Как локальные бренды одежды занимают опустевший рынок

Мы узнали у представителей рынка, как они пережили 2022 год, получили ли больше продаж и чего ждут от 2023 года.

Для нас 2022 был сложным из-за ухода запрещенной соцсети. Раньше мы развивали шоурумы с целевым трафиком: арендовали помещения для магазинов и таргетировали рекламу на работающих женщин 25—40 лет, вкладывались в промоакции и коллаборации с блогерами. Это работало — мы делали неплохую выручку вне зависимости от города. После ухода соцсети нам пришлось искать другие каналы продвижения.

Открыли первый магазин в ТЦ «Авиапарк» в Москве. До 2023 года у нас не было ни одного магазина в ТЦ. Мы принципиально не вставали на высокий трафик, думая, что не будем интересны «случайному» клиенту из-за довольно высокого среднего чека. Но после закрытия соцсети ситуация изменилась: поток целевых клиентов оттуда упал. Мы усилили работу в других соцсетях, глубже начали работать с постоянными клиентами, например с помощью email-рассылок. Нужно было действовать решительно. Уход брендов из России освободил не только рынок, но и площади в ТЦ, из-за чего аренда там стала значительно доступнее. Все это и подтолкнуло нас попробовать встать в торговые центры взамен ушедших брендов, близких нашей целевой аудитории по цене и продукту. В июне 2023 года мы открыли первый наш магазин на месте европейского бренда обуви в ТЦ «Авиапарк».

Бюджет на открытие и содержание магазинов в ТЦ по сравнению со стритовыми удвоился. Цена запуска зависит от кучи факторов: района, торгового центра, конкретной площади, затрат на ремонт. В целом могу сказать, что содержание магазина в ТЦ дороже почти в два раза за счет затрат на аренду, маркетинг и ФОТ. Но мы знали, на что шли, — закладывали бюджеты и тщательно продумывали процессы.

В целом за 2022 год трафик по девяти магазинам вырос на 30%, а средний чек — на 17%. Мы открыли два новых магазина в Москве и еще два — в регионах. Продажи пошли сразу же, резко увеличилось число покупателей. Состав целевой аудитории особенно не изменился — это девушки 30—40 лет с доходом от 100 тысяч рублей, предпринимательницы, офисные работники.

2022 год для нас стал знаковым и благодаря выходу на Wildberries. Не все сразу получилось, первый опыт был не совсем удачным. Мы рассчитывали продать там стоковую одежду — и, когда она закончилась, не смогли удовлетворить спрос. В итоге наш товар быстро разобрали, на складе было пусто и рейтинг улетел вниз.

Осознав ошибки, мы прошли обучение у гуру маркетплейсов, подключили аналитический сервис и сделали ассортимент под площадку в другом стиле и ценовом диапазоне. Тогда объем продаж вырос, бренд стал узнаваемым. В 2023 году мы решили закрыть продажи на WB, чтобы уйти на площадку с более высоким ценовым сегментом. Остатки продаем на сайте-аутлете, который открываем несколько раз в год. Это оказалось намного выгоднее и эффективнее.

Продажи в 2023 году выросли на 50% по сравнению с прошлым годом. При этом первые полгода мы не открывали новые магазины — это органический рост с нынешними магазинами. Планируем выйти на Lamoda и открыть новые офлайн-магазины на высоком трафике — будем развиваться как розничная сеть.

В марте 2022 года продажи в магазине остановились на два месяца. Продажи выпали, а расходы на зарплаты и аренду — нет. Магазин ушел в минус. К концу весны клиенты начали себя баловать, заниматься шопинг-терапией, выручка увеличилась. Немного зализали раны, выстояли. Работаем.

Часть дизайнеров уехала из России — и мы лишились нескольких брендов в линейке. Я долго искала бренды, и потерять часть было жалко. Но за год я нашла новых и стала больше развивать собственную марку.

Выпустила коллекцию аксессуаров и одежды «КОЖА». Когда я придумала и открывала Tykva Store, в планах не было заниматься производством одежды самой, интереснее было продавать работы других дизайнеров, как в картинной галерее. Но со временем в анатомической матрице направления обнаружились дыры: не хватало базовых платьев, худи, рюкзаков и поясных сумок. Решила попробовать делать их самостоятельно.

Первая коллекция была в 2018 году, но выпускала вещи я нестабильно. В 2022 году, пока магазин простаивал, переключилась на производство — сделала новую капсулу. Вышло успешно — коллекцию из 30 вещей раскупили за пару месяцев. Теперь у меня в планах делать капсулы на каждый сезон.

Решила поработать с шоурумами и увеличила оборот бренда «КОЖА» на 50%. В декабре начала искать новые каналы продвижения для собственной марки — написала владельцам мультибрендовых магазинов российских дизайнеров в крупных ТРК в Петербурге. Меня сразу взяли: я подхожу под концепт, есть все необходимые документы и регистрация в Честном знаке. Кажется, что это обязательно для всех, но на самом деле редкость и оказалось конкурентным преимуществом.

В итоге осталась довольна: продаж стало больше, увеличилась узнаваемость бренда. Пик продаж в торговых центрах пришелся на май, когда в город приехали москвичи на праздники. Мы будем работать с шоурумами дальше.

Мы на 20% подняли цены. Долгое время держали цены на вещи умеренными — базовое худи стоило до 5000 ₽. Но шоурумы настоятельно порекомендовали пересчитать сумму, потому что аналогичные товары других дизайнеров стоили больше. Мы пересчитали, и оказалось, что со старыми ценами из-за подорожания ткани и работы мы вообще ничего не заработаем. Когда подняли цены, худи стало стоить 5900 ₽. При этом мы все равно остаемся бюджетной концептуальной одеждой.

На конец года продажи в Tykva Store выросли на 25%, несмотря на узкую нишу и плохой старт в начале года. После пандемии магазин из сердца города переехал в апарт-отель Yes — у нас появилось просторное помещение с большими окнами. Но была проблема: апарт-отель огромный, на тысячи квартир, а навигации по нему нет. Легко было заблудиться даже при поиске нужной квартиры, не то что магазина или кафе.

Администрация решать эту проблему не хотела. Я думала, как замотивировать их это сделать, и рассказала, что если они вложатся в создание карты, то смогут заработать на платном размещении рекламы коммерческих помещений. Они согласились, но при условии, что я сама договорюсь с владельцами других магазинов и кафе об этом. Пришлось потратить кучу времени, обойти их ногами, договориться о плате администрации и скидке гостям. Зато теперь карта лежит на ресепшене отеля — любой может взять ее и найти наш магазин.

Моя инициатива повлияла на состав аудитории: у нас стали покупать не только постоянники, которые ездят в магазин специально, но и жильцы апарт-отеля. Плюс клиенты перестали выезжать за рубеж, а мы предлагаем европейское качество одежды по российским ценам — это привлекает.

В 2023 году планирую выпустить еще две коллекции бренда «КОЖА» — на осень и зиму, найти новых дизайнеров для Tykva Store, развивать сайт и офлайн-магазин. Буду продолжать сотрудничество с шоурумами в крупных ТЦ.

Из-за отсутствия рекламы в 2022 году продажи мгновенно упали на 50%. Мы работали с таргетологом, которая настраивала рекламу через запрещенную соцсеть, и благодаря этому нас видело больше людей по всей стране. Заказы приходили из разных городов, а в тот момент перестали. Мы выжили за счет постоянных клиентов, в том числе из Кемерова.

Все ткани для производства подорожали примерно на 20% — и шелка, и трикотаж, и хлопок. Мы маленькое локальное производство, у нас нет мощностей как у известных брендов, поэтому на нашей экономике подорожание сказалось. Несмотря на это, поставщиков мы не меняли: я не могу жертвовать качеством.

Осенью 2022 года мы представили коллекции в шоуруме на Бали. Когда-то мы работали с москвичами, которые представляют у себя разных русских дизайнеров. Сотрудничали на условиях реализации по договору комиссии. Но с Москвой пока как-то не сложилось, хотя многие наши постоянные клиенты как раз оттуда. Еще с 2020 года наши коллекции есть в мультибрендовом шоуруме в Курске.

Хотим найти новых партнеров в России, а лучше — у океана: я больше всего люблю делать летнюю одежду и мечтаю круглый год продавать платья.

2023 год начался хорошо, причем сразу. Январь — один из самых вялых месяцев в году. Но впервые в моей жизни декабрь оказался крайне слабым, а в январе 2023 продаж было почти в пять раз больше. Специальной рекламы я не давала, скидок особенных на коллекции не было — возможно, постоянные клиенты захотели себя побаловать.

Планирую продолжать делать акцент на работе с постоянными клиентами. Ищу партнерства с блогерами, но сложно найти человека, который сделает видеоконтент с душой. Еще мечтаю сформировать вокруг бренда сообщество людей, которым близка наша философия. Планирую расширить модельный ряд трикотажной линии и, возможно, цветовую палитру. А также добавить в базовый ассортимент костюмные модели из итальянской шерсти, но с элементами или фишками, которые будут отражать настроение нашего бренда.