Как безопасно использовать изображения людей в рекламе

9 сентября 2024

Редактор: Софья Квасова

В июле антимонопольная служба оштрафовала букмекера Pari за использование фотографии людей в рекламе азартных игр. Есть товары и услуги, в рекламе которых в принципе нельзя демонстрировать образ человека. Это не единственный риск — человек, фото которого бизнес использовал в рекламе без разрешения, может подать из-за этого судебный иск.

Узнали у эксперта, как использовать фото людей в рекламе и не нарушить закон.

Что говорит закон

Использовать фото людей в рекламе, на сайте или в соцсетях можно только с их согласия — закон охраняет право человека на изображение. Согласие можно получить в любой форме, которая позволит подтвердить его наличие, например письменно или в голосовом сообщении.

В некоторых случаях согласие не понадобится, но их список ограничен.

«В законе есть исключения, когда согласие получать не нужно. Это использование изображения человека в общественных, государственных или иных публичных целях. Как правило, это касается работы СМИ, которые освещают, например, резонансные события.

Также среди исключений — использование изображений, которые сделаны в общедоступных местах и не крупным планом, а также в случае позирования человека за плату.

Если таких исключений нет — а в рекламе они, как правило, отсутствуют, — нужно получить разрешение».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Разрешение на использование фото человека — Получить разрешение на использование фото человека можно по переписке

Важное уточнение: закон в принципе запрещает использовать изображения людей в рекламе алкоголя и азартных игр.

«Практика дошла до того, что запрет распространяется не только на непосредственно появление человека в кадре или на фото, но и на его подразумеваемое присутствие. Например, звуки шагов или голоса. Такое закадровое присутствие человека может быть расценено как запрещенное использование его образа».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Можно ли использовать в рекламе изображения знаменитостей

Использовать фото звезды без ее согласия так же незаконно, как и размещать в рекламе фото обычного человека. Но бизнес это делает.

«Сильно ли это рискованно с практической точки зрения? Не очень: чтобы инициировать претензию или судебное разбирательство о незаконном использовании изображения, Брэд Питт или Анджелина Джоли должны узнать, что какой-то салон красоты в каком-то городе России использует их фотографию в оформлении витрины. Вероятность этого мала, судебной практики почти нет. Поэтому и нарушения распространены».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Можно ли использовать в рекламе фото клиентов

Это допустимо, но только с согласия клиента.

Разрешение можно не получать, если бизнес использует изображение, сделанное на публичном мероприятии или в общественном месте, а человек представлен не крупным планом, в профиль или со спины.

Как организовать фотосессию с моделью для рекламы

Несмотря на то, что закон прямо разрешает использовать изображение человека при позировании за плату, на практике у модели стоит взять разрешение.

«То, что вы провели всю организационную работу с моделями, не дает вам автоматически прав ни на использование самих фотографий, ни на использование изображений модели. Права возникают только при наличии специальных оговорок в договоре с фотографом и моделью или в отдельном письменном разрешении на использование снимков».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Форма согласия на использование изображения человека — Так может выглядеть форма согласия на использование изображения, которую можно использовать, например, в договорах с моделями

Можно ли использовать изображения детей в рекламе

Есть прямой запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе продукции военного назначения и оружия, лекарств, а также в рекламе алкоголя и азартных игр — из-за запрета на размещение образа человека в такой рекламе в принципе.

В остальном закон ограничивает воздействие рекламы на детей, но не использование их образов.

Перед тем как использовать изображение ребенка в рекламе, нужно взять разрешение у его законного представителя — родителя, опекуна или попечителя.

Реальные предприниматели делятся опытом

Можно ли брать изображения людей из фотостоков

Фотографии из стоков брать можно, но нужно убедиться, что у стока есть права на использование изображения человека на конкретном снимке.

«Прежде всего изучите пользовательское соглашение или иные правила работы стока. Там отражены основные положения как по соблюдению авторских прав, так и по использованию изображений.

Стоки стараются не принимать к размещению фото с людьми, поскольку это риск и для самого стока. Они не могут выяснить, действительно ли фотограф получил согласие в надлежащем виде, поэтому приходится либо доверять фотографу, либо прописывать гарантии и риски получения или неполучения такого разрешения фотографом.

Один из самых известных российских фотостоков „Лори“ запрещает использовать фото людей, например, в рекламе табачной и алкогольной продукции. Также в лицензионном договоре стока указано, что он не берет на себя получение согласия от людей, изображенных на фото».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Безопасно ли брать фото из соцсетей

То, что человек разместил свою фотографию в соцсети, не дает другим права на свободное использование его изображения. Есть и другой риск: это нарушение авторского права того, кто сделал снимок человека.

«Когда вы используете фото человека, не забывайте также об авторских правах. Часто думают, что для соблюдения закона достаточно указать источник фото. Это не так. Использовать чужой объект авторского права можно только с письменного разрешения автора или правообладателя».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Можно ли использовать изображения людей, сгенерированные нейросетями

В этом случае ограничений нет, так как это не реальные люди. Право на изображение могут защищать только субъекты правоотношений — физические лица. Однако в случае со сферами, где в принципе запрещено использовать изображение человека в рекламе, ограничения распространяются и на картинки от нейросетей.

«Важный аспект: если с помощью ИИ сделать изображение реального человека, он смело может защищать свое право на изображение. Но при условии, что докажет несомненное сходство. Я полагаю, в России нет или почти нет таких дел, но все к тому идет. Практика использования дипфейков становится все более распространенной».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Нейросеть сгенерировала картинку для рекламы — Такую картинку сгенерировала нейросеть по запросу «Покупатель мороженого в киоске в жаркий день». В задаче не было запроса на изображение конкретного человека, поэтому иллюстрацию безопасно использовать в рекламе своей точки по продаже мороженого

Что грозит бизнесу за незаконное размещение фото человека в рекламе

Владелец бизнеса рискует получить гражданский иск о защите права на изображение. Если суд признает нарушение, придется прекратить использовать фотографию и выплатить компенсацию морального вреда. Ее размер устанавливает суд, в среднем на практике суммы варьируются от 10 000 до 50 000 ₽.

Если же образ человека появится, например, в рекламе алкоголя, бизнесу грозит административный штраф за нарушение рекламного законодательства. Для средних и крупных компаний — от 100 000 до 500 000 ₽, для малых предприятий — от 50 000 до 250 000 ₽, для ИП и руководителей компаний — от 4 000 до 20 000 ₽.

Если бизнес нарушит авторское право, правообладатель сможет потребовать от него компенсацию от 10 000 до 5 000 000 ₽ за каждый случай незаконного использования фотографии или видео. Это самый распространенный способ расчета компенсации, и чаще всего суды взыскивают 10 000—20 000 ₽ за одно незаконно использованное фото.

«Но правообладатель также может потребовать выплатить ему двукратную стоимость права использования спорного произведения, и тогда сумма компенсации может быть очень внушительной.

Например, фотограф продал кому-то права на фотографию за 50 000 ₽ — это и будет стоимостью использования права. Если бизнес возьмет ту же самую фотографию без разрешения, фотограф через суд сможет попросить выплатить ему компенсацию в 100 000 ₽. Именно этот способ компенсации сейчас набирает обороты — 10 000 ₽ за фото уже никого не устраивает».

Светлана Кузеванова

Медиаюрист

Что важно запомнить

Нельзя использовать изображение человека в рекламе без его разрешения: это касается звезд, обычных людей и клиентов бизнеса. Исключения — фото, где человек снят в общественном месте и не крупным планом, со спины или в профиль, а также при позировании за плату.
Брать фотографии из стоков может быть небезопасно: не факт, что сток получил разрешение на использование снимка. Брать фотографии людей из соцсетей без разрешения тоже нельзя.
Есть сферы, где использовать изображение человека в принципе запрещено, например в рекламе алкоголя.
Использовать в рекламе изображения людей, сгенерированные нейросетями, можно. Исключение — если нейросеть сгенерировала изображение конкретного человека без его согласия. Ограничения на использование изображений людей при рекламе ряда товаров распространяются и на ИИ-картинки.