Неочевидные способы выйти в топ на маркетплейсах

30 ноября на конференции Tinkoff eCommerce обсуждали торговлю на маркетплейсах. В том числе разобрали неочевидные методы работы с рекламой и продвижения товаров. Своими наблюдениями поделились эксперты:

• Ксения Иванова — главный редактор Бизнес-секретов;
• Дмитрий Новосельцев — продавец на маркетплейсах, директор компании SantehSmart;
• Илья Севериненко — менеджер проекта «Запуск продаж на маркетплейсах» от Тинькофф Экспертов;
• Елена Баранова — групп-бренд-менеджер ART&FACT;
• Лео Шевченко — основатель школы по маркетплейсам «Меркатус».

В статье собрали самую важную информацию из выступления: с чего стоит начинать работу на маркетплейсах в 2024 году — какие цели ставить, какие виды рекламы использовать, какой бюджет закладывать на продвижение.

Если заранее подготовиться, продавец потратит на продвижение меньше денег, но с бо́льшим эффектом. Вот что нужно сделать перед тем, как запустить рекламу:

1. Определиться с целями.
2. Подготовить карточку и поставить товары на склад.

Определиться с целями. Выйти в топ маркетплейса — это дорого и не всем нужно. Например, нишевому товару не нужно присутствовать на главной, это будут дорогие и нецелевые показы. Для такой продукции достаточно выходить на первые страницы по нескольким релевантным ключевым запросам.

Подготовить карточку и поставить товары на склад. Если вы будете вести покупателей в карточку, а информации в ней будет недостаточно, клиенты уйдут, а вы заплатите за показы впустую. То же самое и с товаром на складе: если он неожиданно закончится в период повышенного спроса, можно потерять покупателей, а маркетплейс опустит карточку в выдаче ниже.

Когда продавец сделал подготовительную работу, можно начать продвижение карточек, чтобы продаж было больше. Для этого нужно:

1. Выбрать рекламные каналы.
2. Следить за аналитикой и тестировать новые методы.

Разбираемся, как это делать.

Сейчас работать на маркетплейсе без рекламы практически невозможно: конкуренция высокая, и если не продвигать карточку, покупатели ее просто не заметят. Например, сейчас на Wildberries 56% карточек остаются без продаж, потому что на них не подключена реклама.

Чтобы расходы не сильно нагружали бюджет, а рекламные инвестиции окупились, нужно внимательно выбирать каналы продвижения.

Внутренняя реклама нужна почти всем. Исключением могут быть продавцы-монополисты или те, кто торгует узкоспециализированным товаром. Тогда вашу продукцию будут искать специально, потому что нужна именно она, а конкурентов с аналогичным товаром мало или совсем нет.

Раньше многие продавцы делали ставку на самовыкупы: достаточно было выкупить несколько своих товаров, и карточка поднималась в выдаче. Но сейчас такое серое продвижение запрещено правилами площадок, и селлер может получить штраф.

Маркетплейсы зарабатывают не только на комиссии с продажи, но и на рекламе — поэтому площадки поощряют продавцов, которые запускают внутреннее продвижение. Например, такие карточки получают более высокие позиции в поиске и каталоге, от внутренней рекламы зависит скидка постоянного покупателя, которую дает маркетплейс.

Внешняя реклама чаще всего обходится дороже внутренней. Основная сложность работы с внешним продвижением — вы ведете на маркетплейс непрогретую аудиторию. Человек может перейти на карточку, а с нее уйти к конкурентам и купить у них. Получается, что продавец за свои деньги создает трафик не для своего магазина, а для других селлеров.

Чтобы такого не произошло, крупные продавцы ведут клиентов с внешней рекламы на промежуточный этап воронки — лендинг. Там покупателю рассказывают о товаре и его преимуществах, прогревают к покупке, а в конце лендинга дают несколько кнопок: «Купить на Wildberries», «Купить на Ozon» или на других маркетплейсах, где присутствует магазин продавца.

По мнению экспертов, внешнюю рекламу нужно подключать в следующих случаях:

• цена продажи товара — от 800—1000 ₽. Если цифра меньше, вложения в рекламу могут не окупиться;
• если вы развиваете собственный бренд. В этом случае нужно использовать все возможные каналы коммуникации с клиентом. Если работать только с внутренней рекламой, может случиться так, что ваш магазин будет принадлежать не бренду, а маркетплейсу — то есть ассоциироваться у покупателя только с определенной площадкой.

Маркетплейсам тоже выгодна внешняя реклама, потому что они заинтересованы в притоке новых покупателей. Например, Яндекс Маркет поощряет продавцов, которые приводят внешний трафик. Площадка дает скидку на комиссию: по каждому заказу, который продавец привлекает самостоятельно, маркетплейс берет всего 1 ₽ за размещение.

Площадки конкурируют не только за покупателей, но и за продавцов. Поэтому эксперты надеются, что практику по снижению комиссии за внешний трафик могут перенять и другие маркетплейсы. Такие условия могут привлечь к ним большее количество продавцов.

Маркетплейсы — растущий и изменчивый рынок. Поэтому здесь не работает принцип «настроил, и все само работает». Надо проверять, как работает реклама.

Есть две вещи, которые постоянно нужно контролировать продавцу: обновление карточки и появление новых способов рекламы.

Обновление карточки. Менять контент в карточке нужно примерно три раза в год. В некоторых случаях это стоит делать чаще, например:

• при смене сезона. Допустим, вы продаете юбки, и модель подходит под каждый сезон. Летом лучше опубликовать фотографии, где на модели юбка будет сочетаться с кроссовками и ветровкой, зимой — с сапогами и верхней одеждой;
• перед запуском рекламы. Нужно убедиться, что в описании есть вся информация, которая нужна покупателю. Фотографии должны соответствовать товару. Иначе эффект от рекламы будет меньше и часть бюджета вы потратите зря;
• как только у маркетплейса появляются новые инструменты для презентации товара, например фото 360° или видео. Если вы будете первым, кто использует новый инструмент, это поможет обогнать конкурентов.

Мы написали для вас статьи, которые помогут оформить продающую карточку:

1. Какое описание сделать в карточке товара на маркетплейсе, чтобы продавать больше.
2. Как сделать фотографии для маркетплейса, чтобы клиент захотел купить товар.
3. Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
4. Что такое рич-контент и как с его помощью увеличить продажи.

Новые способы рекламы. Нужно следить за появлением новых рекламных инструментов маркетплейса и за изменением в старых. Например, когда у Wildberries появились автоматические кампании, реклама в поиске стала менее эффективной, потому что она работает только в веб-версии, а в приложении — нет. Так что в некоторых случаях поисковую рекламу лучше отключить.

Эксперты советуют экспериментировать и проверять гипотезы на нескольких товарах, при этом постоянно следить за аналитикой. Если нововведения приносят результаты и продажи повышаются, успешный опыт можно масштабировать на остальной ассортимент.

1. Вывести карточку в топ несложно, но придется вложиться. Эффективнее искать способы продвижения, которые подходят именно для вашего товара и при которых рекламные вложения окупятся.
2. Внутренняя реклама нужна каждому продавцу, если у него в ассортименте больше 1000 наименований товара.
3. Внешняя реклама обходится дороже внутренней, она подойдет, если товар стоит больше 800—1000 ₽. Также она нужна продавцам, которые развивают собственный бренд.
4. Обновлять карточку нужно примерно три раза в год. Тестировать новые способы рекламы лучше на нескольких товарных карточках. Успешный опыт можно масштабировать на весь ассортимент.