![ВкусВилл: от молочной лавки в Строгино до гиганта российского ретейла](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F05%252F2400h1280-vkusvill.jpg&w=720)
Весной 2024 года ретейлер «ВкусВилл» заключил сразу несколько крупных сделок: в марте компания объявила, что будет развивать кофейни под новым брендом «Вместе» с основанной в Благовещенске сетью Do.bro Coffee, а в апреле ретейлер купил 95% компании «Обед.ру» — старейшего сервиса корпоративного питания в России.
Рассказываем, какой путь к успеху проделала сеть магазинов за 15 лет работы.
Первый магазин за 100 000 ₽
В мае 2009 года в московском районе Строгино открылся скромный магазин «Избенка», ассортимент которого состоял только из молочных продуктов с коротким сроком годности. Основал его предприниматель Андрей Кривенко, который накануне уволился с должности финдиректора крупной компании, но подходящей работы в найме не нашел и решил открыть свое дело.
Позднее Кривенко вспоминал, что на открытие «Избенки» потратил 100 000 ₽, а стоимость аренды составляла всего 16 000 ₽ в месяц. Логотип для нового магазина «нарисовали буквально кисточкой на коленке».
Бизнес стартовал успешно: к середине 2011 года запустили около 80 магазинов новой сети, а через год команда «Избенки» открыла первые четыре магазина под новым брендом «ВкусВилл», где продавали уже не только молочку, но и более широкий ассортимент продуктов от новых поставщиков.
Сотрудник ВкусВилла Евгений Щепин в своей книге про путь компании рассказывал, что само название «ВкусВилл» появилось от безысходности. Изначально супермаркеты должны были называться иначе, но все придуманные варианты уже были зарегистрированы в Роспатенте.
![Курьер ВкусВилла](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F04%252Fp6As0lGJ-01.png&w=1360&h=768)
Финансовые трудности и угроза закрытия
В 2013 году открылись еще четыре магазина «ВкусВилл». Но все они были глубоко убыточными и, как рассказывают в самой компании, «капитально тянули вниз». Весь проект «ВкусВилл» оказался на грани закрытия.
Управляющим ВкусВиллом тогда казалось, что главная причина неудачи — отсутствие дисциплины в команде. Они ввели жесткие KPI для каждого сотрудника, но этот ход только усугубил положение дел. В итоге в сети ввели правило: работать нужно, ориентируясь на здравый смысл, а не на показатели.
В 2015 году новые «Избенки» уже почти не открывались, зато количество магазинов «ВкусВилл» выросло в два раза, а ежедневный приток покупателей достиг 100 тысяч. Бренд постепенно выходил из убытков, становился узнаваемым и успешным.
* Данные из отчетности компании за 2023 год
Микромаркеты, вендинги и неудачный опыт в Амстердаме
С 2017 года ретейлер начал открывать магазины за пределами Москвы и Подмосковья — появились первые точки в Санкт-Петербурге, Твери, Иванове, Смоленске. Чтобы разнообразить бизнес и охватить больше покупателей, компания начала открывать микромаркеты рядом с офисами, вендинги на станциях МЦК и киоски в парках. Готовая еда от ВкусВилла стала особенно популярна среди офисных работников.
На волне успеха руководство ВкусВилла решилось выйти на зарубежные рынки — в 2020 году открыли магазин в Амстердаме, где даже провели международный мастер-класс по приготовлению сырников. Позднее в городе появились еще две точки.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
Но через год после открытия во ВкусВилле сообщили, что проект не получается сделать эффективным. Как и в России, компания делала упор на продукцию с «честными» составами и короткими сроками годности, но для голландских потребителей такая стратегия не подошла. Как рассказывал Андрей Кривенко, местные покупатели признались, что «те продукты, которые выбирает ВкусВилл, едят только старики, а молодежь их избегает».
В итоге в марте 2022 года ВкусВилл объявил о закрытии своих точек в Амстердаме — все товары распродали с 50-процентной скидкой.
Параллельно с открытием зарубежных магазинов ретейлер планировал разместить ценные бумаги в США. По данным Wall Street Journal, сеть магазинов тогда могли оценить в 3—5 млрд долларов. Но этим планам тоже не суждено было сбыться.
Несмотря на провал в Амстердаме, ВкусВилл продолжает осваивать зарубежные рынки. Сегодня точки компании работают в дружественных странах: Беларуси, Казахстане, Кыргызстане и ОАЭ.
![Товары в магазине «ВкусВилл»](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F04%252FX2l8llwK-02.png&w=1360&h=1227)
Покупка успешных бизнесов
После неудачной попытки экспансии в Европу ВкусВилл решил направить основные усилия на расширение бизнеса внутри России — не только продолжать открывать магазины по всей стране, но и покупать доли в других успешных бизнес-проектах.
Самой крупной сделкой стала покупка сети детских кафе «Андерсон» у ее основательницы Анастасии Татуловой*. Сама Татулова* говорила, что переговоры с менеджерами ВкусВилла начались еще в 2019 году, но сделку заключили только осенью 2023 года. Сумма сделки не раскрывалась, но аналитики оценивали ее в 600—800 млн рублей.
После этого руководители ВкусВилла решили выйти на рынок кофеен. В марте 2024 года стало известно, что принадлежащее ретейлеру ООО «Проектный офис» стало собственником 80% в компании «Вместе». Остальные 20% — у Егора Матвеева, совладельца сети кофеен Do.bro из Благовещенска. Во ВкусВилле пояснили, что речь идет о новом проекте по открытию кофеен под брендом «Вместе».
Еще одной весенней сделкой стало приобретение 95% компании «Обед.ру» — старейшего сервиса корпоративного питания в России. Это бесплатная для пользователей платформа, которая помогает HR-отделам компаний организовать питание сотрудников. В Infoline-аналитике эту сделку оценили в 200 млн рублей с учетом высокой прибыльности и потенциала роста.
Мнение эксперта
Как отмечает независимый эксперт по ретейлу Михаил Лачугин, ВкусВилл изначально делал ставку именно на качество продукции, хотя во времена его открытия других ретейлеров интересовали в первую очередь цены.
«Главное отличие ВкусВилла от других игроков рынка — технологичность. У компании удобное приложение, хорошая коммуникация с потребителем. Например, если не понравился товар, можно сразу написать в чат, и деньги вернутся на карту. Огромное внимание уделяется онлайн-доставке, строятся новые магазины и дарксторы, заточенные под доставку, причем этот тренд они уловили еще до пандемии 2020 года. К сожалению, с масштабированием сети качество товаров во ВкусВилле стало падать, появились сомнительные поставщики. Но это беда многих быстрорастущих бизнесов».
![Михаил Лачугин](/api/image/?src=https%253A%252F%252Fpublic-static.tinkoffjournal.ru%252Fbusiness-secrets%252Fuploads%252F2024%252F04%252FhzpnP9YN-mihail-lachugin.png&w=80&h=80)
Михаил Лачугин
Независимый эксперт по ретейлу
ВкусВилл, скорее всего, продолжит покупать другие бизнесы, хотя логика этих покупок не всегда понятна, говорит эксперт. Такие вложения помогают компании усиливать основной бизнес и добавлять в него дополнительные услуги и опции. К тому же ВкусВилл умеет видеть перспективные ниши и стартапы, пусть и не все в итоге выстреливают, отмечает Лачугин.
* Минюст признал Анастасию Татулову иноагентом
А у вас есть опыт торговли продуктами питания? С какими сложностями вы сталкивались? Поделитесь в комментариях.