«Я все равно получу миллионы, но если запрошу сразу, мне ответят, это дорого»: чему предприниматели могут научиться у художника

Мария Янковская пишет картины в стиле неореализм и рисует провокационную графику. Она создала узнаваемый бренд, продает мерч со своими принтами и участвует в коллаборациях с известными компаниями — например, LOVE REPUBLIC и MONOCHROME.

Мы поговорили с Марией о том, как запомниться зрителю, что может подтолкнуть человека к покупкам, что самое изматывающее в переговорах с клиентами и зачем создавать дефицит. Все эти приемы могут использовать предприниматели из любой сферы — не только в искусстве.

Я думаю, для успеха важен узнаваемый стиль. Мои картины вообще ни с чем не спутаешь — в них есть конкретная палитра цветов, определенная пластика. Все очень строго держится в этих рамках, я свой стиль сохраняю.

Новые элементы в свои картины я добавляю очень осторожно. К примеру, если мне вдруг захочется добавить пейзаж, я это сделаю в своей стилистике: графичность, минимализм, фирменная красная линия в контурах. Но я не ограничиваю себя специально. То, как я пишу, — мое искреннее видение своего творчества. Не бывает такого, что я хочу сделать одно, но подстраиваюсь под привычный стиль и пишу другое.

У искусства нет функции, поэтому к нему невозможно относиться как к продукту. Если ты делаешь посуду, ее покупают для того, чтобы из нее есть. Если ты шьешь одежду, ее покупают, чтобы носить. По аналогии можно сказать, что предметы искусства используют в интерьере, но это сомнительный тезис: искусство стоит очень дорого, чтобы просто украшать им комнату. Если красивый стул стоит 300 $, чем он хуже картины за миллион? Для интерьера лучше купить стул. В прикладном смысле искусство никому не нужно, его можно назвать духовной пищей.

Мои картины хорошо продаются, но я воспринимаю себя больше как художника, чем как предпринимателя, который создает успешный продукт. Я никогда не думала о творчестве как о бизнес-модели и не планировала ее строить. Хотя у меня было намерение быть обеспеченным художником — образ непонятого голодного художника мне совсем не близок. Но в первую очередь мое творчество стало востребованным, а продажи, мерч, коллаборации выросли уже вокруг него.

Изначально мне повезло, потому что мои первые работы сразу понравились публике. Здесь интересный момент:

Некоторые художники подстраиваются под зрителя неосознанно, потому что позитивные отклики очень подбадривают. И если картина понравилась зрителям, художник инстинктивно может продолжать делать нечто подобное, особенно если он не слишком упрямый. Так что я не могу однозначно сказать, что я совершенно не завишу от мнения зрителя. Может быть, какая-то подстройка подсознательно происходит.

Если художник хочет начать продавать, нужно продвигать себя по всем каналам — и в соцсетях, и пробовать сотрудничать с галереями.

Работа с галереями, как правило, строится так: галерея делает выставку, продвигает художника, рекомендует коллекционерам. И если картины продаются, забирает себе 50% от стоимости.

Не нужно ждать, когда галерея сама найдет талант и предложит выставиться, можно обратиться в галереи самому. Лучше всего начать общаться в среде художников и связаться уже через знакомых, чтобы тебя как-то представили. С холодными письмами у меня демотивирующий опыт — в свое время я отправила в европейские галереи, наверное, 100 писем, но мне не пришло ни одного ответа.

Когда художник заинтересовал галерею и картины начали продаваться, со временем могут начаться конфликты по деньгам. Художник будет думать, что галерея его обделяет и забирает слишком большой процент. А галерист будет думать, что все продажи — это его заслуга и художнику не на что жаловаться. У более традиционного бизнеса такие же противоречия могут быть при сотрудничестве с сетевыми магазинами.

Сложно объективно оценить искусство и разобраться, кто прав: художника на самом деле могут обделять. Может быть, галерея открыла новый талант и теперь хочет воспользоваться художником и на нем заработать. Но с другой стороны, «открытие таланта» может оказаться успешным маркетингом, и художнику действительно повезло с галереей.

Мне важно, чтобы с галереей складывалось здоровое сотрудничество полноценных партнеров, которые могут что-то дать друг другу.

Пара примеров, что я считаю нездоровыми отношениями:

Хорошо, если галерея способна на взрослое взаимовыгодное сотрудничество. Ей не нужно спасать художника, художник может и сам справиться. Но если галерея будет участвовать в продажах картин, это принесет деньги обоим.

Сейчас мой заработок — это продажи оригиналов картин, тиражная графика и продажа мерча.

Раньше я продавала безлимитные партии постеров со своими картинами — продадим столько, сколько напечатаем. Но к любому нелимитированному товару люди относятся как к базовой футболке: если не куплю сегодня, значит, куплю завтра или вообще на следующей неделе. Футболка ведь никуда не денется. Если что-то очень доступно, оно никому не нужно.

Обычные кроссовки Nike будут просто стоять в магазине. А за лимитированными кроссовками, которых выпустили всего несколько тысяч пар на весь мир, уже ночью будет стоять толпа подростков и продавать друг другу места в очереди. С искусством точно так же: ценность оправдывается только уникальностью произведения. Поэтому я решила эти безлимитные продажи остановить. Мне хотелось создать дефицит, чтобы мои продукты просто разрывали покупателей, когда я буду что-то выкладывать.

Когда я решила больше не продавать постеры, я сделала из этого инфоповод — сказала, что через две недели продажи будут закрыты навсегда. И, конечно, там сайт сразу обрушился. Все сразу бросились их покупать. Я не злорадствую — это естественная реакция на дефицит.

Теперь можно купить шелкографию с сюжетами моих картин — если не углубляться в описание техники, это ручная печать. Работа очень кропотливая, поэтому тираж лимитированный. В среднем мы делаем по 25 экземпляров каждой работы.

Обычно первые десять экземпляров мы продаем чуть дешевле, чем последние экземпляры. У меня есть две причины, почему я решила сделать такое ценообразование:

Мне кажется, если хочешь зарабатывать больше, для искусства логичнее увеличивать цену работ, а не их количество. Цена зависит от спроса, известности, публичных проектов, в которых художник участвовал, и того, как сам художник себя позиционирует — за сколько он хочет продаваться.

Когда художник устанавливает цены на картины, его представления должны совпадать с реальностью рынка. Картины можно продавать, то есть выставить на продажу по некой цене. Но пока они просто стоят в мастерской или галерее, это не реальная цена. А можно продать — когда нашлись покупатели. Продажи легитимизируют цену. Раз купили, значит, цена рыночная.

У нас на сайте не указаны цены на картины. Вот почему это кажется верным для меня подходом:

Когда покупатель нам пишет, мы называем цену — при этом цена будет для всех одинаковой, мы не меняем ее под конкретного человека.

По поводу шелкографии может появиться вопрос: вот человек купил у меня картину, а я продаю оттиски с такими же сюжетами у себя на сайте. Разве ему захочется, чтобы этот же сюжет висел и в других домах? Если для покупателя это важно, мы можем договориться, чтобы я не делала авторских копий. То есть я не буду писать такую же картину маслом на холсте.

Но тиражная графика — это не то же самое, что копия картины. Это другая изобразительная техника, хотя сюжет может повторяться. Авторское право на изображение принадлежит мне, поэтому я могу создавать с ним тиражи шелкографии, мерч или жикле — качественную цифровую печать в масштабе 1:1. Этого запретить мне никто не может.

Если уступить авторское право на картину, я уже не смогу зарабатывать на этом изображении. А продажа шелкографии и мерча — это серьезный заработок. К примеру, ранние картины я продавала по 100 000 ₽, но сейчас, через семь лет, они принесли мне в десятки раз больше денег через мерч и тиражную графику.

Если юридически все под контролем, мне остается оценить, что выгоднее — получить гонорар сразу или роялти постепенно. С крупным партнером я выберу роялти. Когда это уже успешный бренд, с большой вероятностью товары будут хорошо продаваться. С моих процентов набежит несколько миллионов. Если бы я запросила эти миллионы сразу, они бы мне ответили: не-не-не, слишком большая сумма, нам эти деньги нужны в обороте. А с небольшими брендами нет гарантий, как пойдут продажи, поэтому выгоднее заранее получить фиксированный гонорар.

Если ты продаешь картины, нужно общаться с покупателями. Когда человек покупает предмет искусства, часто он ждет от этого некого эмоционального аттракциона. В аттракцион входит встреча с художником, общение, рассказ о произведении и о жизни самого художника. Нужно показать покупателю мастерскую, все рассказать.

В общении с клиентами я вижу и «позитивную», и «негативную» нагрузку. Экскурсии по мастерской я считаю «позитивной» нагрузкой художника: утомительно, но приятно. А «негативная» нагрузка — когда и утомительно, и очень неприятно. Делегировать ее особенно важно, приведу пару примеров.

Первое, что приходит на ум: бывает, покупатели просят нарисовать что-то конкретное. Для меня как для художника ужасно оскорбительно, когда зрители пытаются навязать свои представления о прекрасном.

Иногда я готова сделать картину на заказ, но тогда диалог должен начинаться по-другому. Нормальный запрос покупателя — придумать что-то в своем стиле, но на ту тематику, которая интересна коллекционеру. А если мне говорят: «Вот вам фотография, нарисуйте с нее», то это уже оскорбительно. Я действительно могу писать картины по фотографиям, но эти фото я делаю сама специально для работы, чтобы сохранить линии и формы. Это не какие-то чужие и непонятные мне снимки.

Второй неприятный момент — когда клиенты начинают торговаться.

Небольшую скидку можно сделать как комплимент, если у меня покупают крупную картину. Но когда человек выбирает картину самой низкой стоимости и еще начинает торговаться, это уже чересчур.

Чтобы легко на реагировать на просьбу о скидке, художнику нужна твердость, а у меня ее нет. В какие-то моменты я могу вести себя жестко: писать дерзкие посты в соцсетях, рискованно шутить на публике, опасно водить машину, послать кого-нибудь куда подальше, требовать дотошности в работе. Кажется, что я могу легко сказать «нет» при торге, но это не так. Технически я откажу, но потрачу на это много эмоциональных сил. Я буду чувствовать напряжение от того, что мои границы пытаются продавить, а мне приходится их удерживать. Лучше я потрачу эту энергию на новые работы.

В календарные праздники — Восьмое марта, Четырнадцатое февраля, Новый год — мы не делаем каких-то специальных дополнительных тиражей и не пишем постов с призывом покупать картины или мерч в подарок. Обычно мы заканчиваем активности, связанные с продажами, в начале декабря. Например, можем выложить новую партию мерча. А потом молчим — не навязываемся.

Иногда компании откапывают совсем дурацкие праздники — какой-нибудь День пельменей. А потом к этому Дню пельменей делают скидки и акции. Но мы никогда ничего в глотку покупателям не заталкиваем. Кому нужно купить картину в подарок, сами купят. Мне нравится такая позиция: уверенная и спокойная.

Можно подумать, что я перестала гнаться за продажами на праздники, когда уже стала известной. Дескать, могу себе позволить. Но это не так. Я никогда ничего не продавала по календарю, могла только сделать подарок подписчикам. На Новый год и на Четырнадцатое февраля я обычно рисовала открытку и загружала в открытый доступ. Любой человек мог скачать ее и напечатать себе принт небольшого размера.

Если я не создаю информационный гул по праздникам, больше шансов, что услышат мои личные, более важные для меня инфоповоды. К примеру, недавний тираж шелкографии я посвятила рождению своей дочери. Получилось спонтанно, не было такого: «Так, родилась дочь, нужно срочно что-то печатать». Просто сюжет картины очень подходил к моему состоянию — это карта Таро «Умеренность». Она символизирует душевный покой.

Мне в целом не хочется создавать образ, что я постоянно что-то продаю. Мои соцсети — это не просто канал продаж. У меня есть творческий контент — к примеру, подборки картин других художников, которые мне нравятся, или мои рефлексии. Если я каждую неделю буду публиковать объявления о новых дропах мерча или тиражах шелкографии, мне скажут: «Что-то ты, подруга, зачастила». Так что я очень сильно разбавляю продажи авторским контентом.

Если картина мне не нравится к моменту окончания работы, я уничтожаю ее или закрашиваю. Сейчас такое случается редко — я ведь профессионал. Но раньше портила побольше холстов. Мои работы — это моя репутация, мое имя как художника. Я буквально подписываюсь под каждой своей картиной, под своим уровнем мастерства на текущий момент — зачем же показывать кому-то то, чем я сама не довольна и знаю, что могу лучше?

Если бы я испытывала какую-то неуверенность в себе, своей судьбе или карьере, я бы, наверное, переносила эту неуверенность на свои старые работы. Но у меня с уверенностью все нормально, поэтому и к старым картинам я отношусь спокойно. Я даже по-прежнему на них зарабатываю, например, когда делаю тиражи шелкографии по первым работам.

Фотограф: Виктория Березинер