Как отрабатывать возражения клиентов, чтобы они покупали ваш продукт

Представьте ситуацию: клиент интересуется товаром, спрашивает о цене, сроках и условиях доставки, уточняет характеристики или наличие на складе. Продавец отвечает на все вопросы, но клиент отвечает что-то вроде «Для меня этого дорого» или «Ну, мне надо подумать, с женой посоветоваться. Не могу пока решить». В этот момент продажа срывается.

Аргументы вроде «Я подумаю», «Мне не подходит продукт» или «Слишком высокая цена» — это возражения, которые появляются у клиентов перед покупкой товара.

Продавцы часто воспринимают возражения клиентов как что-то негативное: отказ, нежелание купить товар или несогласие. Но на самом деле возражения показывают, что человек уже заинтересован в продукте и готов сделать заказ.

В статье разбираемся на конкретных примерах и формулировках, какие бывают возражения клиентов и как с ними работать.

Вот основные виды возражений клиентов:

• не устраивает цена;
• нет доверия к магазину или бренду;
• нужно посоветоваться с родственником или другом.

Не устраивает цена. Например, клиент считает, что товар слишком дорогой, а он планировал потратить меньше. Или наоборот: смущает слишком низкая цена.

Михаил пришел в мебельный магазин — планировал купить шкаф за 40 000 ₽. В магазине ему понравился шкаф за 80 000 ₽. Продавец рассказал о шкафе — товар качественный, свои функции выполняет. Но у Михаила просто нет 80 000 ₽ на шкаф. Он отказывается от покупки.

Нет доверия к магазину или бренду. Клиент может отказаться от покупки, потому что пока не доверяет магазину или бренду. Он хочет сначала изучить информацию и отзывы о компании, а потом оформлять покупку.

Михаил заглянул в мебельный магазин «Дубоил», ему понравился шкаф за 80 000 ₽. Шкаф подходит Михаилу по размеру и цвету, цена устраивает. Но Михаил раньше никогда не слышал о магазине «Дубоил» — сначала он хочет узнать больше о магазине, почитать отзывы, поэтому отказывается от покупки прямо сейчас.

Клиент не сам принимает решение о покупке товара. Бывает, что товар не вызывает возражений или сомнений, но для решения человеку нужно мнение кого-то еще — жены, друзей, руководства.

Михаилу понравился шкаф за 80 000 ₽, и он уже готов оформить покупку. Но сначала нужно узнать, что о шкафе думает жена: вдруг ей что-то не понравится. Михаил отказывается от сделки сейчас с аргументом «Мне нужно посоветоваться».

Если клиент называет правдивую причину отказа — это истинное возражение, и сразу понятно, как с ним работать. Нужно выяснить, что именно тревожит и не устраивает клиента, и отработать этот аргумент. Конкретные формулы и скрипты мы разберем в разделе ниже.

Помимо истинных возражений бывают и ложные. При ложных возражениях клиент называет причину, которая на самом деле не влияет на решение о покупке. Например, говорит, что ему не нравится цвет шкафа, а на самом деле его не устраивает цена. Или говорит, что ему нужно посоветоваться с кем-то, но на самом деле ему не понравился товар.

Распознать ложные возражения можно по фразам-индикаторам:

• «Я подумаю»;
• «Мне это не подходит»;
• «Мне ничего не нужно».

Еще чтобы выявить ложное возражение, можно спросить клиента о цене, потому что это важный фактор при принятии решения о покупке.

Нужно ли «дожимать» клиента до сделки — вопрос сложный. Одни эксперты говорят, что всегда нужно отрабатывать возражения и идти до конца. Другие считают иначе — если клиенту не подходит ваш продукт, лучше прямо сказать об этом и посоветовать что-то другое.

Мы можем дать общий совет: выясните потребность клиента. Если ваш продукт закрывает эту потребность — продавайте, если нет — отступите и посоветуйте другой товар, который эту потребность закроет.

Главное в работе с возражениями — предвосхитить их. То есть поработать над продуктом и его презентацией так, чтобы возражений у клиента было меньше. Например, показывать покупателю, как продукт решит его задачи, из чего складывается цена.

Если возражение все-таки возникло, его нужно отработать по такой формуле: присоединение → аргумент → попытка сделки. Рассмотрим каждый этап отдельно.

Присоединение. Нужно присоединиться к клиенту, показать, что вы на его стороне. То есть нужно не согласиться с возражением, а именно встать на сторону покупателя. Вот как можно выразить присоединение:

• «Я понимаю, важно подумать»;
• «Я понимаю, цена — это важно»;
• «Я понимаю, сравнить — это важно. Хорошо, что вы пытаетесь сэкономить»;
• «Да, понимаю, возможно, у вас что-то изменилось».

С точки зрения психологии присоединение для человека выглядит так: «Ты прав, и я не собираюсь с тобой спорить, я на твоей стороне». Когда это происходит, покупатель не настраивается на спор и готов дальше обсуждать условия сделки.

Аргумент. Он показывает клиенту, почему ему все-таки нужно выбрать ваш товар или услугу. В качестве аргумента могут быть:

• дополнительная ценность продукта — если клиенту не хватило выгоды или пользы;
• калькуляция — показать клиенту, что он может купить более дешевый продукт, но в итоге это получится даже дороже;
• история из жизни, кейс в формате «Да, я тоже раньше думал, что… но потом случилось вот это…»;
• мемы, картинки — эмоциональный контент привлекает внимание и тоже может помочь продаже.

Еще важно учитывать портрет клиента — это женщина или мужчина, менеджер или собственник бизнеса. У каждого будут свои задачи и опыт. Например, в работе с мужчинами срабатывают сравнения с автомобилем: «Страховка — это как запасное колесо на машине. Хорошо ведь, если оно есть?» В работе с женщинами такой аргумент, скорее всего, не сработает.

Попытка сделки. Когда клиенту привели аргумент, нужно попытаться закрыть сделку — то есть оформить продажу. Можно назначить встречу или предложить оплатить товар.

Вот несколько примеров отработки возражения.

Есть шесть приемов, которые прямо и косвенно помогут увеличить продажи и выстроить с клиентом более теплый и доверительный контакт:

• показывать, а не рассказывать;
• доносить ценность;
• узнать, что важно в продукте;
• поставить себя на место клиента;
• использовать эмоциональный контент;
• просить обратную связь у клиентов, которые вас не выбрали.

Показывать, а не рассказывать. Когда клиент задает вопросы, менеджеры часто рассказывают ему о продукте. Но эффективнее показать доказательства.

Маша работает в бьюти-сфере и хочет пройти обучающий курс по настройке рекламы. Менеджер может начать ей рассказывать: «Наш курс подходит вам, потому что мы разбираем то-то и то-то, а еще у нас учатся ребята из бьюти-сферы, и у них классные результаты».

А можно сразу показать Маше доказательства: кейсы и отзывы учеников, прислать скриншоты из программы, где видно, что разбирают именно проблематику бьюти-сферы.

Чтобы подготовить такие доказательства, нужно собирать вопросы клиентов и делать на их основе базу знаний по продукту.

Доносить ценность. На этапе общения с клиентом нужно выяснить, какие у него задачи и проблемы, — а потом показать, как именно он решит свою задачу с помощью продукта.

Вот что нужно выяснить у покупателя:

• какие проблемы и задачи он хочет решить;
• где учился;
• в какой точке сейчас находится, например как он владеет навыком или какая физическая форма;
• что нравится в обучении, а что нет.

Исходя из полученной информации нужно рассказать клиенту о продукте.

Если ценность не ясна, цена не важна. Если ценность ясна, цена тоже не важна.

Узнать, что важно в продукте. Чтобы подготовить себя к работе с возражениями, в процессе общения с клиентом спросите: «Иван, а что для вас важно кроме цены?» Покупатель поделится, что его беспокоит в продукте.

Поставить себя на место клиента. Спросите себя: «А человек получает удовольствие от общения с вами? Ему приятно и интересно общаться — или он хочет побыстрее закончить диалог и никогда больше со мной не разговаривать?»

Исходя из ответа можно скорректировать стиль общения: сделать его менее навязчивым или продающим.

Использовать эмоциональный контент. Когда уже пообщались с клиентом о его задачах и проблемах, можно использовать эмоциональный контент.

Например, можно присылать видеокружочки, если общаетесь с клиентом в Телеграме. Они «включают» клиента эмоционально — ему нравится общение, и шансы на продажу выше.

Просить обратную связь у клиентов, которые вас не выбрали. Это относится к работе с возражениями косвенно, но может быть полезно в долгосрочной перспективе.

Если клиент спрашивал о продукте и не купил, нужно вернуться к нему через несколько недель и аккуратно спросить, какой продукт он в итоге купил и где, что думает о нем. Можно прямо спросить: «Анастасия, добрый день! Поделитесь, как вам программа, которую вы в итоге купили?»

Этот прием помогает:

• продолжить контакт с клиентом — аккуратно напомнить о себе и показать интерес;
• быть в рынке — знать о трендах, стоимости услуг, интересных фишках конкурентов.

В таком диалоге не нужно ничего продавать клиенту, чтобы не вызвать негатив. Достаточно просто поинтересоваться, как дела.

Самые частые ошибки в работе с возражениями:

• бояться возражений;
• спорить с клиентом;
• концентрироваться на продукте, а не на пользе для клиента;
• не давать права сказать «нет».

Рассмотрим подробнее каждую ошибку.

Бояться возражений. Если продавец боится возражений и принимает их на свой счет, клиент чувствует неуверенность. Диалог на равных не получается, аргументы путаются, и в итоге сделка срывается.

Спорить с клиентом. Если спорить с клиентом и указывать на его неправоту или некомпетентность, он будет остро реагировать. Когда человек находится в позиции защиты, продать ему что-то не получится, а вот испортить отношения — легко.

Концентрироваться на продукте, а не на пользе для клиента. Часто продавцы и предприниматели акцентируют внимание на своем продукте и рассказывают о его достоинствах, характеристиках.

Вместо этого лучше рассказать, как продукт решит проблемы клиента. Возможно, за время диалога у покупателя изменились потребности — и об этом тоже можно спросить.

Иногда продавцы или менеджеры так сильно концентрируются на продукте, что клиенты перестают что-либо понимать. Например, предприниматель предлагает услуги по интернет-маркетингу и разговаривает терминами «конверсия», «воронка», «сплит-тестирование», «ROI-ставка». Для клиента это непонятные слова, поэтому он не купит продукт.

Не давать права сказать «нет». Люди не любят выбор без выбора. Если насесть на клиента слишком сильно, он может просто выйти из коммуникации.

✅ Например, если что-то предлагаете клиенту, можно сказать:

— «Иван, давайте спишемся послезавтра и примем какое-то решение» → продавец не говорит заранее, что клиент согласится, а только предлагает принять решение;

— «Иван, подскажите, есть ли предварительное решение? У нас осталось всего две недели для подготовки» → продавец интересуется, принял ли клиент хотя бы предварительное решение, и показывает, что времени для подготовки осталось немного.

1. Возражение — это аргумент клиента, который мешает ему оформить покупку. Возражения могут быть истинными, когда клиент называет правдивую причину отказа, и ложными, когда клиент не называет настоящую причину отказа.
2. Главное в работе с возражениями — предвосхитить их. То есть поработать над продуктом и его презентацией так, чтобы возражений у клиента было меньше.
3. Отработать возражение можно по такой формуле: присоединение → аргумент → попытка сделки.
4. На этапе присоединения нужно показать клиенту, что вы на его стороне. То есть нужно не согласиться с возражением, а именно встать на сторону клиента.
5. Аргументация показывает клиенту, почему ему все-таки нужно выбрать ваш товар или услугу. В качестве аргумента могут быть, например, дополнительная ценность продукта или калькуляция выгоды.
6. Когда клиенту привели аргумент, нужно попытаться закрыть сделку, то есть оформить продажу. Нужно предложить клиенту назначить встречу или оплатить товар или услугу.
7. Самые частые ошибки, которые встречаются при работе с возражениями: бояться возражений, спорить с клиентом, концентрировать на продукте, а не на пользе для клиента.