«Быть гибким и продержаться в несезон»: как основатель сети веломагазинов решает проблемы бизнеса

В 2004 году Кирилл Остапенко вместе с друзьями открыл в Санкт-Петербурге палатку по продаже и ремонту велосипедов. Сегодня франчайзинговая сеть «ВелоДрайв» — это 30+ офлайн-магазинов в разных городах России, онлайн-магазин, веломастерские, услуги проката и хранения инвентаря.

В статье он рассказывает, как справляется с сезонностью, удерживает персонал и отсеивает проблемных поставщиков. А еще — почему велосипеды так хорошо продаются.

В 2004 году я учился на юрфаке СПбГУ и поехал в США по программе Work and Travel. Там перепробовал много разных работ, в том числе варил лобстеров и продавал пончики. На этом заработал что-то около тысячи долларов, которая стала моим стартовым капиталом.

В США, чтобы тратить меньше времени на дорогу до работы, я купил простенький велосипед, который довольно быстро сломался. Можно было либо отремонтировать его за 30 $, либо продать как есть за 25. Я решил продать, что удалось сделать быстро и выгодно при помощи одной очень милой местной старушки. Тогда-то я впервые и обратил внимание на то, что велосипеды — товар, который не залеживается.

С мыслью о велосипедах я вернулся в Петербург и узнал, что мои друзья открыли у станции метро «Черная речка» палатку по их продаже и ремонту.

Я приехал на место, где стояла палатка друзей с велосипедами, посмотрел на все это дело. Удивительно, но велосипеды покупали! Хотя стоили они по тем временам дорого — что-то около 3500 ₽. Я вложил свою заработанную в Америке тысячу долларов, мы купили на них партию велосипедов Stels, и так я стал совладельцем палатки у метро.

У нас не было бизнес-плана, бухучета, маркетинговой стратегии — вообще ничего. Делали все сами на коленке. Раздавали листовки на улице, дарили девушкам цветы в честь 8 Марта — пытались как-то запомниться и завоевать аудиторию. А год спустя запустили сайт и стали, насколько я помню, третьим интернет-магазином велосипедов в Петербурге. Именно год запуска интернет-магазина мы считаем годом рождения компании — 20 мая 2023 года мы отметили 18-летие.

Я не думал, что продажа велосипедов будет делом моей жизни и основным источником дохода. Палатку нашу регулярно грабили посетители кафе по соседству. Мы даже умудрились провести туда сигнализацию, но это не особо спасало.

Например, начали продавать в палатке свежевыжатый апельсиновый сок. Две недели выжимали апельсины рядом с великами — спрос был отличный. Но все вокруг, включая нас и велики, было забрызгано липким соком, и скоро мы отказались от этой затеи.

Долгое время продажа велосипедов оставалась для меня чем-то вроде хобби — параллельно я работал в нотариальной конторе мамы. Потом мои друзья вышли из бизнеса, и я остался с ним один на один.

Более-менее серьезный вид бизнес приобрел только в 2009 году, когда я открыл первый офлайн-магазин «ВелоДрайв» в Петербурге. Он до сих пор остается флагманским магазином сети.

На открытие ушло чуть больше 5 млн рублей. Основную часть денег я взял в кредит, добавил свои накопления, плюс с некоторыми поставщиками удалось договориться об отсрочке платежа.

Когда пошли первые обороты, я уволился с работы и полностью погрузился в дело, которое требовало стопроцентной отдачи. Надо было искать поставщиков, договариваться о закупочных ценах, разрабатывать ассортиментную матрицу, нанимать персонал, открывать новые магазины и в целом налаживать процессы — все это уже никак нельзя было совмещать с чем-то еще.

В последние годы значительная часть продаж — более 30% — переместилась в онлайн: торговля идет через сайт сети и маркетплейсы, на которых мы появились пару лет назад.

Ошибки случались. В 2013 году я потерял 500 000 ₽, открыв магазин элитных велосипедов в неправильном месте. После пары месяцев работы точку пришлось закрыть.

Речь идет о магазине в Санкт-Петербурге, на Выборгской набережной. Там рядом был салон премиальных автомобилей, и идея продавать по соседству премиальные велосипеды, на первый взгляд, казалась удачной.

Мы рассчитывали на такой сценарий: состоятельный человек покупает дорогую машину, замечает рядом элитный велосалон и возвращается за соответствующим велосипедом.

Гипотеза с элитными велосипедами не подтвердилась. Да, место было оживленное, с большим трафиком. Однако припарковаться там было особо негде, да и трафик был не тот. Клиенты на премиальных машинах не заезжали к нам за велосипедом по дороге из автосалона.

Плюс оказалось, что нужного товара в достаточном количестве у нас на складе в тот момент не было, а предзаказом никто не озаботился. Не было и нужного числа сотрудников, обученных тому, как продавать элитные велосипеды.

Тогда опыт был негативным — конечно, я расстроился. Тем более до этого все магазины быстро начинали показывать хорошие обороты, неудач не было.

Теперь я понимаю, что позитива в этой ситуации больше. Отличный урок, что открывать магазин без тщательной подготовки нельзя. Надо всегда детально изучать аудиторию, место, трафик и отлично знать свои складские запасы и ассортиментные возможности.

Велобизнес — отличный с точки зрения стабильного спроса. Но, как и в любой сфере, в нем есть свои тонкости и проблемы.

Первая проблема — сезонность. Именно она вынудила меня разбавить ассортимент зимними товарами и начать оказывать смежные услуги по хранению инвентаря, прокату и сервису.

Летом наши и партнерские магазины делают основной оборот, а потом «проедают» его зимой и в межсезонье — платят зарплаты, содержат магазины. Некоторые магазины мы вообще открываем только на лето, а зимой закрываем.

Поначалу мощный фактор сезонности серьезно меня расстраивал, потом я привык и начал думать, что с этим делать. В результате в магазинах франчайзинговой сети появились зимние спорттовары. Их у нас два блока: крупногабаритные вещи вроде сноубордов и горных лыж и более массовые и мелкие предметы — ватрушки, санки, коньки.

Есть и чисто сезонные, предсказуемые зимние волны. Например, фейерверки, которые хорошо продаются под Новый год. Их мы тоже добавили в ассортимент и стали, по сути, франчайзинговой сетью семейных магазинов спорттоваров широкого профиля.

Услуги проката и веломастерские — история всесезонная, они тоже помогают сбалансировать год и продержаться в низкий сезон.

В несезон работы меньше — сотрудников тоже нужно меньше. Но хорошие кадры в дефиците всегда, поэтому их я стараюсь удерживать.

В несезон я людей не увольняю, а перехожу на фиксированные оклады, плюс стараюсь максимально стимулировать развитие сотрудников. Например, продавцы могут параллельно работать веломеханиками — в ВелоДрайве есть своя школа механиков, в которой обучаются как наши сотрудники, так и все желающие.

Особо предприимчивых продавцов, которые показывают высокие результаты, мы приглашаем в свои франчайзи — специально для этого есть программа «Из продавцов — в предприниматели».

Еще один фактор, который прибавляет забот нашей сети, — нечестные поставщики. Несколько раз я терял на этом деньги и нервы.

Одна из историй тянется уже, наверное, лет семь. Тогда ВелоДрайв открыл несколько монобрендовых магазинов американских велосипедов Electra. Все шло неплохо, но потом начались проблемы с одним из поставщиков — российской фирмой ООО «Электра РУ». Мы заплатили им почти 10 млн рублей, а получили товар только на 8,5 млн рублей.

Какое-то время я ждал, пока не увидел, что юридическое лицо поставщика находится в стадии ликвидации. Насколько я понял, потом бизнес перекинули на новые юрлица, и наши почти 1,4 млн рублей так у них и зависли.

Напрашивается банальный вывод — нужно тщательнее изучать поставщиков. И мы это делаем: оцениваем юридическую чистоту фирмы, анализируем репутацию. Правда в том, что стопроцентных гарантий нет. Компания может быть вроде бы приличной, с красивым маркетингом и нормальными показателями — и все равно оказаться проблемным поставщиком и подложить вам свинью. Остается принять этот риск и постараться продолжать верить людям.

Сеть «ВелоДрайв» развивалась постепенно. Со временем поставщики начали нам доверять и предлагать выгодные отпускные цены. Банки тоже видели стабильность и не боялись давать кредиты на хороших условиях. Благодаря всему этому мы смогли выстроить адекватную ценовую политику и чувствовать себя более-менее комфортно.

Главный секрет успеха я вижу в другом. Оказалось, что велосипеды — просто прекрасный товар, спрос на который не особо подвержен экономическим кризисам. Мы пережили кризис 2008 года, кризис 2014, пандемию ковида, переживаем непростые времена сейчас.

Спрос перестраивается. Например, до 2014 года были популярны американские велосипеды. После скачка доллара и роста цен клиенты стали больше смотреть в сторону российских и китайских марок. На лето 2023 сохраняется дефицит в сегменте премиальных велосипедов стоимостью от 50 000 ₽, но это существенно не влияет на рынок. Производителей очень много, и почти всегда есть возможность найти аналог.

Еще есть динамика, связанная с модой на те или другие виды велосипедов. Но это тоже влияет только на структуру продаж, а не на итоговые объемы.

Вот в 2023 году начался очередной высокий велосезон, и я смотрю — продажи отличные, спрос — как всегда.

В текущем году мы хотим еще запустить линейку аксессуаров под своим брендом — уже появилась в наших и партнерских магазинах универсальная смазка, — разобраться с правилами маркировки, которую вводят с 2024 года, и усилить свое присутствие на маркетплейсах.

Офлайн-магазины я нежно люблю и до сих пор ловлю кайф от открытия новых точек, но понимаю, что за онлайном — будущее. Да что там будущее — уже настоящее.

В общем, дел очень много — надо быть гибким, уметь адаптироваться и быстрее все успевать.