Как узнать, какую одежду будут покупать через два года: подход основательницы группы текстильных компаний

Александра Калошина основала студию, в которой художники-аналитики создают рисунки тканей для нескольких сотен брендов. Среди них есть крупные бренды, которые хотят знать, какой принт люди будут носить через несколько лет. Зная это, они смогут вовремя изготовить ткань и пошить одежду к моменту спроса. Выходит, что осенью 2023 года художники предугадывают, что понравится людям в 2025 году.

Мы поговорили с Александрой Калошиной и узнали, что ложится в основу прогнозов, что понадобится покупателю в будущем и как развивать насмотренность в творческих сотрудниках, чтобы они мыслили мировыми процессами.

В основе авторской колонки — интервью Александры в рамках проекта «Бизнес-инсайдер» от Тинькофф Апгрейда. Проект направлен на развитие предпринимательского мышления у сотрудников банка, которое они смогут использовать при работе с клиентами.

У крупных мировых брендов одежды модные коллекции опережают текущий момент на два сезона. То, что, условно, Gucci показывает на неделе моды сейчас, широкая аудитория начнет носить только осенью 2024 года. При этом выбор тканей опережает сегодняшнюю моду на три сезона, а рисунки тканей — на четыре-пять сезонов.

Когда я подхожу к монитору художника, мне надо сначала уточнить, в каком году он сейчас «живет», чтобы дать обратную связь. То есть понять, образами какого года мыслит дизайнер. Он может быть полностью погружен в 2025 или оставаться в 2023.

Сейчас, осенью 2023 года, мы одновременно рисуем проекты для разных лет: доделываем заказы покупателей выставки Premiere Vision на 2024 год, делаем свои студийные рисунки на 2025 год, а кто-то сидит над коллекцией постельного белья для бренда массмаркета, которому не интересны никакие прогнозы.

Для лета 2025 года мы рисуем много сюрреалистических, фантазийных цветов с плавными линиями. Вообще, флора, изображение цветов, всегда была основной тематикой рисунков ткани. Но их стилистика постоянно меняется от фотографических до почти абстрактных форм. Она зависит от политических процессов, развития технологий и настроений в обществе — и мы все это анализируем.

Сейчас объясню, почему в 2025 году нужны будут именно сюрреалистичные цветы.

Первый фактор — технологический. Компьютерные миры, игры, возможности 3ds Max, Blender, Cinema 4D — фантазийные формы окружают нас, даже если мы не фанаты игр. Кроме того, последние несколько лет покупатели постоянно видят изображения, которые создал искусственный интеллект. Обычно это очень аморфные, мягкие, сюрреалистические образы. За два года мы постепенно к ним привыкнем, и к 2025 году придет время, чтобы они появились в текстильном рисунке и повлияли на изображение флоры.

Остроты хватает в жизни, от нее хочется отгородиться даже на уровне выбора рисунка

Третий фактор, который создает потребность в мягкости, — политические события. Не только наша страна, весь мир сейчас живет в ситуации кризиса. Когда человек, который чувствует беспокойство и напряжение, смотрит на изображение растения, он интуитивно выберет мягкую, идеальную форму. Можно сказать, что это побег от реальности. Остроты хватает в жизни, от нее хочется отгородиться даже на уровне выбора рисунка ткани.

Еще одно мировое политическое явление, которое влияет на дизайн, — курс на укрепление стран Азии, Южной Америки, Африки. Происходит усиление и расширение БРИКС — объединения стран, куда сейчас входят Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная Африка и скоро планируют присоединиться еще несколько стран. Их экономика развивается иначе, чем в Европе или США, — своим путем, который может отличаться от того, что привыкли считать единственно правильным. И то, что на фоне этого происходит с рисунком, одеждой, искусством, можно назвать деколонизацией дизайна.

Например, культурное наследие Африки, Азии используется в моде давно, но раньше оно перерабатывалось под европейское видение. А сейчас художники размышляют не о том, как использовать африканское искусство в европейской школе дизайна, а как сохранить его собственный изобразительный язык. Это совершенно другое мышление. Я думаю, мы увидим эти новые образы через 3—4 сезона.

Связь моды и настроений в обществе проще увидеть в том, что носят уже сейчас. К примеру, Илон Маск долго пропагандировал полеты в космос, и несколько лет в моде остается космическая тема. Она тоже трансформируется, как и цветочные рисунки: сначала это были образы Луны, потом звездная пыль, а сейчас откровенно мистические символы и карты Таро.

Еще один пример — тренд на голубой и зеленый цвета. Это результат размышлений о том, что будет с планетой, об устойчивом развитии, ответственности, об экологии в широком смысле.

Условное зеленое пальто аналитики спрогнозировали три года назад. За это время глянцевые журналы, модные показы и социальные сети приучили покупателей к зеленому цвету — люди посмотрел тысячи фотографий с образами звезд в зеленом, привыкли к нему и внутренне согласились носить.

Невозможно, чтобы крупные бренды не угадали с прогнозами — они сами сделают так, чтобы эти прогнозы сбылись. Даже если что-то резко поменяется в мире, модная индустрия все равно будет везде транслировать и насаждать свои образы по текущему плану, потому что все это уже отшивается к определенному сроку. Это уже давно диктат.

Быстрее чем за год вся эта машина не провернется

Осенью 2023 года крупные компании утвердили образы на зиму 2024 года. Теперь на их производство где-нибудь в Бангладеш или Вьетнаме закладывается год. И быстрее чем за год вся эта машина не провернется. Разработка одежды, производство, подготовка и планирование продаж — гигантские процессы. Индустрия еще не скоро будет делать это быстро.

Хотя есть несколько «скоростных» примеров производства из массмаркета, кому удается шить быстро:

1. Zara начинала с быстрого подражания коллекциям высокой моды и пытается сохранить эту скорость многие годы.
2. Новый одежный гигант Shein, любимая платформа Z-поколения, тоже фокусируется на скорости.

Мы всю эту машину опробовали на себе. Когда мы были только дизайн-студией, мы считали себя революционерами. Нам хотелось доказать всем, что можно жить сезон в сезон, какие проблемы? Мы открыли свой бренд Radical Chic и сначала производили только очень красивые шелковые платки. Действительно, их мы могли делать почти сезон в сезон.

Но когда мы вышли в пошив одежды и стали полноценным брендом, нас тоже накрыла необходимость долговременного планирования — теперь и нам нужен сезон на производство.

Это такой классический путь бренда, многие так развиваются: сначала бунт, а потом ты вливаешься в общие правила. Иначе просто не вырасти.

У нас в команде нет каких-то отдельных аналитиков, которые ставят художникам технические задания. Все художники — аналитики, и каждый отвечает за какую-то свою область. К примеру, я изучаю политику, социум, новые технологии и прогнозирую их влияние на рисунок — самые интересные направления, на мой взгляд. И я, как и другие художники, на основе этого собираю файл с идеями цвета и свой борд — доску с образами, на которой отражены темы и стилистические решения будущего сезона.

После этого я собираю в единую базу идеи, которые прошли отбор, и на основе этой базы делаю сезонную презентацию. Как правило, половина идей в ней — мои, а вторая половина — студийцев. Я рассказываю, каким будет новый сезон, на что обращать внимание, какие направления развивать и, конечно, что рисовать. Презентацию в обязательном порядке смотрит вся группа компаний.

Чтобы вырастить сильного художника, который умеет прогнозировать тренды, нужно как минимум три года. Это уже после хорошего базового образования. У нас есть отработанные механизмы, как развивать в специалисте насмотренность:

1. Просим художников сорок минут в начале рабочего дня читать новости и изучать тенденции в том направлении, за которое они отвечают. Я обычно присылаю много ссылок на исследования или новые произведения искусства, которые нужно посмотреть. Начинать рабочий день с работы — запрещено, нельзя сразу садиться рисовать.
2. Оплачиваем сотрудникам билеты на любые выставки. Бухгалтерия вообще не задает вопросов. Можно заранее сказать, куда собираешься, можно постфактум принести билет — все компенсируем.
3. Ездим на мировые текстильные выставки — в Париж, Милан, Мюнхен, Шанхай. Не существует другого способа увидеть самый новый дизайн, самые новые технологии. Сейчас стало сложнее: билеты подорожали, больше хлопот с визами. Раньше выставка обходилась нам в 8000 евро на команду, а сейчас — в 12 000, это тяжело, почти неподъемно. Так что в 2023 году у нас был стенд только в Париже, на Premiere Vision, и на новую выставку мы пока не зарегистрировались.

К слову, про выставки. Мы приезжаем на выставки не только посмотреть, а участвуем в них со своими стендами. Когда художник стоит на стенде, он общается с огромным количеством людей. Смотрит, что делают коллеги, какие запросы у клиентов, — и учится мыслить продажами, то есть разбираться в том, что покупают и какие запросы на разных рынках.

Бывало, что приходили дизайнеры из австралийского Benetton и покупали рисунки с животными, а дизайнеры из европейского Benetton смотрели только цветочные рисунки. Индийцы окружают стенд плотным кольцом, большой командой выбирают флору и абстракцию и торгуются. Арабы выбирают рисунки без изображений людей. Но для нас лучшие покупатели — это дизайнеры из США. Они ищут экстравагантные принты, а мы на них специализируемся. Однажды мы умудрились продать им рисунок для рубашек, на котором крокодил съел собаку.

Современный промышленный художник не может не думать, кто и для чего купит его рисунки — мы же в первую очередь работаем для полки в магазине.

Сколько бы мы ни обучали художников, ни растили базу знаний, ни развивали насмотренность, все равно на 30% аналитика рисунка — это чутье на потребности покупателя в будущем, которое сложно объяснить или выразить словами. Может казаться, что хороший аналитик — настоящий провидец. Но это как раз маркер специалиста: он может интуитивно понять, куда нужно идти.

Чтобы оценить насмотренность художника, мы даем тему рисунка и смотрим, как быстро он с ней справляется, как ее разворачивает. Скорость важна, но тут можно сделать скидку — может быть, он просто не очень хорошо владеет горячими клавишами. Важнее понимание темы. Чтобы это проверить, я могу дать задание — превратить во что-нибудь узор пейсли:

Если художник возьмет этот пейсли и переложит три элемента справа налево, на этом все, наше сотрудничество закончится. А если сложно изогнет и превратит в современную структуру, которая может рассыпаться на пиксели, такое мышление нам больше подходит.

Когда мы говорим про прогнозы, надо иметь в виду, что, помимо главных тенденций, всегда будут контртенденции. Это компенсаторный механизм. Я говорила, что к 2025 году в тренде будут цветы с мягкими и плавными линиями. Но это только условные 55% от всей флористической темы.

Обязательно будут покупатели, которым нужны острые линии или яркие, кричащие цвета. Это уже нишевые потребности. Поэтому и существует огромное количество нишевых брендов, которые не собираются производить мейнстрим. У них не будет таких продаж, как у больших брендов, но они могут считаться успешными в своей нише. К примеру, кто-то успешно рисует готику. И эта готика будет трансформироваться от сезона к сезону, как в мейнстриме трансформируется стиль цветка или леопардовый принт, — то есть там своя аналитика уже внутри ниши.

Такое же равновесие и с тканями.

У крупных брендов сейчас большой интерес к технологическим материалам. К примеру, искусственную кожу делают из листьев винограда, ананаса, кожуры яблок. Про кожу из мицелия мы даже уже не говорим — это новая норма. Современную синтетику сейчас не отличишь от натуральных тканей. Теперь только самый дешевый полиэстер будет неприятным на ощупь. Качественный полиэстер стал мягким, дышащим.

Но одновременно есть контртенденция. Чем больше мы видим цифровизации, тем сильнее становится тренд на натуральные ткани и традиционный рисунок — к примеру, возрождение старинных народных узоров, ручного ткачества, ремесленничества. Мы видим это в разных странах. Современные синтетические ткани продаются по цене шелка, но сам шелк по-прежнему нужен. Не произойдет такого, что останется или синтетика, или только натуральные ткани, — перекоса не будет никогда.

Фотограф: Мадина Муртазина