Предпринимателю нужно уметь предугадывать будущее, чтобы принимать правильные решения в настоящем. Например, он должен:
- верно оценить спрос на свою продукцию — исходя из этой оценки можно ставить планы продаж и прогнозировать прибыль;
- выбрать для компании стратегию развития, которая будет эффективна в следующие пять лет;
- предсказать тренды отрасли, чтобы инвестировать в перспективные направления.
Все предприниматели заглядывают в будущее по-разному. Одни полагаются на собственную интуицию, другие устраивают мозговые штурмы с сотрудниками, третьи консультируются с отраслевыми экспертами.
В статье поговорим об одном из способов проанализировать тренды и перспективы в бизнесе — о методе Дельфи.
Что такое метод Дельфи
Метод Дельфи — это масштабный анонимный опрос. Его проводят, чтобы проанализировать ситуацию и узнать возможные варианты развития событий.
Участники опроса получают анкету: например, их могут попросить выбрать самые вероятные направления развития отрасли или предположить, какой будет прибыль компании в следующем году. Потом ответы обрабатывают: выделяют самые популярные варианты или считают среднее значение. Результаты этой обработки и будут ответами на вопросы бизнеса.
Есть два отличия метода Дельфи от обычного анкетирования:
- Участники опроса — эксперты в своей области. Обычно им предлагают ответить на вопросы, которые требуют специальных знаний: чтобы прогнозировать тренды, нужно хорошо разбираться в том, что происходит с рынком. Экспертов для участия в опросе отбирают очень тщательно: например, приглашают только тех, у кого есть научные публикации по теме.
- Анкетирование по методу Дельфи проводится в несколько этапов. Обязательно есть этап, когда экспертам показывают предварительно обработанные результаты исследования. После того как они увидят самые популярные и редкие варианты ответов, они могут пересмотреть мнение и изменить свой ответ.
Схематично разницу между методикой Дельфи и обычным анкетированием показали на рисунке.
Где применяют метод Дельфи и подходит ли он малому и среднему бизнесу
Обычно метод Дельфи используют в крупных исследованиях, когда экспертов сотни и тысячи. Например, Дельфи применяли в разработке Прогноза научно-технологического развития России до 2030 года — это исследование национального масштаба, которое координировал Институт статистических исследований и экономики знаний — ИСИЭЗ НИУ ВШЭ. В нем принимало участие более 2 000 экспертов, а работа над проектом велась в течение трех лет — ее закончили в 2014 году.
Предсказания из Прогноза научно-технологического развития России оказались точными — они уже сбылись на 85—90%. Например, эксперты предсказали активное развитие биотехнологий, появление AR- и VR-приложений, возникновение технологий 3D-печати.
В бизнесе метод Дельфи тоже используют. Например, ИТ-компания с его помощью может оценить спрос на новый продукт, а образовательная организация — определиться, какие курсы будут востребованы у студентов в ближайшие пару лет. Масштабы таких исследований часто скромные: приглашают 10—20 внешних экспертов или опрашивают собственных сотрудников, которые разбираются в проблеме.
Существуют разные мнения по поводу надежности метода Дельфи с небольшим количеством экспертов. Некоторые эксперты уверены: Дельфи в большей степени подходит крупным корпорациям, а для небольших компаний лучше выбирать другие методы прогнозирования и планирования.
«Дельфи интересен и уникален тем, что позволяет получать устойчивые статистически значимые результаты на больших выборках: когда исследователи могут опросить несколько сотен, а лучше несколько тысяч респондентов. Если у вас недостаточное количество наблюдений, то применение Дельфи может быть необоснованно, а выводы некорректны.
За 70 лет существования метода Дельфи были накоплены ценные рекомендации по его применению. Так, экспертов необходимо отбирать в соответствии со специально разработанной системой критериев, которая включает публикационную и патентную активность, наличие профильных профессиональных наград, участие в конференциях с мировым статусом. Анкету для Дельфи готовят месяцами, а перед основным исследованием тестируют ее на выборке в 25—50 респондентов, чтобы потом избежать ошибок. Результаты обрабатывают профессионалы в области анализа данных.
Дельфи — это очень интересный, мощный и серьезный инструмент классического форсайта. Если его применять правильно, он позволяет научно обоснованно подходить к формированию будущего облика компании, выявлять перспективные направления развития науки и технологий, собирать и кастомизировать результаты как конструктор. Но это небыстро, недешево и требует специальной команды.
Малый и средний бизнес может при желании запустить исследование по методу Дельфи, но это как использовать самолет в небольшой деревне: зачем, если существуют менее затратные методы, которые сработают не хуже?»
Александр Чулок
Доктор экономических наук, профессор, директор центра научно-технологического прогнозирования ИСИЭЗ НИУ ВШЭ
Другой эксперт статьи, руководитель агентства Oganov.Digital Максим Оганов, использует Дельфи, чтобы делать прогнозы для своих клиентов, и получает достоверные результаты. Eго агентство Oganov.Digital проводило исследование по методу Дельфи, чтобы предсказать спрос на новый продукт клиента — AR-очки.
В исследовании участвовали всего 10 экспертов: авторы научных публикаций по теме, ведущие специалисты и сотрудники компании — производителя AR-очков. Команде удалось предсказать спрос на AR-очки с большой точностью — мы подробно разберем этот кейс в следующем разделе.
«На мой взгляд, Дельфи эффективнее, чем классический брейншторминг. В брейншторминге эксперт может попасть под влияние коллег и постесняться высказать свое мнение.
В Дельфи мы получаем более точный результат, потому что опрос проводится анонимно. Кроме того, в Дельфи больше порядка. Брейншторминг может превратиться в хаос, особенно если модератор не умеет направлять участников встречи. А Дельфи — системный метод: есть четкие этапы, результаты можно померить и посчитать.
С одной стороны, мы получаем субъективные мнения разных экспертов. С другой — если эти мнения объединить, получается более точный прогноз, чем мнение каждого эксперта по отдельности».
Максим Оганов
Руководитель агентства Oganov.Digital, автор телеграм-канала «Прибыльный digital»
В следующей главе расскажем о методе Дельфи подробнее. После этого вы сможете решить, подойдет вам такой способ прогнозирования будущего или лучше выбрать другие инструменты.
Как организовать исследование по методу Дельфи
Исследование по методу Дельфи обычно проходит в шесть этапов:
- Собрать команду аналитиков.
- Найти экспертов.
- Составить анкету и разослать ее экспертам.
- Проанализировать ответы экспертов.
- Показать экспертам результаты предыдущего этапа.
- Сформулировать окончательные выводы.
Методику исследования покажем на примере кейса Oganov.Digital — прогнозирование спроса на AR-очки.
Собрать команду аналитиков. Это люди, которые будут составлять анкеты и анализировать ответы экспертов. Чтобы получить достоверные результаты, обычно в команду приглашают методологов — людей, которые имеют опыт работы с Дельфи. Таких специалистов готовит, например, Форсайт-центр ИСИЭЗ НИУ ВШЭ.
Если анкета простая и экспертов немного, можно попробовать обойтись без профессионалов. Например, работать с анкетами может владелец бизнеса, штатные аналитики или маркетологи.
В кейсе Oganov.Digital методику исследования разрабатывали приглашенные специалисты с опытом в подобных проектах. Кроме них в аналитическую группу входили представители заказчика — они консультировали методистов и анализировали результаты опросов с точки зрения бизнеса.
Найти экспертов. Эксперты — люди, которые разбираются в вопросе. Ими могут быть внешние специалисты или сотрудники компании, которые обладают нужными компетенциями. Например, чтобы спрогнозировать спрос на высокотехнологичный продукт, можно пригласить в экспертную группу ведущих маркетологов компании, главного инженера, разработчиков.
Одна из задач аналитической группы — выделить критерии, которым должны соответствовать эксперты.
«Изначально мы оцифровали портрет нашего условного кандидата. Туда входило много метрик. Например, мы ожидали, что у эксперта будет научная публикация в нашей сфере либо в смежной тематике. Если нет публикации, то он может занимать в технологической компании должность, которая позволяет прогнозировать будущее.
Это похоже на отбор кандидатов на вакансию топ-менеджера: ожидания высокие, мало кто подойдет, и по каждому кандидату принимают коллективное решение».
Максим Оганов
Руководитель агентства Oganov.Digital, автор телеграм-канала «Прибыльный digital»
Чем больше экспертов удастся опросить, тем более точными будут результаты исследования. Но иногда бывает, что людей нужной квалификации очень мало. Тогда можно поработать с теми, кто есть, и посмотреть, что получится. К примеру, в кейсе Oganov.Digital изначально искали 20 экспертов, но пришлось ограничиться десятью — отрасль оказалась слишком узкой.
Составить анкету и разослать ее экспертам. Чем конкретнее анкета, тем точнее окажутся результаты исследования. Если от экспертов ждут ответа на сложный комплексный вопрос, его лучше поделить на подвопросы. Давайте на примере.
Нужно узнать, каким будет спрос на AR-очки. Можно сразу попросить экспертов назвать конкретную цифру — но тогда нет уверенности, что их прогноз будет точным. Они могут забыть про какие-то факторы, которые влияют на результат, — например, не учтут, что AR-очки могут покупать не только в России, но и за рубежом.
Поэтому лучше сразу разбить задачу на несколько подзадач. Например, разделить целевую аудиторию на сегменты и спрашивать у экспертов, насколько активно будут покупать товар разные категории потенциальных клиентов.
AR-очки теоретически могут использовать военные, крупный бизнес, обычные потребители. Про каждый из этих сегментов эксперты отвечают отдельно, а аналитики потом складывают их ответы и выводят общую оценку.
Как правило, в методе Дельфи используют вопросы с вариантами ответов либо вопросы, которые требуют количественной оценки. Это делают для простоты анализа: когда все эксперты отвечают в свободной форме, тяжело выделить общие идеи и получить статистически значимые результаты.
Экспертам можно предложить комментировать свои ответы. Так аналитики поймут, на чем была основана оценка в анкете. Кроме того, комментарии можно показать другим экспертам — возможно, аргументы коллеги заставят их изменить мнение.
Проанализировать ответы экспертов. На этом этапе аналитики изучают анкеты, считают результаты и получают ответы на вопрос исследования. Методика обработки анкет может отличаться в зависимости от задачи. В кейсе Oganov.Digital использовали примерно такой алгоритм:
- Изучали отдельно каждую анкету, получали комплексную оценку. Например, эксперт считает, что военные закупят 2 000 AR-очков, B2B-сегмент — 12 000, а обычные потребители — 3 000. Тогда его комплексная оценка спроса — 2 000 + 12 000 + 3 000 = 17 000 единиц.
- Вычисляли среднее арифметическое для всех комплексных оценок — это и был предварительный результат исследования. Например, у эксперта А получилась цифра 18 000 единиц, у эксперта B — 26 000, у эксперта C — 13 000. По этим данным вычисляют среднее значение: 19 000 единиц
Показать экспертам результаты первого опроса. Экспертам нужно показать не только общий результат, но и весь разброс вариантов. Если была возможность комментировать ответы, можно показать и комментарии.
Эксперты изучают данные, смотрят на комментарии коллег и еще раз обдумывают свою точку зрения. Если чужие аргументы показались убедительными, они могут поменять ответы.
Сформулировать выводы. Аналитики разбирают ответы экспертов по второму этапу опроса и вычисляют результаты исследования — например, определяют, каким будет спрос на товар, по мнению экспертов.
Через некоторое время можно проверить, оправдался ли прогноз. В кейсе Oganov.Digital специалисты порекомендовали заказчику запланировать производство 18 500 AR-очков. Через три месяца посмотрели данные о продажах — и оказалось, что спрос был в пределах 18 000—19 000 единиц товара. Прогноз оказался точным.
В разных исследованиях по методу Дельфи этапы работ могут отличаться. Например, аналитическая группа может не делить самостоятельно проблему на подпроблемы, а переложить эту задачу на экспертов. В этом случае она готовит предварительную анкету — например, там может быть просьба к экспертам разделить аудиторию на сегменты или выделить факторы, которые могут повлиять на спрос. После этого аналитики готовят новую анкету на основе ответов экспертов, и исследование продолжается по методике, которую мы описали выше.
Как использовать метод Дельфи в своем проекте
Метод Дельфи — это дорогостоящий инструмент. Чтобы провести исследование с десятью экспертами, агентству Oganov.Digital потребовалось два месяца и команда из пяти аналитиков. Не все компании могут себе позволить такие расходы на прогнозирование.
Небольшим компаниям могут пригодиться отдельные инструменты Дельфи — например, можно использовать технику двухэтапных анонимных опросов, чтобы получить обратную связь от клиентов или сотрудников. Давайте покажем на примере.
Алевтина — владелица кафе. Она хочет получить обратную связь от клиентов: что им нравится, что не нравится, что можно улучшить.
Можно просто разослать людям анкеты и проанализировать результаты. А можно сделать двухэтапное анкетирование: отправить респондентам предварительные результаты опроса. Когда клиенты кафе увидят, на что обратили внимание другие люди, они, возможно, захотят изменить свои ответы.
Например, респондент увидел, что кто-то предлагает добавить в меню домашние морсы и лимонады. В прошлый раз он не подумал, что можно написать о напитках, но на самом деле ему тоже не хватает лимонадов в меню. Тогда респондент добавит это предложение в свою анкету, а Алевтина получит более точные данные о желаниях своих клиентов.
Исследования по методу Дельфи с большим количеством экспертов — надежные источники информации о будущем. Если нет возможности проводить такие самостоятельно, можно опираться на данные национальных исследований. Например, Прогноз научно-технологического развития России до 2030 года может вдохновить предпринимателя открыть новое направление в бизнесе или подскажет, как удачно инвестировать.
Статьи о найме и управлении командой
Главное в статье
- Метод Дельфи — это способ прогнозировать будущее. Он чем-то напоминает мозговой штурм: участвует много экспертов и на основе их ответов принимается общее решение. При этом в Дельфи эксперты работают анонимно, поэтому меньше поддаются влиянию коллег и дают более взвешенные оценки.
- Метод Дельфи хорошо себя показывает в исследованиях национального масштаба, когда экспертов сотни и тысячи. Можно проводить его и с 20 экспертами, но тогда результаты будут менее надежными.
- В исследовании по методу Дельфи принимают участие команда аналитиков и команда экспертов. Аналитики — это люди, которые составляют анкеты и обрабатывают результаты. А эксперты — специалисты в вопросе исследования. Например, экспертами могут быть ученые с публикациями по теме или практики, которые долго работают в отрасли.
- Эксперты проходят опрос в несколько этапов. Сначала они отвечают на вопросы подробной анкеты — обычно там 15—20 вопросов. После обработки результатов они получают обобщенные оценки всех экспертов и новую анкету, более короткую. На втором этапе эксперт может поменять свое решение под влиянием большинства.
- Дельфи подходит для многих задач бизнеса. Например, с его помощью можно выбирать стратегию развития на какой-либо период, прогнозировать спрос на продукты или искать направления для инвестиций. Но метод дорогостоящий, а исследования требуют много времени — обычно несколько месяцев. Поэтому прежде чем проводить исследование по методу Дельфи, нужно понять, окупится ли оно и можно ли получить нужные результаты более простыми способами.
Какими методами прогнозирования вы пользуетесь? Какие прогнозы оказались наиболее точными? Расскажите о них.