Что такое рекомендованная розничная цена и обязательно ли продавцам ее соблюдать
Рекомендуемая розничная цена — РРЦ — это оптимальная стоимость товара в розничной продаже. Эту цену считает производитель и предлагает розничным продавцам — чаще как рекомендацию в договоре поставки товара в магазины.
Разберем, из чего складывается рекомендованная розничная цена, какие задачи производителя и продавца она решает и можно ли ретейлерам отказаться от РРЦ.
Что такое РРЦ и зачем она нужна
Рекомендованную розничную цену устанавливает компания-производитель. Таким образом бренд пытается влиять на стоимость своих товаров в розничной продаже, а также на баланс спроса и предложения своей продукции на рынке.
Рекомендованная розничная цена — это не цена производства или закупки, в нее закладывают маркетинговые затраты и будущую прибыль розничного продавца.
Например, завод сантехники установил РРЦ на одну из моделей раковин в 3 000 ₽, а отгружает ее в магазины по цене в 1 200 ₽.
РРЦ обычно устанавливают:
- на дорогостоящие физические продукты — например, бытовую технику и автомобили;
- на виртуальные товары — например, компьютерные программы или подписки на сервисы.
Рекомендованная розничная цена дает предсказуемость продаж и для производителя, и для ретейлеров: один и тот же товар в разных магазинах стоит примерно одинаково. В итоге на рынке в целом покупателю легче сориентироваться в стоимости продукта, и ни один из продавцов не выделяется на фоне конкурентов.
Если кто-то из партнеров не придерживается рекомендуемой розничной цены, компания-производитель не может просчитать экономическую выгоду для себя и торговых партнеров, через которых они продают товары.
Например, один магазин решает устроить демпинг конкурентов и продавать стиральные машины на треть ниже РРЦ производителя. Остальные магазины будут вынуждены подстраиваться и также снижать стоимость этой стиральной машины в ущерб прибыли либо терять покупателей, которые выбирают самое выгодное ценовое предложение.
У дистрибьюторов и розничных продавцов есть два противоположных мнения по поводу внедрения РРЦ.
В пользу РРЦ. Начинающим предпринимателям или мелким торговым точкам рекомендуемые розничные цены помогают ориентироваться в ценах на рынке и ставить оптимальную стоимость на товары.
Против РРЦ. Показатель ограничивает возможности продавцов и ставит в зависимость от требований поставщиков. Предлагаемые цены могут не отражать реалии рынка и спроса на продукцию и даже провоцировать необоснованную инфляцию.
Советы из книг: как продвигать продукт и растить продажи
Чем РРЦ отличается от МРЦ
МРЦ, минимальная розничная цена, — минимальная стоимость товара в рознице. Эту цену тоже считает производитель и предлагает розничным продавцам.
При помощи МРЦ производитель поддерживает стабильность цен, защищает бренд и гарантирует минимальный уровень прибыли. Минимальная розничная цена удерживает ретейлеров от демпинга.
В отличие от РРЦ МРЦ зачастую обязательна. Минимальную цену продажи могут прописать в договоре поставки и вводить санкции, если продавец не соблюдает ее.
Не стоит путать МРЦ с минимальными ценами закупки и розничной продажи на табак и алкоголь, которые устанавливает Минфин.
Как производители рассчитывают рекомендованную розничную цену
Рекомендованная розничная цена включает в себя как закупочную стоимость, так и розничную наценку — то есть прибыль, которую магазин может получить при продаже товара. Для каждого товара расчет индивидуальный — например, у разных моделей стиральных машин одного производителя РРЦ будет разной. На практике это должно помогать продавцам достаточно зарабатывать на продаже товаров.
В закупочную цену обычно входят базовые затраты производителя — сырье, налоги, зарплаты, затраты на аренду или содержание оборудования и помещений. В наценку чаще всего включают маркетинговые расходы и плановую прибыль конечного продавца.
С точки зрения производителя, соблюдать рекомендации по ценам полезно всем участникам рынка — резкий перепад стоимости в ту или иную сторону провоцирует проблемы с продажами.
Продажи выше РРЦ. Повышение цены больше рекомендуемой может сказаться на спросе — по завышенной цене клиенты купят меньше товара. В результате продавец может не только недосчитаться прибыли, но и вовсе закрыть бизнес.
Продажи ниже РРЦ. Производителям не нравится, когда отдельные торговые партнеры занижают цену на товары. Если другие продавцы придерживаются РРЦ, это приводит к перекосу продаж. То есть покупатели ожидаемо купят там, где дешевле, а конкуренты столкнутся с уменьшением продаж или необходимостью снижать цены, чтобы не терять покупателей. В итоге торговцы, которые соблюдают РРЦ, могут перестать продавать продукцию производителя вовсе, и он потеряет часть рынка.
Законность рекомендованной розничной цены
РРЦ — это не юридическое понятие. Федеральный закон «О защите конкуренции» запрещает производителям и поставщикам навязывать определенные цены на товары для конечных потребителей.
Производитель может указать в договоре поставки право рекомендовать оптимальную цену продажи своих товаров, но это не будет обязательным условием.
Как поставщик может проверить несоблюдение РРЦ
Иногда производители контролируют цены на свою продукцию в торговых точках. Например, мониторят стоимость на сайтах или отправляют в офлайн-магазины тайных покупателей. Если поставщик замечает регулярные отклонения от РРЦ, в ход могут пойти санкции. Например, для магазина, который торгует выше или ниже РРЦ, могут под разными предлогами ограничить или остановить поставки товара.
В этом случае можно обратиться в ФАС — подобную практику антимонопольная служба может расценить как скрытое давление на рыночные цены. Если поставщик прямо или косвенно настаивает на определенной розничной цене, антимонопольная служба может посчитать это ограничением конкуренции и оштрафовать компанию или руководителя.
ФАС оштрафовала оптовые компании на 31 млн рублей за требование соблюдать РРЦ
Что случилось. Шести оптовых компаний по поставкам ортопедических изделий рассылали e-mail с угрозами санкций руководителям торговых точек, которые продавали товары ниже РРЦ. ФАС расценила это как картельный сговор — нарушение закона о защите конкуренции.
Требование ФАС. Антимонопольная служба потребовала от оптовиков отказаться от ценовых ограничений для розничных продавцов и назначила им штрафы на общую сумму 31 млн рублей.
Решение. Арбитражный апелляционный суд признал позицию ФАС правомерной. Оптовые компании обратились в Верховный суд, но там отказались пересматривать решения нижестоящих инстанций. Компании должны уплатить штраф.
Как продавцу обойти рекомендованную розничную цену
Если ретейлер хочет договориться с поставщиком товаров, но не желает строго соблюдать условия по рекомендованной розничной цене — можно рассмотреть несколько вариантов отклонения от РРЦ.
Скидочные программы и товары по акции. По договоренности с производителем или официальным дилером можно согласовать цену ниже рекомендуемой — в качестве временной акции или сезонных распродаж.
Закупки через посредника. Розничный продавец может закупать товар у дилера или дистрибьютора по рекомендованной розничной цене. В этом случае владелец торговой точки может обосновать наценку выше РРЦ — магазину нужна своя наценка, чтобы получить прибыль.
Главное понимать, что такие компромиссные решения — это не обязанность продавца, а право работать в рамках устных договоренностей. В случае, если изменятся обстоятельства сотрудничества — от них можно законно отказаться.
Расскажите, как вы обходите рекомендованную розничную цену?
Здравствуйте.
РРЦ — рекомендованная цена. Она нигде юридически не фиксируется. Кроме того, за требование продавать товары по определенной цене можно получить штраф от ФАС. Поэтому нет оснований или правовых рычагов, чтобы требовать от производителя продавать товары строго по РРЦ.
Что делать если производитель установил РРЦ, и сам её не соблюдает на маркетплейсах?