Финал реалити-шоу создателя облачных кухонь: «В доставке еды решает маркетинг»

Артур и Елизавета Цыкуновы развивают облачные кухни «Твое место». В начале лета они задались целью привлечь первого крупного клиента и заключить с ним контракт. В июле они приглашали на тест-драйв известную ресторанную сеть Burger Heroes, и вот что из этого вышло.

В 2021 мы открыли первую локацию и начали бизнес. Сейчас, спустя два года, мы расширяем аудиторию и хотим привлечь больше крупных клиентов. В качестве первого шага мы решили устроить акцию — бесплатный тест-драйв одной из наших кухонь на месяц. Об акции мы объявили в отраслевых телеграм-каналах, и на наш клич откликнулись больше десяти проектов.

Месяц прошел, мы не заключили контракт. Цель не выполнена, но мы все равно довольны. Пусть не на 100%, но на 98%, ведь к нам не было нареканий по обслуживанию. В чем возникла проблема — рассказываем дальше.

За месяц тест-драйва у Burger Heroes не было к нам никаких замечаний или просьб. Мы каждый день делали уборку, ничего не меняли в оснащении кухни. Вроде бы все окей.

Единственное, о чем нас полушутя стал спрашивать клиент в первые же дни: «Ребята, где брать заказы?» Burger Heroes опирались на свой опыт в других ресторанах и рассчитывали, что будут делать минимум 100+ доставок в районе в день. Об этом же говорила и наша статистика — успешные проекты в «Твоем месте» в среднем получают 150—200 заказов в день. По факту в первую неделю у Burger Heroes было заметно меньше заказов — точной статистики не сохранили. Что-то пошло не так.

Оказалось, что модель dark kitchen непривычна для Burger Heroes. У них двадцать ресторанов с доставкой в разных районах, но в каждом из них есть залы с посадкой. Каждый такой ресторан — реклама бренда. Условно, открываются они где-нибудь на Тверской, размещают вывеску, люди ее видят и заходят. Тратить деньги на рекламу особо не нужно, трафик растет сам собой.

Формат dark kitchen — другое дело. Просто так люди не узнают о том, что где-то в красивой облачной кухне сидят Burger Heroes и готовят бургеры. Обычно о проектах узнают через агрегаторы: Яндекс Еду, Маркет Деливери и так далее. Конечно, Burger Heroes в первый же день туда добавились и рассчитывали, что этого хватит: клиенты пойдут к ним за счет сильного бренда. Но того объема заказов, к которому привыкли Burger Heroes по своим ресторанам, не было.

После первой недели тест-драйва пообщались с Burger Heroes, обсуждали, как увеличить объем заказов. Мы сказали, что это нормальная ситуация для любого проекта — нужна реклама. Например, когда к нам заходят новички на рынке, мы всегда говорим, что первые пару месяцев им придется работать на собственный маркетинг. Это не значит, что нужно завешивать наружкой весь Ленинский проспект, где располагается наша кухня, но все же люди должны как-то узнать, что такой-то ресторан теперь доставляет в районе. Даже если это известный бренд.

К концу второй недели Burger Heroes попробовали запустить рекламу доставки в районе. Не знаю точно, на какую сумму, но на небольшую — может быть, до десяти тысяч рублей. И кампания была на короткий срок.

На третьей-четвертой неделе тест-драйва у Burger Heroes было больше заказов, чем на старте. Но все еще ниже показателя в 200 заказов в день — да еще и с затратами на рекламу.

Не готовы расшибаться в лепешку ради одной точки

Ребята поняли, что не готовы расшибаться в лепешку ради одной точки. Условно, они уже привыкли, что у них средний ресторан в день продает 500 бургеров, и для них это норма. А тут одна точка выбивается из ряда вон. Пусть даже она постепенно растет — продает сначала 10, потом 20, потом 40 блюд в день, вот добралась до 100 блюд. Для начинающего предпринимателя такая динамика воспринималась бы как победа и суперуспешный рост, но для Burger Heroes это шаг назад.

В итоге к концу тест-драйва они пришли к тому, что будут съезжать. Может, еще вернутся к dark kitchen в будущем. Мы долго думали — это для нас победа или поражение? Решили, что это кейс одного конкретного клиента, который еще раз показал, что в доставке еды все решает маркетинг. К тому же мы очень хорошо пообщались с Burger Heroes в итоге, остаемся с ними на связи. Возможно, они снова придут к нам ближе к зиме, когда будут готовы покорять формат dark kitchen.

В заключение реалити поделимся нашими советами для рестораторов, которые впервые запускают доставку еды на таком конкурентном рынке, как московский. Почти за два года работы мы видели больше сотни проектов и накопили экспертизу в маркетинге.

Сформулируйте свое уникальное торговое предложение. Рынок еды переполнен проектами, и вам нужно выделиться. Что в вашем продукте особенного? Почему стоит покупать именно у вас? Эти вопросы ни в коем случае нельзя пропускать. Ответы на них нужно четко зафиксировать и использовать в рекламных креативах.

Подготовьте классные фото для сайта и агрегаторов. Люди покупают еду глазами. Нужны снимки, от которых текут слюнки, а к ним — исчерпывающее описание каждого блюда. Стоит заложить бюджет на хорошего фотографа.

Придумайте приятные мелочи для клиентов. Например, к набору суши добавьте шоколадку с запиской «Светлана, спасибо за заказ!». Такие мелочи стоят совсем недорого, но сильно повышают лояльность и шансы, что клиент захочет написать отзыв и сделать повторный заказ.

Предложите клиентам больше выгоды. Вначале вам стоит сконцентрироваться на том, чтобы набрать базу. Для этого стоит снизить цены и проводить промоакции. Лучше не делать прямую скидку, а, например, начислять баллы, которые можно потратить на следующий заказ. Так клиенты будут возвращаться и сформируют привычку заказывать у вас. Ваша прибыль на старте будет ниже, но это окупится в дальнейшем.

И еще важно набраться терпения и внутренне подготовиться, что старт может быть убыточным. Делайте выводы не через месяц после старта, а хотя бы через два-три.

❌ Цель реалити-шоу не выполнили, но все равно результатом довольны.

В ближайшее время новых тест-драйвов не планируем. Убедились, что можем работать с крупными сетевыми проектами и обеспечить нужный сервис.

Во второй половине 2023 мы активно строимся, у нас амбициозные планы. До конца года будем сдавать в Москве больше ста кухонь, а к 2025 году планируем довести это число до тысячи. Напомню, сейчас у нас 70 кухонь. Хотим закрепиться в качестве монополиста на рынке и создать у рестораторов новый паттерн поведения, в стиле: нужна кухня под доставку — обращаемся к «Твоему месту».

О задаче и шагах героев читайте в статьях:

1. Задача: «Хотим заключить контракт с крупной сетью ресторанов».
2. Этап 1: «Самое сложное в бургерах — картошка фри».
3. Этап 2 и финал: «В доставке еды решает маркетинг».