Как размещать рекламу в интернете, чтобы не получить штраф?
С 1 сентября 2023 года рекламодателей и распространителей рекламы в интернете могут оштрафовать на сумму от 30 000 до 500 000 ₽, если они не передадут данные о себе в Роскомнадзор или опубликуют рекламу с нарушением правил маркировки.
Рассказываем, что может считаться рекламой в интернете, как ее правильно маркировать и сколько стоит маркировка рекламы в 2023 году.
Что нужно маркировать?
Маркировке подлежат почти все форматы интернет-рекламы, например рекламные статьи в СМИ, посты в соцсетях, интеграции в подкастах и видеороликах, сторис, короткие видеокружки́ в телеграм-каналах, баннеры на сайтах, объявления в Яндекс Директе, во ВКонтакте, на Ozon.
Маркировать не нужно:
- email-рассылки;
- пуш-уведомления;
- информацию о товарах, работах и услугах бизнеса на его сайте или в его аккаунтах в соцсетях.
В правиле про саморекламу есть исключение: если на сайте компании или ИП висит баннер, который обращает внимание на конкретный товар, работу или услугу или предлагает скидку, то по закону это могут признать рекламой. Значит, ее нужно маркировать.
Какие данные о рекламе нужно передать в Роскомнадзор?
Роскомнадзор получает данные о рекламе дважды — до и после показа рекламного объявления.
До показа рекламы в РКН нужно передать сведения:
- о рекламных креативах — текстах и изображениях, использованных в рекламе;
- о рекламодателе;
- о его подрядчиках;
- о договоре между рекламодателем и его первым подрядчиком.
После показа рекламы в РКН передают сведения обо всех участниках рекламной цепочки: заказчике, площадке, которая разместила рекламу, а также обо всех подрядчиках между ними. В ведомство нужно отчитаться обо всех договорах, стоимости и сроках размещения рекламы и о статистике показов рекламы.
Всем этим занимаются операторы рекламных данных, или ОРД. Это специальные сервисы, которые собирают данные о том, кто заказал рекламу, у кого, сколько заплатил за нее и сколько человек ее увидели, — и передают эту информацию в Роскомнадзор.
Можно ли маркировать рекламу самостоятельно, без ОРД?
Нет, нельзя. Передавать данные в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР — и Роскомнадзор могут только ОРД. А значит, выпуск интернет-рекламы в обход оператора рекламных данных — административное правонарушение.
Как маркировать рекламу в интернете?
Порядок маркировки зависит от площадки, на которой вы размещаете рекламу: есть у нее своя рекламная система с ОРД или нет.
Реклама на площадках с ОРД. Свои ОРД есть у рекламной сети Яндекса, ВКонтакте и Ozon. Сервисы сами маркируют рекламу и отчитываются в Роскомнадзор.
Рекламодателю нужно только правильно заполнить данные о себе в личном кабинете, указать стоимость рекламы, если кабинет не рассчитывает ее автоматически, и добавить в систему изначальный договор — так называют первый договор между заказчиком рекламы и компанией или человеком, которые будут ее размещать. Остальное ОРД сделают сами.
Реклама на остальных площадках. Данные о рекламе на других площадках также нужно передавать через оператора — например, через «ОРД-А», «МедиаСкаут» или «Первый ОРД». Но для этого у бизнеса или у подрядчика, который размещает его рекламу, должен быть личный кабинет в одном из этих ОРД.
Для маркировки нужно еще до размещения рекламы загрузить данные о себе, рекламной площадке и договоре в личный кабинет. Туда же нужно загрузить креативы — тексты и графику, которые будут использоваться в рекламе.
Взамен ОРД выдаст цифровой erid-токен — это код, который нужно разместить в самом рекламном объявлении или добавить его в ссылку, на которую ведет реклама. По окончании месяца рекламы нужно будет отчитаться о показах баннера в личном кабинете ОРД.
Чтобы снизить риски и не тратить время на маркировку, рекламодатель может в договоре указать, что обязанность по маркировке рекламы лежит на подрядчике — например, рекламном агентстве или блогере, который будет размещать рекламу. Тогда, даже если реклама не будет промаркирована, бизнес не оштрафуют.
Как выглядит маркировка рекламы?
Главное в маркировке рекламы — это erid-токен. По нему Роскомнадзор сможет найти заказчика рекламы, распространителя и стоимость договора. Токен выдает ОРД после того, как рекламодатель или рекламораспространитель зарегистрировал креатив в личном кабинете оператора.
Помимо токена, в рекламном объявлении обязательно должны быть подпись «Реклама» и информация о рекламодателе: название компании или фамилия, имя и отчество ИП, а также ИНН. Пометки можно разместить в тексте рекламного объявления или на графическом баннере.
Если одного из элементов не будет, распространителя рекламы могут оштрафовать.
Нужно ли маркировать нативную рекламу?
В российских законах нет понятия «нативная реклама», поэтому вопрос скорее в том, можно ли считать конкретную интеграцию рекламой.
ФАС не считает рекламой справочно-информационные и аналитические материалы, обзоры, результаты научных исследований и испытаний. Также рекламой не признают упоминания товара, если они органично интегрированы в научные, литературные произведения и произведения искусства.
Блогер делает обзор моделей смартфонов разных производителей: рассказывает о преимуществах и недостатках, выставляет им оценки и не призывает к покупкам напрямую. Это не считается рекламой, и маркировать такой ролик не нужно.
Блогер делает обзор на модель смартфона одного производителя, хвалит его со всех сторон и рекомендует к покупке. Если немаркированный ролик увидит Роскомнадзор, он может посчитать его рекламой и инициировать административное разбирательство.
Посты в соцсетях блогеров о новых продуктах разных компаний не признают рекламой, если это органичный для блогеров контент. Например, Wylsacom может спокойно рассказать о выходе нового смартфона от Apple: никто не посчитает это рекламой. А вот пост о новом бренде кофе или парфюма в техноблоге может вызвать подозрения.
Что, если я как рекламодатель все сделал правильно, но подрядчик рекламу не промаркировал?
Если вы по договору поручили работу по маркировке рекламы подрядчику и передали ему все необходимые сведения, то вам ничего не грозит — штраф могут назначить только подрядчику.
Советы из книг: как продвигать продукт и растить продажи
Может ли подрядчик или ОРД брать плату за маркировку рекламы?
Да, такое право у него есть. Последний год многие ОРД работали бесплатно в тестовом режиме, но с сентября 2023 года маркировка рекламы для многих станет платной.
Например, «ОРД-А» назначает стоимость своих услуг в зависимости от суммы рекламных договоров одного распространителя рекламы за месяц, «Первый ОРД» берет 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетном месяце, но не менее 5000 ₽, а «МедиаСкаут» просит 1% от стоимости рекламы с бизнеса, который регистрирует креативы, и 0,1% от рекламного бюджета с остальных участников рекламной цепочки, но не более 5000 ₽.
За маркировку саморекламы также нужно платить ОРД — в среднем 15—20 ₽ за хранение мегабайта контента и передачу его в ЕРИР.
Впрочем, некоторые агентства берут издержки на себя и не взимают с рекламодателей дополнительную плату за маркировку.
Какие штрафы предусмотрены за рекламу без маркировки?
Если рекламодатель или рекламораспространитель не представил нужную информацию в Роскомнадзор, представил ее с опозданием или исказил, ему грозит административный штраф:
- гражданам — 10 000—30 000 ₽;
- ИП и руководителям компаний — 30 000—100 000 ₽;
- малым предприятиям — 100 000—250 000 ₽;
- средним и крупным компаниям — 200 000—500 000 ₽.
За распространение рекламы без маркировки предусмотрены более высокие штрафы:
- гражданам — 30 000—100 000 ₽;
- ИП и руководителям компаний — 100 000—200 000 ₽;
- малым предприятиям — 100 000—250 000 ₽;
- средним и крупным компаниям — 200 000—500 000 ₽.
Чтобы бизнес не оштрафовали, лучше убедиться, что реклама, которую вы размещаете, содержит все признаки маркировки и проходит через ОРД.
Что вы выберете: маркировать рекламу самостоятельно или доверить работу подрядчику?
Скажите, пожалуйста, если я в группе ВК (
https://vk.com/ppsumki
) размещаю пост и прикрепляю к нему карточку товара с ценой, то это считается рекламой?
Здравствуйте.
По закону такой пост могут признать саморекламой, но практики на этот счет еще не сложилось.
Что считать, а что не считать рекламой решает ФАС, а позиция службы такая: если информация о товарах размещена на сайте продавца или производителя, и предназначена для информирования, это не считается рекламой. Если информация формирует интерес к конкретному товару — то пост могут признать рекламой.
Вот вы пишете: Чтобы снизить риски и не тратить время на маркировку, рекламодатель может в договоре указать, что обязанность по маркировке рекламы лежит на подрядчике — например, рекламном агентстве или блогере, который будет размещать рекламу. Тогда, даже если реклама не будет промаркирована, бизнес не оштрафуют.
Т.е. Рекламным агентствам можно не маркировать рекламу?
Здравствуйте!
Уточним этот момент, ответ дадим позже.
Не совсем так. Каждый участник рекламной цепочки обязан регистрировать договора и акты в ОРД, а также оформлять детализацию по изначальному договору между рекламодателем и его первым подрядчиком — например, рекламным агентством. Действительно, рекламодатель может не поручать агентству регистрацию креативов и получение токенов, а сделать это сам. Однако это не освобождает агентство от обязанности по передаче данных о себе в ОРД и рекламные системы.
Чаще происходит ровно наоборот: рекламодатель передает все данные о себе и обязанность промаркировать рекламу агентству, и сам с ОРД не взаимодействует — это делает агентство. Именно оно отвечает за то, чтобы весь процесс прошел по закону.
Я на ютюбе делаю обзор товаров с Алиэкспресс. Денег за это я не получаю, договора нет. С меня ОРД будут брать плату за маркировку рекламы?
Здравствуйте.
Все зависит от контента канала. Если вы постоянно публикуете обзоры на разные товары, но не выделяете какие-то товары среди прочих, и не призываете купить конкретный товар — это не реклама, маркировать это не нужно.
Если вы разместите промокод на покупку — ФАС и Роскомнадзор уже могут расценить весь ролик как рекламный.
а если будет промокод на мою страницу в соцсети? Это самореклама?))
user4181, приветствуем.
Уточним и вернемся с ответом.
user4181, если промокод дает бесплатный доступ к контенту, который доступен только по подписке, то эксперты могут посчитать это саморекламой.
При этом, если в соцсетях блогер выложит пост, который ранее был закрытым, и скажет, что такой полезный контент можно почитать у него в отдельном блоге по подписке — это можно считать информированием об ассортименте услуг. Под требования о маркировке такой пост не подпадет.
ФАС регулярно дает разъяснения по поводу того, как отличить рекламу от информирования. В статью мы добавили ссылки на такие материалы. Рекомендуем обращаться к ним в спорных случаях.
Если в группе ВК ресторана выходит пост с акциями и промокодами, можно ли это считать саморекламой? Или, если выкладывается пост-анонс праздника с позывом «приходите к нам» ?
Дарья, здравствуйте!
Уточним, позже вернемся с комментариями.
Дарья, пост — анонс праздника на странице ресторана в соцсетях вряд ли будет считаться саморекламой и скорее можно отнести к информированию о деятельности бизнеса.
С акциями и промокодами все сложнее. В прошлом ФАС рассматривала случай, когда ресторан выкладывал на своей странице в соцсетях анонс акции на алкогольные коктейли — эту информацию признали рекламой производителя алкоголя определенной марки, ресторан оштрафовали.
Грань между информированием и рекламой очень тонкая и ФАС разбирает отдельно каждый спорный случай. Чтобы лучше понять, на что ориентируется ФАС, рекомендуем изучить раздел с ответами на вопросы и разбором практики на сайте антимонопольной службы: https://fas.gov.ru/pages/reklama_v_internete
Только начал разбираться в данном вопросе, но есть ощущение, что это очень ломает простых самозанятых. Условно, садоводу Степе теперь придется помимо владельца группы телеграмм ( распространитель) на 7 тыс. человек придется мучатся с ОРД и платить дополнительно им. Понятно, что данный закон убирает рекламу инфокурсов, казино итд., но для провинциального самозанятого это тот еще геморрой.
Почему Москва оптовики не делают маркировку??? Мы у них приобретаем! Рыбамгниет с головы,наведите тем порядок или Москва это другое государство
Объявления на авито нужно маркировать?
Андрей, частные объявления не требуют маркировки. Уточните о каком типе объявлений идет речь?
Эксперт, Вакансии. Я занимаюсь наймом на аутсорсе, у меня проф.профиль Авито, и 100+ вакансий в профиле (по разным ГЕО)
Андрей, это по-прежнему остается объявлением, а не рекламным сообщением. Уточните про маркировку у службы поддержки площадки, а про саму рекламу на Авито можно прочитать здесь: https://www.avito.ru/legal/rules/ad_placing/ads-policy
Добрый день. Если реклама была размещена в интернете без маркировки еще до вступления в силу закона о маркировки, то ее нужно удалить с сайта ? Может ли грозить штраф за эту рекламу, если ее не получается удалить ?
Жду положительной оценки бизнес сообщества. Нормы принятые были долгожданны, жизнь сразу станет лучше, а бизнес удобнее.