффективными форматами бронирования, комфортом во время посещения и безупречным сервисом.
Учитывайте особенности общения с этой аудиторией:
- предоставление информации в сжатом виде через онлайн-источники;
- средний уровень использования социальных сетей;
- рекламные предложения ограничены по времени и легко воспринимаемы;
- получать подтверждение участия этой аудитории через онлайн календари и формы бронирования;
- они меньше интересуются репортажами в СМИ и трансляциями, чем другие сегменты.
Если они еще не ваши клиенты, важно напоминать об упущенной выгоде: предложить им провести свое время с пользой на ваших мероприятиях. Они должны быть уверены, что это будет удовлетворительный опыт, который подстегнет их аппетит на приключения.
Как говорить с ЦА на их языке?
Изучив ценности этих клиентов, мы приступили к адаптации наших продуктов, к переводу нашего посыла на язык этой целевой аудитории.
Нашими задачами было:
- сформировать стратегию по взаимодействию с ним по следующим параметрам;
- построить пользовательский путь (как изначально спланировать так, чтобы именно этому сегменту было комфортно в кинокультурном центре);
- спланировать нашу коммуникацию с разбивкой по типам интерфейсов;
- сделать перечень наших продуктов/мероприятий, на которые в случае с работой с данным сегментом стоит делать ставку;
- разработать варианты того, как представителей этого сегмента можно узнать еще лучше.
Мы разработали перечень продуктов и мероприятий нашего кинокультурного центра, на которые в случае с работой с данным сегментом стоит делать ставку.
- детские программы на выходные;
- продленка — старшеклассники помогают школьникам из младших классов с домашним заданием;
- маршруты по району + выставка в галерее;
- абонемент на мероприятия на месяц (4 премьеры или серия мастер-классов);
- показы для семей с маленькими детьми;
- экскурсия для класса (выставка) + фильм;
- экскурсия по рынку + району + экскурсия по выставке (выходной с пользой);
- студенческая выставка;
- киноклуб с возможностью провести время с интересными людьми после фильма с пользой;
- короткая лекция про кино как дополнительная услуга;
- техническая выставка по ККЦ — кинопроекционная, серверная или концешн.
Адаптировали тексты в социальных сетях и сделали упор на попадание в городской анонс медиа и других площадок. Для группы Release важно чтобы информация поступала из проверенного источника для информирования о событиях и выставках. В постах напоминаем о том, что драгоценное время гостей пройдет с пользой в форме культурного мероприятия с сочетанием выставки/спецмероприятия и фильма. Делаем акцент в описании на скорость и функциональность, используем районную дигитальную рекламу в соц сетях.
Так как в ТРЦ на первом этаже находится сельскохозяйственный рынок, мы провели работу с сотрудниками этого рынка, чтобы они могли рекомендовать наш кинокультурный центр для посещения, а потом внедряем работу с реферальными промокодами.
Вместе с билетом человек получает:
- анонс спецмероприятий и текущей выставки;
- маршрут короткого пути до ККЦ («культурный лифт»);
- предложение прийти пораньше и ознакомиться с выставкой (указать, сколько времени займет просмотр, прикрепить ссылки на публикации о выставке в СМИ, дополнительные материалы);
- предложение добавить мероприятие в свой календарь (например, Google календарь).
Покупка и получения билета:
- Адаптируем сайт/приложение/е-mail рассылку, описываем краткий путь до кинотеатра внутри торгово-развлекательного центра для упрощения доступа.
- Анонсируем специальные мероприятия и выставки через всплывающее окно в процессе покупки билета на сайте/приложении.
- Формируем пакетные спецпредложения
- Предлагаем добавить мероприятие в свой календарь (например Google Календарь) на отдельной странице с информацией о мероприятиях.
- При покупке билета онлайн вместе с билетом отправляем анонс спецмероприятий и информацию о текущей выставке.
- Предлагаем прийти на мероприятие за 30 минут до начала, чтобы посмотреть выставку и просмотр дополнительных материалов (например, кураторское видео о проекте).
- Дополнительно информируем о том, сколько времени займет посещение выставки в фойе кинокультурного центра перед киносеансом.
Любое общественное пространство может стать новой точкой взаимодействия и воздействия на ЦА, даже посещение туалета. Например, на зеркале в уборной можно разместить QR-код с информацией о мероприятиях вашего пространства.
Навигация снаружи и внутри торгового центра. Используем навигацию по пути следования до ККЦ внутри торгового центра, а также настраиваем взаимодействие своих сотрудников с посетителями для удобства гостей. Обратите внимание на три важных момента работы с навигацией, что нужно делать:
- определить, где должны расположиться информационные сообщения;
- обозначить план помещения с местами расположения выставочного проекта в нем;
- разместить навигацию с входа с улицы.
Общаясь так с этой аудиторией мы оставляем основной смысл нашего сообщения, но подчеркиваем важные моменты для этой аудитории. Так мы помогаем спланировать время, объясняем полезность продукта, пишем сколько времени займёт программа, описываем дополнительные культурные продукты внутри нашего кинокультурного центра. В текстах предложения подкрепляем аргументами и призывом к действию, пишем про бонусы при посещении, поощряем повторный визит через бонусную программу.
Готовим информацию и размещаем информацию на всех носителях — в wifi-хот спотах и цифровых дисплеях внутри и снаружи кинокультурного центра
Разрабатываем и внедряем тексты для персонала кинокультурного центра — кассиров, контролеров, медиаторов, аниматоров детского клуба, спикеров киноклуба. В начале дня на планерках проговариваем с персоналом все новые тексты, проверяем чтобы все поняли суть сообщения и могли об этом рассказать посетителю.
Собираем обратную связь. После посещения нашего заведения, мы отправляем гостю форму чтобы собрать обратную связь, там же мы информируемся о дополнительных бонусах которые получит гость когда придет к нам в следующий раз. В этом же сообщении мы также информируем о новых событиях.
Подстроив наш язык под ценности представителей группы Release, мы увидели повышение открываемости нашего контента на 40% и увеличение конверсий на 60%, что привело к значительному улучшению эффективности нашего маркетинга. Посещаемость наших мероприятий представителями сегмента Release также возросла в среднем на 25% за год, считаю это хорошим показателем.
Когда мы выстраиваем стратегию коммуникации с другим представителями этих 8 сегментов, соответственно мы делаем акценты на других вещах. Мы маркируем наших клиентов в нашей базе CRM и делаем так чтобы наши информационные/рекламные сообщения были для каждой группы разными.
Мы либо адаптируем наше общение о продуктах под разные аудитории с использованием разных tone of voice, либо предлагаем различные продукты каждой из целевых аудиторий.
Вместо выводов
Исходя из личного опыта исследования аудитории, можно сделать вывод о значительных улучшениях в открываемости контента и конверсиях, что свидетельствует об увеличении эффективности маркетинговых стратегий. Поддерживать сотрудничество и создание культурных кластеров следует на основе уже существующих инициатив, с учетом местных потребностей и особенностей сообщества.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
Какие форматы вам кажется оригинальными и подходящими для того чтобы быть включенным в формат кинотеатра?