Как сделать сладости, которые захочет купить Google: история предпринимательницы из Красноярска

Олеся Ушакова — владелица компании «Вкус Тайги» из Красноярска. Олеся влюблена в родной край и создала гастрономический проект, чтобы продвигать Сибирь во всем мире. В 2021 году Олеся отправляла 3000 наборов с таежными сладостями по России, в Европу и США. Хотя еще пять лет назад ей говорили, что идея — провал.

Героиня рассказывает, как развить локальный проект до международного уровня и почему не стоит верить советам бывалых бизнесменов.

Я запустила бизнес в 2017 году. Мы занимаемся продажей сладких сувениров: варенья, сиропов, шоколада, травяных чаев. Все сладости делаем из сосновых и кедровых шишек, таежных ягод, орехов, сибирских трав. Особенность продукции в том, что вся она сделана в Красноярском крае и Хакасии. Сырье тоже собираем здесь же.

До запуска своего бизнеса я училась на факультете иностранных языков, работала переводчиком и PR-менеджером. Часто приходилось сопровождать по работе гостей Красноярска, показывать им город и рассказывать о нашем крае. Я видела, как приезжающие выбирают подарки и сувениры, и мне казалось, что все это совсем не передает дух нашего края и мой взгляд на мир. К примеру, гости покупали варенье, сделанное в Томске. Да, это, конечно, тоже Сибирь, но это же совсем другой регион, другая местность и культура. Я считала, что это неправильно, и считаю до сих пор.

Я видела свой бизнес так: придумывать и варить с местными производителями сладости из таежных шишек и ягод, упаковывать сладости в подарочные боксы и продавать их приезжающим в Красноярск. Получается, что я отвечаю за упаковку и продажи, а производителей привлекаю на аутсорсе.

Что касается первых трат, на запуск бизнеса в 2017 я потратила около миллиона рублей. Вспомнить, на что и сколько ушло денег, спустя пять лет уже сложно. По времени от идеи до первых продаж у меня ушло примерно полгода.

Поначалу мало кто воспринимал мою идею всерьез. Среди знакомых-предпринимателей я слышала фразы, что сладкие подарки из региона покупать не будут — это смешно и точно не бизнес.

Мне говорили, что заработать можно только на ретейле по такой схеме: производить большие партии низкой себестоимости и выходить с ней в торговые сети. Другой вариант — работать с Китаем: фурами отгружать сырье в Китай, где есть спрос на кедровый орех, папоротник, ягоды. А лучше и вовсе не связываться с производством, а открыть, к примеру, салон красоты, как было модно в 2000-х. Мол, с местными производителями и идеей штучных сладких сувениров денег не заработать, все это ерунда и никому не надо.

Никто из тогдашних производителей, с кем я работала, не вставлял мне палки в колеса. Часть партнеров шла навстречу и давала отсрочку платежей — сначала могли отгрузить партию продукции, а платила я только через несколько месяцев. Так меня сильно поддержал производитель, когда я поехала в 2016 году на фестиваль варенья в Москву и привезла с собой десятки килограммов варенья, 80% из которого удалось распродать на Красной площади.

Какого-то сверхэнтузиазма сотрудничать со мной тоже не было. Партнеры могли отказываться внедрять новые рецепты на производстве, например варить варенье из шишек. Говорили: «Это никому не надо».

Сейчас, в 2022 году, я уже редко сталкиваюсь со скептическим отношением к моему бизнесу, а если сталкиваюсь, то не обращаю внимания, мне все равно. Хотя бывает, что обращаются с предложением совместной работы или дополнительных инвестиций в проект и почти сразу спрашивают, планирую ли я идти в торговые сети. И тут я понимаю, что с такими партнерами мне не по пути.

Я всегда хотела делать небольшие партии и вкладывать в подарки историю и атмосферу края. Чтобы это были сладости, которые не купишь в ближайшем магазине у дома на полке с десятком джемов, которые могут уступать нам в качестве.

У нас есть несколько направлений в работе с заказами: корпоративные подарки, розничные и заказы от магазинов.

В год мы собираем в среднем до 6 тысяч подарочных боксов, которые отправляем организациям по всей России. Так, у нас заказывали сладости российский офис Google, 2ГИС. Мы работаем с крупными компаниями Красноярска и своими клиентами гордимся, многие за годы работы стали нашими друзьями. В 2022 доля корпоративных заказов в общем обороте компании составила 60%.

Второе направление — штучные заказы. Это может быть одна баночка сгущенки или целый бокс. Наши покупатели — гости Красноярска, кто приезжает в город на отдых или в командировку, и жители других регионов, кто целенаправленно ищет таежные сладости и хочет попробовать продукты, сделанные в Красноярском крае.

До 2022 мы много работали с иностранными клиентами и отправляли заказы в Европу, Южную и Северную Америку, Азию и Австралию. Еще год назад мы продавались на иностранных маркетплейсах. Мы очень хорошо там раскрутились и на органическом трафике, без рекламы, получали до 150 заказов в месяц. Это давало нам существенный плюс к обороту.

С весны 2022 нам пришлось закрыть направление из-за сложностей в приеме оплаты с карт иностранных банков, логистики и блокировки российских компаний на зарубежных маркетплейсах. Я поняла, что не могу гарантировать, что покупатели получат посылки в срок. До сих пор есть единичные случаи, когда кто-то заказал подарки в феврале, а приходят заказы только в сентябре-октябре. Вдобавок мне было сложно сфокусироваться и бросить ресурсы на то, чтобы придумать новую схему оплаты. Я надеюсь, что в 2023 мы сможем восстановить направление.

Третье направление — мы работаем с небольшими и очень уютными магазинами здорового питания в разных уголках нашей страны. Оно приносит совсем немного оборота, но нам приятно быть в таком сегменте.

Структура оборота в 2022 году

Еще мне важно почувствовать отношение партнера к своему делу. Только потом я обращаю внимание на другие критерии: скорость и сроки производства, документооборот, реагирование на критические ситуации и готовность разрабатывать новые рецепты.

Возможно, когда-то я решусь открыть собственное производство, но в связке с партнером. Мне нравится формат, где я участвую в работе производства, но мой основной фокус внимания направлен на продажи, маркетинг и другие непроизводственные задачи, в которых я разбираюсь. Так дела идут быстрее.

Работать с несколькими производствами выгодно. Это помогает распределять заказы и вовремя справляться с большими партиями. Объясню почему.

Мы работаем с дикорастущими травами и ягодами, поэтому не можем гарантировать, что в этом сезоне каждый партнер соберет определенное количество сырья. Может случиться так, что на одном производстве часть нужных трав закончится раньше, а на другом — будет в излишке. Мы отслеживаем, где какого сырья нам хватает на крупную партию, и распределяем заказы так, чтобы успеть сварить сладости в срок. Пока эта схема меня не подводила.

У меня нет красивой домашней истории, как моя прапрабабушка из глухой сибирской тайги всю жизнь собирала рецепты сладостей, а я потом по ним варила варенье. Все проще.

Рецепты я придумываю совместно с технологами на производствах. Расскажу на примере чая в вакуумных банках, наша новинка 2022 года. Я хотела разработать новый чай, и у меня было несколько критериев к команде:

Чтобы придумать рецепт, мы сначала проанализировали все наши сборы. Для этого советовались со сборщиками, какие ягоды есть, какие яркие, какие большие, можем ли мы сушить шишки, а соберем ли в этом году землянику, какие вообще прогнозы.

Следующий этап — проверка. Мы прикидывали рецепт, делали пробную чайную смесь и дегустировали. Вдобавок засыпали чай в банку и оценивали, как он в ней смотрится. Если на вкус и вид чай не очень, делали новую смесь. И так по кругу, пока не понравится.

Когда нашли несколько вариантов удачных миксов, посчитали себестоимость одной упаковки чая. Проверили травы по действующим декларациям, это обязательно. Использовать для пищевой продукции можно только те виды трав, которые разрешены, а производители травяных сборов должны декларировать свою продукцию. Теперь можно приступать к производству.

Когда мы точно знаем, какой рецепт запускать в производство, передаем его в цех. План такой: приобрести оборудование для фасовки и начать процесс создания упаковки. С первыми пробными партиями заказываем съемку и выкладываем новую позицию в наш интернет-магазин.

Приведу еще один пример с идеей рецептов. В сентябре мы ездили на большой гастрономический фестиваль во Владивосток. Для фестивалей я всегда стараюсь придумать новую позицию, чтобы привлечь внимание участников, увеличить средний чек. У нас родилась идея молочного шоколада на ложке.

Мы решили выделиться подачей. Написали на ложке «Отобрали у медведей лучшее», это наш слоган. Приготовили шоколад с шишкой и кедровым орехом и вставили в него деревянную ложку. Ложку с шоколадом можно опустить в горячее молоко, и получится приятный шоколадный напиток со смолянистым вкусом, а можно просто съесть.

Сначала мы сделали партию ложек только для фестиваля. Но оказалось, что они пользуются спросом и так. Ложку активно стали брать в подарочные наборы, так что мы оставили ее в ассортименте.

На упаковках мы ставим геометки с координатами. Эти координаты — квадраты, где собираются ягоды, шишки и травы для определенной позиции. Во многом это ложится в главный концепт — открывать Сибирь миру, представлять, что каждая баночка дает возможность перенестись в наш край, и показывать, что все собрано вручную, людьми, на такой большой территории Красноярского края и Хакасии.

Часто у нас заказывают сладости как способ сказать близким «Я тебя люблю» или «Я по тебе скучаю». Такие истории были всегда, но в пандемию их стало особенно много. Близкие находились далеко друг от друга и заказывали варенье и шоколад в подарок. Кажется, что мы делаем обычные баночки варенья, но для клиентов они превращаются в эмоции.

Поделюсь историями, которые я точно запомню на всю жизнь.

В 2018 молодой человек из Австралии делал предложение девушке, она родом из России. Чтобы ее удивить и создать романтическую атмосферу, он нашел нас, заказал березовый сок, сладости из кедровых орехов, шишек, чаи. Это было потрясающе.

Или другой случай. Однажды нам приходит письмо от пары из Дании, он — датчанин, она — русская. Они смотрели фильм «Девчата», и мужу так понравился фильм, что он решил поделиться ссылкой с другом. Название он не помнил, но запомнил момент, где героиня Тося намазывала на бутерброд толстый слой варенья. Начал искать фильм по этому фрагменту — вбивал в поиск слова про девушку, тайгу и джем, а в итоге нашел наш сайт. Так пара узнала про нашу продукцию и два года заказывала сладости себе, своим родным в Данию и Россию.

Был профессор из американского вуза, преподаватель русского языка. Для одного из студентов он заказал набор сибирского варенья и чая с открыткой: «Не переживай, что русский язык очень трудный. Ты должен почувствовать его вкус, и тогда учить язык будет проще».

Я знаю, что у нас есть покупательница в России, которая хранит холщовые мешочки из-под чайных сборов. Для меня это тоже трогательный момент, потому что все мешочки отшиты рукой моей мамы, Людмилы Александровны. А кто-то даже сохраняет кедровую стружку, которую мы кладем в боксы для красоты и надежности сохранения всего состава подарков. Причем был случай, что покупатель положил эту стружку в подушку, чтобы спать и чувствовать аромат кедра.

Я и сама часто выражаю теплые эмоции через свою продукцию. Делаю это искренне и всегда от души. Осенью 2020 года я отправила близкому человеку подарок. Он был в другой стране, и тогда нас разделяло почти 10 000 км. В подарок я положила конфеты с сосновыми шишками в шоколаде и кедровыми орешками. Когда он открыл коробку и попробовал, написал, что это самая вкусная конфета, что он пробовал в своей жизни, и границ во времени и расстоянии как будто и не было. Такие моменты остаются в сердце навсегда.

В 2017, когда запускала бизнес, я понимала, что хочу инвестировать в дизайн, подачу продукции, маркетинг, коммуникации с клиентами. Для подарка упаковка — один из решающих факторов покупки. Ты можешь сделать вкуснейшее варенье, закатать его в обычную литровую банку, как у бабушки на рынке, но дарить его, скажем, крупному бизнес-партнеру уже не захочется. В итоге я решила не экономить на дизайне.

Я хотела сделать упаковку, с которой смогу заявить о себе. Смотрела подборки лучших упаковок мира с разных конкурсов и фестивалей, изучала, какие агентства и дизайнеры занимали призовые места. С кем-то списывалась и узнавала условия сотрудничества. Так я нашла дизайнера, художника, творца, кто мне подошел по идеям и стоимости услуг, — Анастасию Генкину.

В 2017 году Настя успела приготовить дизайн упаковки для нескольких позиций, и мы подали заявку на Европейский фестиваль дизайна, в 2018 году он проходил в Осло, Норвегия. Выбрали этот конкурс потому, что Настя уже участвовала в нем раньше, была знакома с требованиями подачи заявки.

Наша упаковка заняла третье место в категории «Лучшая упаковка продуктов питания». Для меня это важная веха. Помню, я выходила на сцену в Осло, рассказывала про Красноярск. Казалось, публика не ожидала. А я чувствовала огромную гордость, что делаю продукт о Сибири и в Сибири, который оценивают в мире.

По опыту знакомых предпринимателей есть частая проблема, когда дизайн вроде бы продуман, но в итоге это все остается в формате брендбука и макета, до печати дело не доходит. К примеру, макет красивый, а реализовать его технически не получается на тех производствах, которые доступны предпринимателю. У меня это тоже было.

Настя поначалу предлагала определенный формат банки. Я пыталась найти что-то похожее в России, искала в Китае, в Европе. В итоге я вовремя поняла, что таких банок у меня при всем желании не будет. Дизайнеру пришлось изменить макет под банки, которые есть в России, а крышки к ним мы заказывали в Китае. В 2017 на старте бизнеса себестоимость упаковки обходилась в 50 ₽ плюс доставка.

В 2022 мы заказываем все элементы упаковки в России. Сотрудничать с российскими компаниями оказалось проще и дешевле, но, конечно, все зависит от тиража. Да, пусть они и возят что-то из Китая, но благодаря их большим объемам нам выгоднее работать с ними. В 2022 мы в среднем тратим на упаковку 35 ₽ — 15 на этикетку и остальное приходится на банку.

За пять лет мы не меняли визуал бренда. Все, что мы придумали с Настей, по-прежнему работает. Бывает лишь иногда внедряем какие-то сезонные вещи и немного дополняем дизайн, но основная бренд-стратегия не меняется. Остается главное: минимализм, абстракция, геометрические образы.

Я ощутила влияние событий весны на всем: потеряла международных клиентов и долю оборота, потому что не могла принимать оплату с иностранных карт, появились сложности с печатью этикеток. Это боль.

Например, сейчас, в середине ноября, я уже две недели жду, когда мне напечатают этикетки. Заказ висит в типографии. Нам не могут напечатать этикетки, потому что типография заказывает краску из-за рубежа и краска никак не может дойти. Говорят, что она может прийти в одну из пятниц, но даже тогда напечатать этикетку смогут лишь ко вторнику, потому что впереди выходные и большая очередь заказов. Но тут начинаешь крутиться, искать новые варианты, потому что перед новым годом каждый день на вес золота.

Как выход, можно сменить типографию и заказать этикетки в другом месте. Я долго на это не решалась, потому что типография, с которой я привыкла работать, заточена под производственную упаковку. У нее есть все необходимое оборудование, уже готовые высечки для печати именно наших этикеток. В итоге я все же спешно договорилась с другой типографией и заказала этикетки там.

Вдобавок в 2022 изменилось качество бумаги для этикеток. До весны 2022 я заказывала этикетки на текстурной винной бумаге, она тактильно более приятная, не бликует на фото. Тогда я платила около 20 ₽ за этикетку, точная цена зависела от тиража и размера. В 2022 я плачу за этикетку в два раза меньше, но печатают их на обычной бумаге, потому что винной на производстве попросту нет. Да и в России в целом, как я поняла. Специально из Италии мне могут ее привезти, но не думаю, что я могу так шикануть.

Выросли и расходы — на 15% по сравнению с 2021 годом. Логистика стала дороже. Сахар сильно подорожал. Все необходимое для производства — банки, крышки, упаковочные коробки, пакеты и так далее — все тоже слегка, но поднялось в цене.

Я стараюсь держать цены на продукцию на уровне прошлого года. Удерживать цены сложно, но мы пока справляемся за счет объемов корпоративных заказов. С этими заказами получается встраиваться в крупные тиражи по закупке упаковки, сырья, печати этикеток, так я могу снизить себестоимость. Это помогает.

Обойтись без провалов в бизнесе нереально. У меня они, конечно, тоже были. Где-то справиться со сложностями помогает мой предпринимательский опыт, умение выключать эмоции и быстро принимать решения, но бывает, что помощь приходит от партнеров, которые отвечают за часть бизнес-процессов. Один из таких партнеров — Александр Астапов, руководитель компании World Express.

В конце 2021 мы отправляли одному из крупных клиентов партию шоколада. Это были подарочные плитки для корпоративных подарков. Посылку отправили поездом через логистического партнера, обычная схема. На дворе −30 °C, ну что с шоколадом могло случиться, в вагоне ведь температурный режим?

В день, когда клиент должен получить посылку, мне звонок от Саши: «Олеся, ты сидишь?» На часах 11 вечера, я иду с полотенцем в душ после рабочего дня, а он говорит: «Ты присядь, у нас шоколад растаял».

Я не поверила, спрашиваю: «Ты имеешь в виду подтаял?»

И тут приходит фото.

Я сидела и молча смотрела на растаявший шоколад. Как вообще такое могло случиться?

Мы стали разбираться с логистическим партнером, из-за чего это произошло. Оказалось, что компания-перевозчик поставила плитки близко к отопительной системе, но они, конечно, в этом не сознались, хотя в договоре на перевозку прописано такое условие: соблюдение температурного режима. В итоге большая часть продукции испортилась.

И вот тут меня поразило решение Александра. Он почти 15 лет работает в перевозках, у него это первый случай. Он взял ответственность на себя и выплатил нам всю стоимость пропавшей поставки. Какое-то время назад я тихо про себя возмущалась, что они берут так дорого за свои услуги, но после того случая я понимаю, за что плачу. Степень ответственности, включения партнера в бизнес клиентов, его отношение к своей репутации и своему делу — бесценны.

Бывает, что-то идет не по плану не потому, что кто-то из нас ошибся, просто так случается, мы не на все и на всех можем повлиять. И вот тут важна адекватность с обеих сторон, готовность решать вопросы быстро и с уважением. Я рада, что такой партнер у меня есть. Это ведь часть нашей команды. Сильно ценю и благодарна за каждую нашу отправку и внимание к каждой коробке. Мы продолжаем работать с Александром и сегодня.

С клиентом нам удалось решить вопрос очень оперативно, все люди и все всё понимают, если все донести. Уже на следующий день мы сварили новую партию шоколада, отправили, и уже через пару дней они ее получили. На этот раз все дошло без происшествий.

К слову, в тот Новый год я сделала Саше подарок — шоколад. Подарила плитку, как из злополучной партии. Мы оба посмеялись.

Планов на 2023 много, но я боюсь озвучивать, загадывать. Есть точно два важных шага: участвовать в гастрономических фестивалях и развивать гастрономический проект.

Осенью я подала заявки в экспортный центр Красноярского края, чтобы получить субсидии на участие в двух выставках. Одна из них пройдет в Москве осенью 2023, вторая — международная выставка в Стамбуле. Если субсидии согласуют, поедем обязательно.

У меня есть близкая подруга Света Бокова. Она родилась на Камчатке и, как и я, развивает бизнес с продуктами своего края — «Камчатский дом». В Москве у Светы есть розничный магазин. В 2021 мы вместе участвовали в трех фестивалях и порой помогаем друг другу в бизнесе. Например, осенью я помогала ей организовать площадку «Камчатского дома» для месяца Камчатского края в ГУМе. Мы поняли, что нам комфортно вместе работать и мы хотим развивать совместную историю с гастрономическими сувенирами из регионов. Так что цель на 2023 — выставки, фестивали и усиление партнерства.