Как продвигать продукт с помощью Jobs To Be Done
Представьте Колю. Он продает эргономичные клавиатуры. Настроил рекламу через Яндекс Директ и составил объявление с таким текстом: «Инновационные клавиатуры для работы за компьютером». На картинку поставил довольного программиста.
Рекламу покрутили по всей рекламной сети Яндекса: на главной, в Дзене, на почте и в других местах. Конверсия в заявку составила 1%. Заявок не больше десяти. Реклама не окупилась.
Как вы считаете, почему рекламная кампания не удалась? Если не знаете ответ, читайте дальше. Мы расскажем, как выражать пользу в рекламе с помощью концепции Jobs To Be Done — кратко JTBD. Это поможет увеличить конверсию в заявку или в покупку.
Что такое Jobs To Be Done и как применять концепцию в бизнесе
Концепция Jobs To Be Done предлагает смотреть на продукты глазами клиента. Люди покупают продукты не потому что они обладают какими-то характеристиками, а потому что приводят их в нужное эмоциональное состояние. Смотрите сами.
Когда человек идет печатать договор, он покупает у копицентра не бумагу с чернилами, а возможность закрепить обязательства, чтобы чувствовать себя в безопасности.
Когда человек, работающий из дома, покупает кофе, он покупает не обжаренные зерна в герметичном пакете с дегазационным клапаном, а возможность чувствовать себя бодрым даже под конец рабочего дня.
Когда человек заказывает фотографа на свадьбу, он покупает не тысячу фотографий на флешке, а возможность сохранить воспоминания о важном событии и почувствовать все те же эмоции, что и в день свадьбы.
Как расшифровывается название концепции. Jobs To Be Done переводится как «работа, которую важно выполнить». В названии концепции есть метафора: продукт — это работник, а клиент — работодатель. Когда человек приходит в магазин и покупает шоколадку, он нанимает ее на работу «повысить уровень глюкозы, чтобы попроще соображалось и настроение стало лучше». Все отношения клиента с продуктом строго рабочие.
Если раньше работник выполнял работу хорошо, работодатель выберет его в следующий раз. Например, если человеку понравился белый шоколад под брендом «Мам, купи», он выберет его в магазине снова. Зачем искать нового работника, если тот, что есть, отлично справляется?
Если раньше работник работу выполнял, но это привело к проблеме, работодатель может выбрать кого-то нового. Например, если человеку одиноко дома во время просмотра фильмов и передач через стриминговый сервис, он может отключить подписку и начать ходить на стендап, в театр или в кино.
Если работник выполняет работу, но требует слишком много действий, работодатель вряд ли его выберет. Например, когда интернет-магазин требует указать имя, фамилию, отчество, год рождения, почту, номер телефона и паспортные данные, человек может отказаться от регистрации и купит там, где достаточно оставить e-mail.
Теперь разберемся в главном понятии концепции.
Что значит «работа». Так называют глубокое описание потребности клиента. В него включают три составляющие: контекст, желание и цель клиента. Звучит замороченно, но если вы все поймете, вам станет проще придумывать рекламу и дорабатывать ваш продукт так, чтобы продажи росли. Сейчас объясним, что такое контекст, желание и цель.
Контекст — это все, что вызывает потребность в чем-то. Например, когда нам жарко, хочется пить. Лето, температура, глобальное потепление, факт того, что мы на улице, как мы одеты, бегаем мы или идем, в тени мы или под лучами солнца — все это контекст. Без контекста не получится понять, почему человек что-то хочет. Контекст отвечает на вопрос: «Что происходит в жизни человека?»
Желание — это потребность человека, которая возникает в контексте. Например, человек может хотеть разделить счет с друзьями в баре или, наоборот, за всех заплатить — зависит от контекста. Без желания не понять, что человек хочет в контексте. Желание отвечает на вопрос: «Что человек хочет получить в этом контексте?»
Цель — это эмоциональное состояние, к которому человек хочет прийти, когда исполнит желание. Например, почувствовать адреналин в крови во время спуска по склону на сноуборде. Без цели не всегда понятно, что хочет получить человек, когда достигнет желаемого. Цель отвечает на вопрос: «Чтобы почувствовать что?»
Подытожим.
Давайте разберем «работу» на примере.
Контекст: фрилансер Гена взял квартиру в ипотеку, а там нет кондиционера и окна выходят на солнечную сторону. Идет третий день лета. Гена понял, что ему жарко в любом уголке квартиры и во время любого занятия.
Желание: сделать так, чтобы было не жарко и не душно.
Цель: почувствовать себя хорошо.
Продукты, которые могут подойти Гене: настенные, напольные или настольные кондиционеры, вентиляторы, вееры, почаще пить воду, открыть окна, поехать на море, работать в кофейне или коворкинге с кондиционером и так далее.
Если продавец кондиционеров знает о людях с такими потребностями, как у Гены, он может показать, что кондиционер выполнит эту работу лучше всего. И это действительно так: работать в постороннем месте Гене будет просто неохота — он только что взял ипотеку и хочет работать из дома, денег на отпуск нет, а вееры, вентиляторы, открытые окна и постоянное питье воды не решают проблему до конца.
Возможно, вы когда-то слышали о понятиях «боль», или «задача», клиента. По сути, «работа» — это то же самое, но глубже и подробнее. Она делится на составляющие, на которые можно опереться в рекламе или в разработке. Все эти составляющие помогают ответить на вопрос: «Почему клиент нанимает ваш продукт на свою работу?» Дальше в статье мы разберем, как это использовать, но сначала закончим с теорией.
Что значит «важно выполнить». Бывает важная и не важная работа. Важная — та, на которую человек тратит ресурсы, чтобы ее выполнить: время, деньги, нервы. Не важная — та, на которую он не тратит ресурсы.
Если человек говорит, что хочет быть в форме, и при этом ходит на спортивную площадку во дворе три раза в неделю → ему действительно важно быть в форме, он тратит на это время и усилия.
Если человек говорит, что хочет быть в форме, но при этом вообще ничем не занимается и мало двигается → на самом деле ему не важно быть в форме, он ничего для этого не делает.
Jobs To Be Done — это концепция, которая предлагает бизнесу сфокусироваться на важной работе и придумывать под нее продукт. Там, куда человек вкладывает ресурсы, есть место для вашего продукта.
Что запомнить из JTBD. Выписали три главные мысли, которые следуют из концепции Jobs To Be Done:
1. Бизнес должен сфокусироваться на том, как максимально эффективно удовлетворять потребности клиента, а не на конкретных продуктах.
В начале 2000-х Apple разработала один из самых популярных MP3-плееров — iPod. Затем она стала разрабатывать продукт, который лучше выполнит работу плеера, — iPhone и сервис iTunes.
2. Конкуренты — все, кто выполняет «работу» для ваших клиентов, а не только компании, которые продают то же самое, что и вы.
У сервиса видеосвязи Zoom есть прямые конкуренты: Skype, Телемост, Google Meet, а есть и непрямые конкуренты: самолеты, такси, автобусы, кафе, конференц-залы и коворкинги. И прямые, и непрямые конкуренты помогают провести встречу по работе.
У шоколадных батончиков Snickers есть прямые конкуренты: Степ, Хит с арахисом, а есть и непрямые: бананы, фитнес-батончики, йогурты. Все это помогает быстро утолить голод, когда нет времени нормально поесть.
3. Реклама должна показывать, как продукт удовлетворит потребности клиента, а не нахваливать его характеристики.
Как и зачем использовать Jobs To Be Done в рекламе
По JTBD, цель рекламы — сделать так, чтобы человек стал рассматривать наш продукт в качестве исполнителя своей работы. Для этого ему нужно показать, что продукт ее выполняет. Разберем на примерах, как это работает.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Примеры плохой рекламы
Распространенная ошибка: нахваливать продукт, чтобы человек сам догадался, что продукт может выполнить работу. В итоге клиент не поймет, как продукт сделает его жизнь лучше, и не выполнит целевое для бизнеса действие: не кликнет, не оставит заявку, не посмотрит ролик. Разберем на примерах, почему такой подход не работает.
❌ Неудачная реклама массажного салона. Предположим, какую работу выполняет массажный салон.
Пока я работал, у меня начала болеть шея. Теперь она постоянно ноет. Хочу, чтобы этого не было.
У меня межпозвоночная неоперабельная грыжа. Периодически она болит. Чтобы она болела реже и не так сильно, нужно ее массировать.
Я устала после работы и хочу расслабится на выходных, чтобы восстановить силы, закрыть план на следующей неделе и получить премию.
Возможно, это не все возможные работы, которые выполняет массажный салон, но нам хватит и этого. Теперь посмотрим, как салон сообщает клиентам, какую работу он выполняет.
Что не так с этим уличным баннером: на нем нет ничего, что показывает, какую работу выполняет массажный салон. Ничего про устранение боли в шее и позвоночнике, ничего про восстановление сил. «Сочиняем симфонию удовольствия и дарим тепло» — ничего конкретного не обещает. Так можно сказать о чем угодно: кофейне, стрип-баре, сауне. Скорее всего, целевая аудитория пройдет мимо и не увидит никакой ценности для себя.
❌ Неудачная реклама датчика глюкозы. 463 млн человек в мире болеют диабетом. Так называют хроническую болезнь, при которой глюкоза не усваивается и накапливается в организме. Когда человек живет с повышенным уровнем глюкозы, болезнь может привести к поражению нервов, кровеносных сосудов, инфаркту, слепоте и почечной недостаточности.
Люди с диабетом регулярно измеряют уровень глюкозы, чтобы понять, когда нужно принять меры. Стандартный способ измерения — глюкометр: люди колют палец, кровь попадает на тест, а прибор по нему считывает уровень глюкозы. Но можно обойтись и без постоянных проколов, если пользоваться специальными датчиками. Получается, они выполняют такую работу: «С тех пор как я заболел диабетом, мне нужно измерять уровень глюкозы, чтобы чувствовать себя в безопасности. Хочу это делать без боли и кровопролития».
Давайте посмотрим, как производитель датчиков уровня глюкозы сообщает клиентам, какую работу он выполняет.
Что не так: большинству покажется, что это реклама фитнес-гаджета — в ней не говорится, что измеряет датчик и как он работает. Если диабетик не в курсе, что такие датчики бывают, он не увидит ценности в рекламе и перелистнет ее.
❌ Неудачная реклама юридических услуг. Юридические конторы оказывают бизнесу разные услуги: регистрируют товарные знаки, составляют досудебные претензии, защищают интересы в суде. Юристы помогают клиентам чувствовать себя в безопасности, но в разных контекстах:
- когда нужно зарегистрировать домен как товарный знак, чтобы в будущем его никто не отобрал;
- когда нужно доказать налоговой, что компания разделена на несколько юрлиц законно и доплачивать налоги не нужно;
- когда нужно подготовить оферту для интернет-магазина, чтобы соблюсти требования закона и защититься от проблемных клиентов.
Давайте посмотрим, как юристы показывают, какую работу они выполняют.
Что не так с этой рекламой: заголовок и текст так размыто описывают услуги, что никто не догадается, какие работы выполняют юристы. Например, что значит «юридическое обслуживание» и «полное сопровождение»? Оно для физлиц, ИП или компаний? Туда входит регистрация товарного знака? А если на меня в суд подали, вы поможете? Реклама не описывает никаких работ: клиент не увидит ценности и пройдет мимо.
Хорошие примеры использования Jobs To Be Done в рекламе
Главный принцип, по Jobs To Be Done: покажите, что клиент получит от продукта. Так он поймет, выполняет ли продукт нужную работу. Давайте разберем несколько примеров.
Хорошая реклама — та, в которой клиент узнает свои потребности и увидит, что ваш продукт их удовлетворит
✅ Хорошая реклама автомобилей. Когда в автомобиле долго едешь на пассажирском месте, хочется поспать, чтобы скоротать время и не скучать в дороге. Так можно сформулировать работу, которую выполняет одно из дополнений к автомобилям Škoda для сна. В него входят удобные подголовники, одеяла и шторки. Смотрите, как это показывают в рекламе.
Что здесь хорошего: мы видим спящих людей в машине в позах, которые сложно назвать комфортными, название продукта и его полезное действие. Эту рекламу можно понять по-разному: есть два толкования, как минимум.
Первая интерпретация — все это вместе говорит: «Дружище, если у тебя такая работа, бери наше решение». Что на это указывает:
- нам показывают работу, по которой человек узнает себя, — поспать в машине;
- часть работы выполняется — люди спят, несмотря ни на что;
- есть полезное действие в словах so you can finally get some proper sleep — «вы наконец-то как следует выспитесь»;
- указано название продукта Sleep package — «пакет для сна»;
- есть логотип бренда.
Вторая интерпретация: Škoda иронизирует над своим продуктом. Можно предположить, что мы не видим комплекта для сна, но он есть у героев рекламы. А они все равно спят в неудобных позах. Тогда все это вместе нам говорит: «Мы разработали комплект для сна, чтобы спать на заднем сиденьи было удобнее. Но спать в машине все равно неудобно, вы это знаете и мы это знаем. И все же с нашим комплектом у вас получится поспать».
Для Škoda без разницы, как именно клиент поймет эту рекламу. Обе интерпретации играют на руку бренду, потому что в обоих говорится о потребностях клиента и о том, что у бренда их удовлетворяет.
✅ Хорошая реклама бизнес-тренинга. Иногда бизнес держится не на хорошо организованных процессах, а на ежедневном вкалывании предпринимателя. В таком случае он не успевает подумать о стратегии развития и через пару лет может закрыться из-за кризиса, конкурентов или нового технологического сдвига.
Чтобы такого не было, бизнес систематизируют: придумывают порядок мотивации сотрудников, разрабатывают четкие процессы производства продукта, внедряют системы аналитики. После систематизации предприниматель может выйти из операционной деятельности и думать о развитии, втором бизнесе, детях или чем-то другом важном.
С систематизацией помогает много кто: коучи, бизнес-аналитики, консалтинговые агентства, партнеры, инвесторы. Один из вариантов — тренинг. Он может выполнять разные работы для клиентов. Приведем примеры.
С тех пор как открылся бизнес, я не успеваю уделять время жене и боюсь, что наши отношения развалятся. Хочу избежать этого, чтобы чувствовать любовь, а не разочарование в себе.
С тех пор как открылся бизнес, он пожирает все мои силы и нервы. Я не успеваю восстанавливать силы и начинаю чувствовать сильное истощение. С такими темпами я заболею, а бизнес в это время развалится — все на мне. Я хочу избежать этого, чтобы перестать тревожиться.
Смотрите, как показывают пользу от тренинга.
Что здесь хорошего: за счет таблицы «до и после» мы видим результаты, к которым привел тренинг. Складывается впечатление, что тренинг помог систематизировать бизнес и выполнил все работы, которые были нужны предпринимателю.
✅ Хорошая реклама средства от термитов. Когда снимаешь старую квартиру, на кухне могут водиться термиты. Они пугают, вызывают отвращение и проедают мебель. Люди хотят от них избавиться, чтобы чувствовать себя в безопасности. Смотрите, как производители средства от термитов показывают, как их продукт выполняет такую работу.
Что здесь хорошего: на видео показали, как средство от термитов истребляет их. Когда клиенты посмотрят его, они запомнят продукт и смогут его выбрать среди других на полке — видели его в действии.
Расскажите о своем бизнесе или поделитесь экспертизой на 1,98 млн читателей Бизнес-секретов
В рубрике «Блоги компаний» можно публиковать экспертные статьи или истории о своем бизнесе. Это быстро, бесплатно и без пометки «Реклама».
Публикации помогают нашим авторам укрепить личный бренд и привлечь внимание клиентов, партнеров и инвесторов.
Вот что можно написать:
- Истории, с которыми вы столкнулись в бизнесе: вышли на новый рынок, пережили кризис, придумали продукт.
- Обзор на инструменты или технологии, которые облегчат работу бизнеса.
- Мнение о трендах и событиях вашего рынка.
После короткой проверки ваш материал выйдет на главной странице сайта Бизнес-секретов.
Чтобы опубликовать статью или получить советы от редакции, заглядывайте в телеграм-бот.
Очень полезно. Спасибо