Александр Сысоев: зачем заводить 50 проектов и как ими управлять

В 2010-х Александр Сысоев был обычным маркетологом. Когда он работал в сервисе для выбора заведения «Афиша-рестораны», он стал вести телеграм-канал о ресторанах. Это была одна из многих идей Александра:

Теперь канал «Сысоев ФМ» — главный канал о ресторанах. В сентябре 2022 года там 195 000 подписчиков. Александр монетизировал канал с помощью рекламы и ресторанного фестиваля. Доходов хватило, чтобы открыть сеть телеграм-каналов, инвестировать в любимые рестораны и в понравившиеся ИТ-продукты.

Вместе с доходами должно расти и внимание, которое нужно уделять проектам. У Александра их больше 50. Мы спросили, зачем ему столько и как он ими управляет.

У вас много разных проектов, но как вас представить и чем вы занимаетесь — я не знаю. Расскажите, чем вы занимаетесь.

Да, я тоже иногда теряюсь (смеется). У меня четыре главных направления: инвестиции, фестивали, медиа и спецпроекты для брендов.

Инвестиции. Я инвестирую в фудтех, финтех, агротех и ресторанный бизнес.

Если говорить о стартапах, в моем портфеле 15 проектов. За последние два года я продал два: сервис доставки роллов и поке «Много лосося» купили X5 Retail Group, а стриминговый аудиосервис для бизнеса «Музлаб» — Сбер.

Если говорить о ресторанах, то у меня 27 брендов и примерно 36 заведений в разных городах — Москве, Петербурге, Казани, Екатеринбурге. Осенью 2022 года открылись еще три точки в Дубае.

Любая моя новая инвестиция вызывает интерес со стороны людей, которые доверяют мне выбор проекта.

Российский ресторанный фестиваль. Это масштабное мероприятие, которое помогает россиянам посещать лучшие заведения. Оно проходит уже пятый год. В 2022 году фестиваль объединил 55 городов и 815 мест.

У российского ресторанного фестиваля три направления:

В 2022 году мы переосмыслили фестиваль и ввели большую параллельную программу, которая понравится любителям гастрономии. К примеру, шеф-повара составили подборки любимых фильмов о еде на Кинопоиске и музыки из ресторанов в Яндекс Музыке, а еще мы провели офлайн-фестиваль в кинотеатре «Художественный».

Фестиваль зарабатывает на простой схеме. Мы не берем деньги с ресторанов и всю рекламу делаем за свой счет. Нам помогают спонсоры, которые окупают затраты на его проведение. Последние два года это Т-Банк. Несколько лет партнером был французский коньяк Courvoisier, но в 2022 году он ушел с российского рынка. Его место занял один из самых крупных поставщиков вин в России — Luding. Есть и медиапартнеры — Яндекс Карты, радиостанции и так далее.

Мы разрабатываем разные механики для брендов. Например, если речь о заведении, мы включаем его блюда в сеты, и каждый гость ресторана может попробовать их. Если о банковских услугах, делаем скидку по картам банка-спонсора и так помогаем привлечь новых клиентов.

Я считаю, что мы вдохновляем людей по всей стране делать похожие проекты. Теперь можно насчитать 10 фестивалей с такой же механикой, как у нас.

Медиа. У нас своя сеть телеграм-каналов и их редакция. Флагман — канал о новостях ресторанов «Сысоев ФМ», там 190 000 подписчиков. Есть много других каналов: про кофе, барменов, еду и другое. Там уже 15 000—30 000 подписчиков. Всего телеграм-каналов около 16 штук.

Зарабатываем на годовых и разовых рекламных контрактах с брендами. Обычно те, кто приходят к нам с заказом на посты один раз, остаются с нами надолго: может, год, может, квартал.

Спецпроекты. Мы делаем контентные проекты с брендами и офлайновые мероприятия. Приведу примеры.

У вас где-то 50 проектов. Каково вам в принципе живется с таким багажом?

Нормально. В бóльшей части проектов выступаю как миноритарий: у меня не больше 10%. Операционной занимаются команды, в которые я инвестировал деньги.

Зачем вам столько проектов?

Это хороший бизнес, и это хорошая диверсификация.

В последние годы то пандемия начнется, то еще что-то происходит, поэтому сосредотачиваться на чем-то одном — странно. За последнее время многие потеряли бизнес, потому что сконцентрировались на одной сфере.

Во время локдауна какие-то бизнесы у меня проседали, а другие, наоборот, выстреливали. Пока в Петербурге был локдаун, а в Москве нет, петербуржцы ездили в Москву и ходили в наши рестораны. Когда началось лето, а Европа закрылась, многие поехали в Петербург, и у нас выстрелили проекты в Питере.

У нас хорошая экосистема — один бизнес подпитывает другой. Я — совладелец популярных и интересных мест, которые формируют новостную повестку в моих же телеграм-каналах. А наши медиа, в свою очередь, поддерживают заведения, фестивали, спецпроекты.

Говорят, нельзя распылять свое внимание на много дел — нужно сконцентрироваться на одном деле и всю жизнь заниматься им, чтобы стать профессионалом. Что вы скажете людям с такой позицией?

Это тоже хорошая позиция. Любая позиция, которая привела к успеху, — верная. И даже позиции, которые привели к провалу, но дали хороший опыт, — тоже верные.

Стоит выбирать то, что близко тебе. Мне вот спокойнее, когда у меня много источников и они приносят прибыль, пусть даже небольшую.

Кому-то интересно постоянно улучшать один бизнес, и это тоже верно. Но рискованно. Например, в конце зимы мы вели переговоры о продаже проекта. Его оценили в сумму, которая нам не сильно нравилась, но в принципе была приемлемой. Но весной компания, которая хотела купить, приостановила покупку стартапов, и мы ничего не продали.

Если бы сорвалась продажа моего единственного бизнеса, я бы, наверное, расстроился. А так — мы подождем еще полгода, год или два. Я даже не могу назвать это негативным событием. У меня есть еще много проектов, которые генерируют прибыль.

По каким принципам вы понимаете, что такому-то проекту стоит уделить внимание прямо сейчас?

У меня внутреннее чутье на то, что сейчас востребовано на рынке. Например, у нас есть проекты, которые пошли не так, как хотелось. В таком случае есть два варианта развития событий:

Возьмем, например, наш гид, он вроде Мишлен. Это список заведений, в который попадают самые лучшие места. Мы придумали его российский аналог еще два года назад. Но тогда Мишлен пришел в Россию и мы поняли, что нам будет трудно конкурировать с известным международным брендом.

Когда Мишлен ушел, настало время форсировать наш гид. Мы расширили географию заведений, стали писать тексты с описанием мест. В октябре запустили.

Как распределяете время в течение недели?

Я не перегружен, и нет такого, что я не успеваю что-то контролировать. Если понимаю, что процесс требует больше времени, чем планировали, мы с командой пытаемся понять: может, стоит нанять еще людей для реализации, может, нам этот проект вообще не нужен и лучше отложить. Мы стараемся, чтобы все приносило удовольствие.

Я не только организую людей — сам тоже много чего делаю. Придумываю идеи, делаю презентации. Не гнушаюсь никакого труда. Таскать что-то, отвезти-привезти — это все тоже нормально.

Как-то перед стартом фестиваля развозил меню по ресторанам Москвы. На это была своя причина: логистическая служба не справилась бы с доставкой в район, где много разных заведений. Она слишком долго искала бы входы. Я взял водителя и развозил меню по ресторанам семь часов. Было весело: меня несколько раз принимали за курьера и просили, чтобы я вошел через черный вход.

Есть проекты, которыми я пока занимаюсь сам, например фестиваль или коллаборации с брендами. У меня хорошие отношения со многими заведениями и их командами, поэтому я начинаю вести с ними переговоры. А когда идеи согласовали, задачу подхватывает продакшен-команда.

Я всегда делаю руками новые проекты, чтобы самому пройти путь создания и запуска. Это нужно, чтобы я мог рассказать команде про все трудности, с которыми они могут столкнуться. Так я прорабатываю любой человеческий фактор, который может что-то испортить.

Расскажите, как вы проверяете предпринимателей и отчеты, перед тем как вложить деньги?

Я вхожу интуитивно как бизнес-ангел на pre-seed-раунде, когда продукта еще нет. Куда реже захожу на seed-раунде, когда его нужно доработать. Но я не самый стандартный бизнес-ангел.

Принимаю решения, когда посмотрю концепции и пообщаюсь с основателем. Я либо верю в людей, либо нет. Обычно все решаю за 5—10 минут и быстро перевожу деньги. Я никогда не погружаюсь в бизнес-планы и модели. Это никак не помешало мне зарабатывать.

Но это же так рискованно — вообще не смотреть на цифры…

У меня такой подход. Меня больше интересует сама идея: верю я в нее или нет.

Что должно быть в идее, чтобы вы в нее поверили?

У меня внутри что-то должно выстрелить.

Как-то я инвестировал в вертикальные фермы iFarm. Принял решение за пять минут. Я не запрашивал тонну данных, мы пообщались по телефону, и я понял — стоит вложить деньги. Предприниматель сильно удивился.

Мне понравился человек, который придумал бизнес, и сама идея. Я поверил, что вертикальные фермы и технологии для их создания будут востребованы через 3—10 лет. Плюс здорово, что фермы делают российские ребята, которые уже получили массу наград на международной арене.

Я понял, чем могу усилить команду с вертикальными фермами. Все, что они производят, может продаваться в ресторанах и сетях супермаркетов. И там, и там у меня хорошие отношения. Так что могу помочь им с контактами.

Ко мне идут не только за деньгами и контактами. У меня есть медиаресурс в виде сети телеграм-каналов. Я могу дать любому заведению быстрый старт с точки зрения привлечения клиентов.

Недавно купил долю в производителе альтернативного молока Plan+B. Вместе с командой, медиаресурсами и контактами в ресторанной сфере мы быстро вышли на 700 мест, которые покупают наше молоко. Так мы опередили план на полгода.

То же самое и с другими компаниями, будь то ресторан либо фудтех.

А если сами открываете проект, какими фреймворками руководствуетесь, когда создаете?

Я верю, что если проект нравится мне, найдется еще 10—50 тысяч людей, которых это заинтересует. Российский ресторанный фестиваль — попытка сделать такой проект, который мне самому был бы интересен. В него никто не верил.

Можете поделиться, какие были сложности с привлечением спонсоров и как вы с ними справились?

Я иду к людям, которые по умолчанию хорошо относились ко мне. Сначала просим небольшие бюджеты и стараемся экономить на всех вещах, чтобы просто делать и показывать генеральную идею.

Еще показываем, во что может превратиться проект, если бюджеты будут больше. В конце даем цифры по пиару и продажам.

А как вы измеряете этот пиар-эффект?

Мы с командой замеряем продажи. Запрашиваем у каждого ресторана-участника продажи сетов, продукции партнера, количество скидок и прочее.

Есть показатели продвижения брендов через СМИ, Телеграм и другие медийные каналы. Такие метрики мы считаем по формулам и системам, которые нам предлагают партнеры. Если цифры устраивают бренд, они продолжают партнерство. Судя по тому, что все бренды с нами, их все устраивает. Например, Courvoisier на своих собраниях в головном офисе наш подход называют best practice in the world.

Нет, ничем вообще. Более того, я даже не знаю, что это такое, честно.

Выходит, вы вкладываете деньги без доказательств, что они взлетят. Вам не страшно открывать новые проекты?

Слушайте, я же вкладываю свои деньги. Никогда не привлекаю инвесторов на запуск. Моя команда всегда понимает, сколько готовы потратить денег на проект, чтобы протестировать его.

У каждого проекта есть право на ошибку. Я спокойно вкладываю деньги и смотрю, что будет дальше. Мы часто просто тестируем гипотезы. Пошел проект — супер, не пошел — заморозили до лучших времен.

У нас было три или четыре проекта, которые я положил на полку. Через полтора года пришли бренды с вопросом: «А нет ли у вас такого-то проекта?» Я говорю: «Да, есть готовый. Вот он, уже в дизайне, полностью функционирует». Дальше мы переделываем проект под партнера и запускаем и так отбиваем вложения.

А как вы измеряете, что зашло, а что не зашло?

Тоже интуитивно.

Это интервью будет странно читаться. У меня нет секретов, формул, правил. У меня все в потоке: пошло и идет. Мы с командой никогда не спорим, не пытаемся что-то доказывать. Мы философски ко всему относимся и плывем по течению, чуть-чуть направляя его так, как интересно нам.

Все смотрят на успешные примеры — Илона Маска или PayPal, но это же классическая ошибка сбитых самолетов. Есть масса проектов, которые сильно похожи на успешные аналоги, но они почему-то не выстрелили. Вспомним историю с компанией Webinar. Ее продали за 2 млрд рублей, и один из основателей сетовал на маленькую оценку, ведь Zoom стоит миллиарды долларов. Это нормально — не все продукты стреляют, как Zoom.

У вас 16 телеграм-каналов. О чем они?

Темы разные, но они все вертятся вокруг лайфстайла. Большая часть — про рестораны. Есть каналы с вакансиями, о вине и кофе и многие другие. Например, «42 секунды» — выжимка самых интересных новостей про фудтех, финтех и ИТ, которые можно прочитать за 42 секунды.

Почему вы заводите именно телеграм-каналы?

В Телеграме и Дзене у нас хорошо получается — там нужны короткие тексты, которые мы умеем писать, и уже есть база читателей, которые поддерживают и советуют нас.

Я попробовал пойти в YouTube, мы даже запустили «Сысоев ТВ». Просмотры на старте были нормальными, но мне разонравилась идея и формат. Полностью моя ошибка.

Мне казалось, что рассказ о заведении от героев проекта — это интересно, но вышло слишком рекламно. Пока этот проект я поставил на паузу. Буду думать над тем, как его докрутить, чтобы было интересно зрителям и в первую очередь мне.

Почему у вас хорошо идут телеграм-каналы?

Одна из причин — мы сужаем контент под определенные группы. Людям интересно читать только про вино, только про кофе или только про то, какие новые места открылись.

Как-то раз мне друг сказал: «Твой флагманский канал я перестал читать, потому что там много инсайдов о том, что откроется в будущем, а мне хочется понять, что открылось сегодня. Я тебе рекомендую посмотреть на канал „Что нового“». А это мой канал, он об этом не знал и все равно остался в моей экосистеме.

Какие телеграм-каналы сами ведете?

Я много пишу в основной канал «Сысоев ФМ» и «СысоевFM» в Дубае. Все короткие посты написаны мной. Там много эксклюзивных новостей, которые присылают мне напрямую рестораторы, инсайдеры или предприниматели. Я мог бы создать бота, который будет эти новости агрегировать и присылать команде, но мне все нравится и так.

Я не могу объяснить, почему мне это нравится. В день пишу по три-четыре поста, это уже вошло в мой распорядок дня и не занимает много времени.

Как формируете команду, которая ведет телеграм-каналы от вашего имени?

Возьмем для примера «Сысоев ФМ Петербург» и «Сысоев ФМ Казань» — их ведут редакторы, которых я давно знаю. У нас совпадает видение того, о чем интересно писать, они понимают мой тон и стилистику. Тем не менее все посты перед выходом приходят мне на согласование, и я говорю «да» или «нет».

В день я согласую 20—30 постов. Если что-то надо скорректировать, надиктовываю или пишу свою версию текста. В школе меня научили хорошо и быстро писать, поэтому редактура не занимает много времени. Для меня это больше удовольствие.

Какие принципы по работе с текстом вы выработали?

Я ориентируюсь на себя: было бы это интересно читать мне? Могу выделить разве что такие принципы — лаконичность и понятность.

Мы убираем всю ненужную информацию в виде эпитетов, которыми полны пресс-релизы. Доносим основную суть минимальным количеством предложений. Инфополе и так перегружено. Писать длинные посты на три-четыре экрана можно, но не в новостных ресурсах.

У нас все должно быть понятно, быстро и максимально доходчиво. Если говорим про какой-то термин, его нужно объяснить. Если термин не меняет сути, убираем его.

Как ставите задачи авторам и редакторам?

Где-то выступаю как главред, где-то полностью доверяю авторам. Обычно беру тех, кто в тематике канала разбирается больше, чем я. Так обстоят дела в редакции винного канала и канала с коктейлями. Я больше работаю над тем, чтобы каналы развивались в нужном направлении: немножечко маркетинга, немножечко коллабораций.

Я всегда был маркетологом. Для меня неважно, что считается продуктом — телеграм-канал, фестиваль, альтернативное молоко или кофейные зерна. Важно понимать, к чему ты хочешь прийти через период X. Мне это интересно, мне это нравится.

Как в принципе развиваются телеграм-каналы?

Возьмем канал The Mixology. Он посвящен миксологии, барменам и коктейлям. У него 17 тысяч подписчиков, вовлеченность аудитории — 35—40%. Это хорошие показатели для телеграм-каналов в 2022 году.

Мы стали рупором для индустрии: любой российский бармен или бартендер читает нас, если он хочет развиваться и держать руку на пульсе. Для этого мы берем много интервью у барменов, чтобы рассказать, как они пришли к своему бизнесу. Спрашиваем, как правильно управлять баром, как мешать и придумывать коктейли. Поддерживаем все барные события, школы и другие активности. В общем, делаем так, чтобы все больше людей интересовалось миксологией как наукой.

В команде два человека: редактор, который пишет, и редактор, который занимается продвижением в индустрии. Еще я договариваюсь на какие-то большие коллаборации с каналом.

В 2022 году с рынка ушло много западных брендов, которые у нас размещали рекламу. Еще недавно канал был прибыльным, а теперь он в условном нуле. Я к этому отношусь философски: ушли западные, придут российские. Мы спокойно ждем — все циклически. Через полгода он снова будет генерить хорошую прибыль с рекламы.

Как продвигать телеграм-канал?

У меня каждый день берут комментарии два-три издания плюс выходит много интервью со мной, где всегда фигурирует «Сысоев ФМ» и другие телеграм-каналы. Мы можем появиться в «Коммерсанте», в РБК, на лайфстайл-площадках, на радио и ТВ.

Еще мы часто поддерживаем разные мероприятия, поэтому нас цитируют блогеры. Уже непонятно, где, как часто нас упоминают в медиапространстве и как к нам приходят люди.

Наша команда не гонится за количеством подписчиков — только за качеством аудитории. Мне было бы достаточно 50—80 тысяч подписчиков с тем же самым количеством просмотров. В любом случае продавали бы рекламу за те же деньги, что и сейчас.

Мы продаем нашу аудиторию, а не количество подписчиков. У нас крутые читатели: люди из списка Forbes, из администрации президента, директора по маркетингу, СЕО крупных успешных компаний и представители фуд-индустрии.

Рекламу закупаем, но в основном для новых каналов. Например, летом 2022 года начали форсировать канал «Что нового», он отличный. Даже я им пользуюсь, когда хочу освежить в памяти, что открылось за последние три недели.

Как вы понимаете, что площадка окупит вложения и принесет нужных подписчиков?

Непонятно. Есть каналы, которые мы делаем, чтобы они были. Например, кофейный канал никогда не будет приносить прибыль, но я сам пью кофе, люблю кофе и мне интересно читать о кофейнях, зернах и каппингах.

Почему вы не открываете свой ресторан, а только вкладываете в другие проекты и помогаете другим?

Управлять рестораном и погружаться ежедневно в операционные процессы — не мой профиль. Мне приятнее быть совладельцем и помогать с идеями или решениями тех или иных вопросов, когда это нужно.

Какие ошибки чаще всего совершают предприниматели, когда открывают рестораны?

Они думают, что к ним придут все друзья и будут тратить все свои сбережения каждый день с утра до вечера. Если серьезно, то ресторанный бизнес очень рискованный. Я бы предложил сравнить текущую зарплату и предполагаемую прибыль по негативному прогнозу. После этих вычислений бывает, что зарплата даже выше.

Как думаете, какие рестораны выстрелят в России в ближайшие пять лет? Какой у них формат будет, какая кухня, какие методы продвижения — вот это все интересно.

Форм и кухонь будет масса, но выиграют те, кто сделает идеальную CRM-систему и сможет правильно работать с сегментами лояльных гостей. Туда же — верное понимание Customer Journey Map. Пока и то, и то развито очень мало у кого. Могу по пальцам перечислить эти группы.

Как встретили кризис-2022?

Мы стали помогать индустриям, с которыми работали, например бесплатно размещать рекламу. Стали поддерживать сотрудников ресторанов: проводили бесплатные вебинары по психологической поддержке с сервисом «Ясно».

Самое интересное, что сделали, — сервис по поиску поставщиков SupportLocal. Это сайт со списком компаний, которые производят в России продукты и товары. Теперь директора по закупкам могут пошерстить наш сайт, чтобы сравнить цены, заказать дегустацию или заменить западные ингредиенты на ингредиенты российского производства.

Мне было важно, чтобы все чувствовали поддержку или получали нужную информацию, которая помогает принимать решения, а не поддаваться панике.

Какой ущерб нанес кризис вашим проектам?

Были провалы, как и в любое другое время. Любой бизнес — это всегда и затишье, и падения. Всегда появляются факторы, которые могут повлиять на прибыль — пандемия и какие-то другие вещи. Просто нужно работать с этим.

Есть проекты на Западе, которые активно растут, поднимаясь в оценке. Есть проекты, которые немножечко стагнировали. Венчурный бизнес подразумевает, что что-то растет, что-то закрывается. Это нормально.

Некоторые мои рестораны просели с конца февраля по середину марта, а потом выправились. Сейчас практически все места генерят хорошую выручку. Многие даже ставят рекорды.

Новых рекламодателей телеграм-каналов с конца февраля по 20 марта почти не прибавилось. В конце марта, в апреле и мае все вернулось. Были рекорды по выручкам по рекламе.