«Креатив — это четко выстроенный процесс»: как нанимать и развивать маркетинговую команду

За свою карьеру Наталья Дудина поменяла несколько мест работы: Спортмастер, школа онлайн-фитнеса #Sekta, группа Inventive Retail Group. Во всех компаниях она начинала как специалист, но через несколько месяцев становилась руководителем. Так произошло и в фитмост, куда Наталья пришла одним из двух маркетологов в штате, а стала директором по маркетингу с командой из 25 человек.

В последние годы Наталья наблюдает в маркетинге такую тенденцию: неопытные руководители набирают в команду молодых специалистов, а те, не проработав и полугода, увольняются. Такие джуны не готовы развиваться и расти, их цель — попасть в известную корпорацию и занести эту строчку к себе в портфолио, а потом устроиться в другое место с тем же намерением. В итоге они не успевают набраться опыта, рынок оказывается переполнен неквалифицированными специалистами, а компании страдают от текучки кадров. Чтобы так не происходило, по мнению Натальи, менеджерам важно ответственно подходить к процессу найма людей в команду маркетинга. А еще строить работу так, чтобы мотивировать сотрудников развиваться в профессии и вместе с тем стремиться достигать целей компании.

В экспертной колонке Наталья объясняет, на что обратить внимание при найме в маркетинговую команду, как превратить креатив в рабочий процесс и почему важно сближать всех специалистов маркетинга с собственником и руководителем бизнеса.

Каждый член маркетинговой команды должен понимать, как его работа влияет на бизнес и почему в одни идеи компания готова вкладывать деньги, а в другие — нет. Я осознала это не сразу.

Бывает, что задачами, связанными с бизнесом напрямую, занимается только руководитель, а команда их не понимает. У такого подхода могут быть последствия. Часто маркетологи делают вау-штуки, чтобы добавить их себе в портфолио, но бизнес от этого ничего не выигрывает и может даже терять деньги. Чтобы такого не происходило и сотрудники работали на цели работодателя, важно объяснять им, как устроен бизнес.

Ребята из моей команды хотели сделать крутой креативный проект — запустить модную рекламную кампанию, которую растащили бы разные маркетинговые телеграм-каналы. Я объяснила им, что эта инвестиция не окупится, но они не поняли почему и все равно приняли мой отказ на личный счет.

Когда я все объяснила, то у ребят поменялось мышление. Они поняли мою логику и как им действовать наиболее эффективно для компании. А я осознала, насколько важно, чтобы все члены маркетинговой команды умели подсчитывать юнит-экономику. Вижу в этом следующие преимущества:

С того случая я взяла за правило раз в полгода или чаще, если в команду приходит сразу много новых сотрудников, проводить обучение по расчету юнит-экономики. Каждый раз я делаю презентацию с новыми примерами. Ребята всегда воспринимают такое обучение позитивно, потому что я подталкиваю их получать новые знания. Я объясняю, что специалист, который понимает, как бизнес работает с точки зрения экономики, может мыслить шире и становится более востребованным. А реальная возможность вырасти в профессии и в доходе всегда мотивирует.

В таких группах руководитель выступает не только как организатор, но и как фасилитатор — следит за тем, чтобы участники помнили о цели и достигли ее к определенному сроку. Плюс он может поделиться опытом, что ценно для сотрудников.

Структурированный креатив:

Еще на этапе найма я проговариваю, что креатив — это четко выстроенный процесс, чтобы кандидаты понимали, к чему им нужно быть готовыми, и не сливались, когда их творческий процесс загоняют во временные рамки.

Чтобы не потонуть в отборе, я начала составлять чек-листы с портретом кандидата, где старалась максимально четко описывать, кто нам нужен. Для этого я:

Еще действенный лайфхак, который помогает сократить время при отборе кандидатов, ― это минутные видеовизитки. По совету CEO фитмоста Саши Герасимовой я начала предлагать кандидатам присылать мне короткие видео с рассказом о себе, своих скиллах и о том, почему они хотят работать в компании. По таким роликам я понимала, как человек разговаривает, формулирует мысли и чем интересуется. И многих кандидатов отсеивала еще до тестового задания и часового собеседования. В итоге это значительно экономило мне время — мне хватало часа, чтобы оценить всех потенциальных кандидатов.

Уже несколько лет идеальный процесс найма в маркетинговую команду для меня строится по следующей схеме:

Почти все этапы отбора в свою команду я провожу сама. Считаю это правильным, потому что в маркетинге очень важна команда, и работа каждого ее члена зависит от того, кого мы к себе возьмем.

В фитмосте мы за этим прямо следили: стремились брать в команду тех, кто ведет здоровый образ жизни, любит тренироваться, имеет гедонистические потребности, например сделать маникюр или прическу в красивой студии.

Мы проверяли ценности и интересы людей на собеседованиях. Для этого задавали вопросы, при ответе на которые нужно что-то рассказать о себе, и при этом ответ не обязательно должен быть социально приемлемым. К примеру, я спрашивала, как кандидат проводит свободное время, и просила назвать пять телеграм-каналов, за которыми он регулярно следит.

Если маркетолог работает в компании малого или среднего бизнеса, то нужно, чтобы у него получилось сработаться с руководством компании. Это необходимо в том случае, когда собственник сам управляет бизнесом, для него это больше чем работа и он во все вникает. А маркетинг — это такое направление, по которому у собственника есть свое видение: как компания должна выглядеть, что она продает и как говорит с пользователем. Поэтому важно, чтобы сотрудник отдела маркетинга был на одной волне с собственником, понимал его и умел доносить до него свои мысли.

Я осознала, что моя задача как менеджера — выстроить контакт между руководством компании и сотрудниками отдела маркетинга и создать площадку для их общения. Это необходимо в том числе и для того, чтобы не замыкать все на себе и не сойти с ума от количества задач. Для этого, когда новые люди только приходили в команду, я стала организовывать для них личные встречи с CEO. Я инструктировала новичка, о чем стоит поговорить и как себя презентовать, а собственнику обозначала темы, на которые стоит пообщаться с новым сотрудником. Такие встречи помогали им установить связь.

Успех работы маркетинговой команды зависит от каждого ее члена. Это отличает ее от других команд, например отдела продаж. Там работа построена на соревновательном аспекте — кто больше продаст. В маркетинговой команде так не получится. Результаты зависят не только от компетенций и целеустремленности каждого сотрудника, но и от того, насколько люди в коллективе понимают и чувствуют друг друга. Чтобы сдружить коллектив, я:

Совместные внерабочие активности — не история о том, чтобы все в коллективе стали друзьями. Моей целью было помочь сотрудникам лучше друг друга узнать, чтобы они могли доверять коллегам и у них лучше строилась командная работа.

Однажды мы взяли пиарщицу с агентским бэкграундом, но вначале ей было сложно работать с нами. Пиар в агентстве и пиар внутри компании — разные вещи. Агентские пиарщики, как правило, работают самостоятельно и заточены на написание колонок и создание исследовательских материалов, которые потом выпускают СМИ. Внутренний пиар обычно шире, и когда в компании еще нет профильного отдела и пиарщик работает в отделе маркетинга, то он закрывает разноплановые задачи. Например, не только пишет колонки, но и работает с креативными инфоповодами. Для этого ему нужно взаимодействовать с другими членами команды.

Наша новая пиарщица привыкла работать самостоятельно. Она фокусировалась на колонках и исследованиях, но в то время у нашего маркетинга было еще много других задач, где пригодилась бы помощь пиара. Тогда мы поняли, что нужно интегрировать пиарщицу в команду, чтобы у нее появлялись новые идеи. Когда она потихоньку влилась в наши процессы и стала взаимодействовать с командой, то начала думать, как помочь коллегам достигать целей. Так мы начали делать крутые кейсы, у нас стало больше продуктового пиара, ивентов, работы с репутацией.

Фотограф: Алиса Волченко