Сергей Лебедев: «Если бы я знал обо всех трудностях, то не начал бы этот бизнес»

Пять лет назад Сергей Лебедев работал тренером по тайскому боксу и параллельно вел несколько московских пабликов в соцсетях, где зарабатывал на продаже рекламы. В 2019 году в одном из ресторанов Москвы он попробовал корейский чикен и влюбился. Сергей стал регулярно ходить в то заведение, пока однажды ему не принесли совсем другое блюдо — не такое вкусное, как обычно. Оказалось, в ресторане сменился повар. Тогда Лебедев решил открыть свое кафе, где главным блюдом будет корейский чикен.

Сергей нашел помещение в глубине квартала рядом с офисным зданием, потому что денег на лучшую локацию у него тогда не было, зато был расчет, что работники офисов будут приходить к нему обедать. Ресторан «Чико Рико» заработал в январе 2020 года.

По неопытности Сергей совершил много ошибок: у него не было концепции, он не контролировал сотрудников, а они принимали оплату заказов себе на личные карты. Предприниматель закупал ингредиенты в Ашане и продавал блюда дешевле себестоимости. В итоге ушел в убыток на 2 млн рублей, но не сдался, а продолжил параллельно продавать еще больше рекламы в своих пабликах и вкладываться в новый бизнес.

Все изменил локдаун. Чтобы не остаться совсем без выручки, Сергей подключил доставку и сам развозил блюда. Пробок тогда не было, и он успевал доставлять заказы в разные районы Москвы. А когда локдаун закончился, то клиенты из доставки начали приходить в Чико Рико. Оказалось, что аудитория корейского чикена не офисные работники, а студентки и школьницы, которым интересна поп-культура Кореи. Тогда Сергей понял, что нужно разработать концепцию, изучить тренды корейской кухни, внедрить новые блюда и активно продвигаться через соцсети, потому что его новая целевая аудитория активно ими пользовалась. В 2021 году на вход в Чико Рико выстроилась первая очередь.

На сентябрь 2024 года франчайзинговая сеть корейского стритфуда CHICKO насчитывает 42 ресторана не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других городах страны. Она настолько популярна, что нужно отстоять очередь, чтобы попасть внутрь заведения, а выручка ресторанов CHICKO за лето превысила 1 млрд рублей.

Мы встретились с Сергеем и спросили, что помогло ему не спасовать перед трудностями, как ему удается отслеживать тренды в режиме нон-стоп и что делать, чтобы не наскучить аудитории.

В основе вашей концепции лежит корейская поп-культура. Почему она оказалась такой популярной в России?
Азия задает тренды в еде, красоте, музыкальной и киноиндустрии. Она популярна во всем мире благодаря многим факторам. Назову основные, которые играют роль в России:

Как вы сотрудничаете с корейскими организациями?
Время от времени мы сотрудничаем с Kosme — корейским агентством по поддержке малого, среднего бизнеса и стартапов — и с KOTRA, например когда нам нужно специализированное оборудование. Они помогают связаться напрямую с заводами-производителями и организовывают переговоры. В августе наш бренд-шеф за счет KOTRA полетел на корейскую выставку K-Food Expo — это экспоцентр, где размещены палатки с едой разных производителей. Там наш бренд-шеф нашел продукты, которые вкуснее и дешевле тех, что мы сейчас используем. Среди них — водоросль нори. С ней мы сократим фудкост блюд в два раза.

KOTRA и Kosme организовывают бесплатные поездки в Корею для самых перспективных компаний — тех, с кем они хотят работать вдолгую, и поэтому готовы вкладываться. Например, в 2023 году я ездил от Kosme на выставку в Корею с представителями компаний «Магнит», «Табриз», «ВкусВилл», «Азбука Вкуса».

Концепция CHICKO находится на стыке двух позиций: это ресторан на каждый день и одновременно для особого повода. Что вам дает такой расфокус?
Мы нашли свое место посередине случайно. Но когда поняли, что эта прослойка свободна и это выделяет нас среди конкурентов, то стали думать: а что значит быть средними? И теперь наша главная задача — совмещать лучшие практики ресторана полного цикла и кафе на каждый день.

То же самое с едой — стараемся быть посередине. Одно из самых популярных корейских блюд — это корн-дог, сосиска в кляре на палочке. Его можно быстро съесть и взять с собой навынос. Но мы поняли, что на одном стритфуде далеко не уйдешь, потому что тогда мы уже не будем «‎на каждый день». Поэтому, например, у нас есть в меню суп рамен. Это более полезная еда, которая подойдет следящим за своим питанием людям.

Каждое ваше открытие сопровождается толпами и длинными очередями на вход. Почему люди готовы терпеть такие неудобства?
Люди стоят в очереди, когда знают, что ценность, которую они в итоге получат, перевесит время ожидания. В нашем случае ценность заключается во вкусной еде, эмоциях и атмосфере. Мы даже научились работать с очередями: зимой раздаем горячий чай и пледы, а летом — холодные напитки. В дни открытия еще всех развлекаем: устраиваем на входе конкурсы, танцы и продажи прямо на улице.

Наша концепция направлена на то, чтобы человек не просто поел, но и получил эмоции праздника за счет:

С помощью всего перечисленного мы дарим людям эмоции, а значит, они будут возвращаться к нам снова и снова.

Вы открываетесь в городах с населением в 500 тысяч человек, но стремитесь и в совсем небольшие города от 60 тысяч. Нет ли у вас опасения, что там корейская поп-культура может быть непопулярна, потому что о ней просто не знают?
В небольших городах это еще более востребовано, чем в больших, потому что там почти нет конкуренции. Иногда в них вообще отсутствует азиатское кафе, поэтому там мы можем занять нишу главного ресторана с азиатской кухней. Плюс там почти нет заведений с инстаграмной едой, так что все пойдут к нам.

Главный критерий при выборе города для нас — это наличие в нем молодежи. Если молодые люди при поступлении в университеты валят из города, то мы не будем в нем открываться, потому что наша основная аудитория — это подростки и студенты.

Вы добились успеха благодаря тому, что нашли рабочую концепцию. Но еще за счет грамотного маркетинга. Почему он так важен в ресторанном бизнесе?
Социальные сети сейчас — самое проходимое место, это та площадка, где нужно о себе заявлять. Где бы ты ни открылся, хоть на Красной площади поставь свой ресторан, мимо которого будут проходить десятки тысяч людей в день, ты все равно не найдешь больше трафика, чем в социальных сетях, — там ежедневно сидят миллионы россиян. Поэтому инвестиция в соцсети — самая выгодная.

За два месяца до открытия мы начинаем прогрев в соцсетях и к открытию уже имеем собственный канал с аудиторией от десяти тысяч подписчиков. Поэтому с первого дня у нас такие очереди: все уже о нас знают, поэтому и приходят. Мы точечно бьем по целевой аудитории: настраиваем таргет во ВКонтакте, проводим там конкурсы, закупаем рекламу у блогеров в каналах с нашей целевой аудиторией, устраиваем промоакции офлайн. Наша ЦА всегда знает, где и когда в их городе открывается CHICKO, и ни один — даже ленивый — школьник не пропустит эту новость.

Как вы ведете работу с аудиторией после открытия?
Мы продолжаем активно вести социальные сети: рассказываем про блюда и ивенты, а еще «‎продаем» блюда в соцсетях через ассоциации. Например, герой сериала или певец любит кимпаб. Мы об этом рассказываем, и фанаты героя тоже хотят попробовать у нас кимпаб.

«Голый» маркетинг не приносит вау-эффект, это скорее кринж. Но вау-эффект нужен всем: чтобы не наскучить аудитории, мы, как певцы, должны выдавать хиты. Например, в сентябре у нас состоялась первая в России коллаборация с настоящей кей-поп-группой. Вот это я называю вау-эффектом.

Если есть идея, но непонятно, как отреагирует аудитория, всегда можно устроить опрос в социальных сетях и узнать ее мнение. Например, спросить: как вам мороженое в форме головы? Если люди скажут, что это кринж, то и хорошо. А мы и не собирались.

В каких еще случаях вы интересуетесь мнением своей аудитории в соцсетях?
Половина наших блюд подсказана аудиторией соцсетей. Мы не вводим только то, что я хочу, даже если я увидел какой-то тренд. Иногда я на 100% знаю, что это зайдет, но случаев, чтобы я не поинтересовался мнением аудитории, всего 10%. Мы часто устраиваем опросы, что еще гости хотят добавить в меню. Подписчики присылают свои идеи, и директ-менеджер составляет топ запросов. Совсем недавно большинство голосов было за онигири, сейчас они уже продаются у нас во всех ресторанах и выставлены на витринах.

Когда вы открыли свой первый ресторан, то совершили много ошибок: выбрали неудачную локацию, не проработали концепцию, слепо доверяли сотрудникам, а они вас обворовывали, нашли недобросовестного партнера. Что вам помогло не сдаться?
Я много общаюсь с управленцами ресторанов, и часто они говорят, что давно хотят открыть свое заведение, но не делают этого, потому что изучили всю внутрянку и понимают, какой это сложный бизнес. Знания им мешают. Я же решился и не сдался по нескольким причинам:

Что вас подстегивает сейчас, когда у вас уже есть опыт и средства?
Точно не деньги. Они никогда не были для меня главной мотивацией. Мне всегда хватало на жизнь, на все мои потребности. Сейчас я зарабатываю больше, чем мне требуется.

Я осознаю проблему, но не могу с этим ничего поделать. Понимаю, что это рана, которую не нужно лечить, потому что она помогает мне достигать целей. Здесь главное не перебарщивать, иначе будешь жить в постоянном стрессе. Для меня важно балансировать — быть довольным и недовольным. Когда я недоволен, то это мощный пинок идти и делать.

Чем вы недовольны сейчас?

❌ Мы еще не федеральная сеть.

❌ Еще не стандартизировали наши вкус и качество.

❌ Команда еще недостаточно сформирована, чтобы самостоятельно решать большинство задач.

❌ Пока не входим в топ общепитов страны.

Так что нам есть куда расти — сейчас всего 42 ресторана, все только начинается. Понимаю, что нужно еще многое сделать, чтобы стать самыми крупными и лучшими, поэтому вижу цели и иду к ним.

Вы говорите, что деньги для вас не главная мотивация, тем не менее ставите амбициозные цели и знаете выручки почти всех своих ресторанов по месяцам. Нет ли здесь противоречия?
Я же развиваю сеть по франшизе, у меня сейчас более 50 партнеров. Для них деньги имеют большое значение, потому что в основном они открывают заведения с инвесторами и им важно, чтобы инвестиции возвращались. Поэтому я слежу за оборотами и рентабельностью. Моя задача как основателя — сделать так, чтобы инвестиции партнеров окупились. Я несу ответственность за чужие деньги. Вот и все.

Есть ли у вас планы стать международной сетью? Сейчас CHICKO есть в России, Казахстане и скоро будет в Беларуси. Где еще хотите открыться?
У нас есть цель стать глобальной сетью, но с этим мы не торопимся. Мы открываемся в Беларуси, это новый рынок и большой труд. Понимаю, что пока не готов к выходу в другие страны за пределами СНГ.

Россия сейчас — самый перспективный рынок для моей концепции, потому что наша страна под санкциями и ни один корейский бренд ресторанов или магазинов к нам не заходит: они боятся санкций. Соответственно, сейчас у нас есть фора. Ее нет в Казахстане: туда заходят корейские бренды и отбирают клиентуру у молодых, еще неразвитых сетей. А в Россию они не зайдут в ближайшие несколько лет. Но у нас все равно есть амбиции развиваться за рубежом: мы выйдем на глобальный рынок сразу же, как только найдем правильного партнера и я пойму, что у нас есть ресурсы, а команда к этому готова.

Доверие строится не на одной коммуникации. Как у вас получилось собрать команду, которой вы можете максимально доверять?
Я горжусь нашей командой: в ней собрались энтузиасты с горящими глазами, которым не нужен ни кнут, ни пряник. Дело в том, что мы уделяем особое внимание отбору. Лучше потратить больше сил и времени на стадии найма, чем потом разочаровываться в результатах.

Если говорить о франшизных точках, я лично отбираю партнеров по ценностям, сотрудничаю только с теми, с кем у нас случился мэтч — то есть я понял, что мы будем работать в полном согласии и удовольствии. Поэтому все мои партнеры сейчас — как близкие друзья.

Из общения со мной партнеры понимают, какие управленцы нужны для CHICKO, и сами ищут таких. Плюс наша управляющая компания финально собеседует их управленцев. Бывало такое, что мы разворачивали кандидата, потому что он не подходил нам по ценностям.

Как вы проверяете эти ценности при собеседовании?
Потенциальным партнерам я задаю вопросы и отговариваю от покупки нашей франшизы. Объясняю, что у нас непростой проект, и спрашиваю:

Так я пытаюсь понять, какие у человека ожидания и зачем ему наш проект. Для меня важно, чтобы деньги были не на первом месте. Идеальный партнер тот, кто хочет делать что-то доброе и яркое для молодежи и кто симпатизирует корейской поп-культуре. Не нужно быть ее фанатом или глубоко в ней разбираться, но нужно относиться к ней приветливо.

Как вы снижаете риски, связанные с человеческим фактором?
Только сейчас мы приходим к централизованному производству полуфабрикатов. Пока что на каждой точке есть своя заготовочная фабрика, и каждый ресторан делает заготовки под себя. Но из-за этого возникает риск, что вкус от точки к точке может отличаться. Недавно мы подписали контракт с производством, которое готовит полуфабрикаты для ресторанов «Вкусно и точка» и «Ростикс». Они уже начали делать для нас часть заготовок и частично сняли нагрузку с наших кухонь. Так мы постепенно перейдем на централизованное производство, чтобы обеспечить единое качество и стандарт по всей сети.

Мы работаем с согласованными поставщиками и согласованными продуктами. Но все равно у нас в компании более 2 000 человек, и все по-разному относятся к работе. Казалось бы, блюдо уже невозможно испортить, но некоторые все равно умудряются. Например, были случаи, что корн-дог отдавали гостям кривым или холодным. Меня всегда расстраивают такие моменты.

Как вы думаете, можно ли минимизировать человеческий фактор в ресторанном бизнесе или справиться с ним? И как это сделать?
Можно все. Просто берешь проблему и думаешь, как ее решить. Что касается кривых корн-догов. У нас над столом раздачи блюд висят камеры. Сейчас мы вручную смотрим, как они выглядят. Но мы хотим внедрить искусственный интеллект, который будет следить, выглядит ли корн-дог как мутант или соответствует визуальному стандарту. И еще ИИ будет отслеживать, сколько блюд стоит на раздаче, потому что бывает, еду долго не относят гостям и она остывает. Работать это будет так: блюдо появилось на экране камеры — и рядом с ним возникает таймер. Если он запищит, то блюдо уже остыло, и его придется подогреть или переделать.

Фотограф: Елена Гореликова