Нассим Талеб, «Черный лебедь»: три ошибки в мышлении, которые могут погубить бизнес
Фукусимской ядерную электростанцию проектировали, учитывая опыт сильных землетрясений в прошлом. Но в марте 2011 года случилось самое мощное землетрясение в истории Японии — произошла радиационная авария максимального уровня по Международной шкале ядерных событий. Для проектировщиков такое землетрясение было Черным лебедем.
Главная мысль книги о Черном лебеде: экономикой управляют события, которые никто не может предвидеть.
Реальность в 21 веке усложнилась, но наши инструменты для ее познания не стали лучше. Например, все еще никто не может предсказать точный спрос на продукт. Нельзя заранее правильно ответить на вопросы «в какую нишу пойти?», «получится ли у меня вести бизнес?» или «как мне продвигать продукт?» — все это можно узнать только на практике.
Из книги вы узнаете, что важно учитывать при изучении реальности и как принимать решения, если миром управляет неопределенность. В этой статье разобрали три ошибки в мышлении, которые могут навредить при открытии бизнеса.
Основные термины из книги
Книга Нассима Талеба насыщена сложными терминами. Чтобы было легче читать этот обзор, поясним основные.
Черный лебедь — аномальное непрогнозируемое событие. Это как положительные, так и отрицательные явления — развал Советского Союза, презентация первого Айфона, пандемия. Подобные события значительно влияют на все общество. Обычно Черным лебедям люди придумывают простые объяснения. Например, что пандемия началась из-за человека, который съел летучую мышь, или что сериал «Слово пацана» стал популярным, потому что общество соскучилось по эпохе Советского союза.
Среднестан — сферы жизни, развитие которых можно спрогнозировать: рост людей, зарплаты таксистов, выигрыши в казино, автокатастрофы. Итоги событий в Среднестане не зависят от единичного случая — угроза Черного лебедя в этих сферах невелика. Здесь работает математический закон нормального распределения.
Крайнестан — сферы жизни, в которых любой прогноз не работает. Сюда относятся доходы и размеры компании, тиражи книг, население городов. Угроза Черного лебедя в этих сферах велика.
В Крайнестане один элемент может значительно влиять на результаты. К примеру, из-за землетрясения в одной точке мира могут обрушиться акции десятка компаний. Здесь не работает математический закон нормального распределения.
Эпистемическая самонадеянность
Эпистемическая самонадеянность — это свойство людей переоценивать свои знания.
Представьте, к вам приходит сотрудник Николай и говорит: «У нас в этом месяце будет выручка 10 миллионов». Вы удивляетесь и резонно спрашиваете: «Сейчас уже 17 июля. Сколько выручки мы сейчас заработали? Какая была в прошлом году?»
Николай отвечает: «3 миллиона рублей сейчас. В прошлом году — 5 миллионов». Вы по-прежнему ничего не понимаете: «А как ты до 10 миллионов рублей собираешься дойти за 14 дней, если такого никогда не было?» Менеджер пожимает плечами: «Я просто надеюсь на лучшее».
Откуда автор это взял. В книге Талеб приводит эксперимент Майкла Альберта и Говарда Райффы. Эксперимент проходил так:
Ученые собрали полную комнату людей и задали вопрос, в ответе на который было некое число. Участникам эксперимента нужно было назвать диапазон, в который входит это число, но так, чтобы они были уверены в нем на 98%.
Например, ученый задает вопрос: «Сколько человек прочитает эту статью?» Он загадывает ответ — 1500 человек. Если испытуемый говорит, что он на 98% уверен, что статью прочитают от 100 до 2000 человек, то он прав: ответ ученого входит в этот диапазон.
Выводы эксперимента:
- 45% опрошенных назвали неправильный диапазон, несмотря на то, что они могли бы привести сколь угодно широкий диапазон, кроме «от нуля до бесконечности». Значит, многие люди склонны переоценивать свои знания и плохо прогнозировать;
- студенты Гарвардской школы были более самонадеянны, чем шоферы и дворники. Выходит, чем выше уровень образованности и социальный статус человека, тем выше вероятность, что он склонен переоценивать собственные знания.
По словам Талеба, нет никакой разницы между угадыванием некоего числа и попыткой понять что-то из сферы Крайнестана — вроде спроса на рыбные блюда в следующем году.
«Болезнь человечества — хроническая недооценка вероятности того, что будущее отклонится от предсказанного курса. Все мы знаем, как много людей разводится…»
Как в бизнесе проявляется эпистемическая самонадеянность. Люди часто ошибаются при планировании финансов, маркетинговой стратегии или продаж. И это нормально, но такой факт нужно учитывать и действовать соответствующе. Например, не доверять прогнозам экспертов, а самому проверять гипотезы, чтобы принимать более качественные решения. Вот что об этой проблеме говорит Максим Артюшенков, основатель Everink Tattoo:
«Я вижу такую проблему: люди выходят в страну, налаживают там логистику, а потом оказывается, что продажи не идут. Такое случается, когда предприниматель плохо знает новый рынок и действует наугад. Например, какие-то знакомые рассказали, что в Арабских Эмиратах или любой другой стране сейчас хорошо вести бизнес. Можно довериться их словам и рискнуть, сразу же найти там склад и запуститься. Но в этом случае может оказаться, что по ряду причин продажи не пошли. А предприниматель уже потратил полгода и несколько сотен тысяч долларов впустую.
Мы сами столкнулись с тем, что вышли в Юго-Восточную Азию и через пять месяцев поняли, что у нас мало шансов построить там большой стабильный бизнес. Основные причины: в этом регионе ниже культура татуировок, есть много дешевых китайских временных татух, к которым люди привыкли. И они не готовы переплачивать за наш инновационный продукт. До выхода на этот рынок мы не предполагали таких результатов.
Если человек хочет подстраховаться и понять, на какие рынки лучше выходить с его продуктом, то можно провести ряд тестов. Они помогут найти свой рынок с минимальными рисками и затратами на операционку. Затем нужно оценить результаты теста, выбрать страну, где уже идут продажи, и только потом найти там локальный фулфилмент-центр».
Максим Артюшенков
Основатель Everink Tattoo
И как теперь жить. Избавиться от самонадеянности не получится. Можно только приучить себя сомневаться в том, как вы и ваши сотрудники строят прогнозы и дают оценки. В момент, когда аналитик называет доходность в следующем месяце, перепроверьте ее. Когда вы выходите на новый рынок, никто не сможет ответить, получится у вас или нет, — надо просто пробовать и думать, как бы это вышло подешевле. Если сотрудники предлагают какое-то решение со словами «у всех работает и у нас тоже сработает», не спешите его внедрять. Подробнее об этом читайте в статье о критическом мышлении.
Перенасыщенность информации
Талеб пишет о такой закономерности: «Чем больше вы даете информации человеку, тем больше среди нее мусора, который он принимает за важную информацию. И тем больше гипотез у него возникает, когда он пытается принять решение». Значит, когда у сотрудников слишком много информации, это может помешать им найти оптимальное решение.
Так, если менеджер потратил много времени на интервью с клиентами, изучил десятки исследований венчурных фондов и отчетов компаний, он может предложить неверное решение и долго настаивать на нем — он же потратил столько сил.
Откуда автор это взял. В книге Талеба приводится несколько экспериментов на этот счет. Приведем один из них.
Психолог Пол Слович провел эксперимент с букмекерами, которые специализируются на скачках. Он попросил их выбрать 10 параметров из данных о прошлых соревнованиях, которые лучше прочих помогают предсказать исход соревнования. Букмекеры выбрали их и назвали итоги скачек. А затем психолог попросил взять еще 10 параметров и предсказать, кто выиграет в следующих забегах. Дополнительная информация никак не улучшила точность прогноза, но сильно повлияла на уверенность букмекеров.
Вывод из эксперимента такой: если информации мало, но она важная, ее хватит для принятия решения. Если полезной информации очень много, риски принять неправильное решение увеличиваются.
«Доскональное знание мельчайших деталей повседневной рутины может быть бесполезным, а то и просто губительным»
Как проявляется перенасыщенность информации в бизнесе. Предприниматели и менеджеры при принятии решений могут закопаться в лишние детали, спустить на это деньги зря и в итоге ошибиться. Анастасия Моргунова, сооснователь исследовательского агентства Exceltic Marketing, на примере исследования рынка объясняет, как это бывает.
«В первом случае люди слишком сильно доверяют интуиции и не проводят достаточно исследований. Но полагаться на чутье можно, только если человек глубоко знает рынок и уже не раз выводил на него продукт. В большинстве случаев анализ все же нужен.
Вторая крайность — излишне закапываться в детали, то есть проводить все доступные исследования, заказывать аналитику в нескольких агентствах, проводить сотни интервью. На это тратится много денег, времени и сил. Но маленькие детали не всегда важны.
Нужна золотая середина. Важно изначально задать правильный вопрос: какие сведения необходимы и какой информации мне достаточно для того, чтобы принять решение?»
Анастасия Моргунова
Сооснователь Exceltic Marketing & Exceltic Research
И как теперь жить. Талеб пишет, что люди боятся неопределенности, и именно поэтому астрологи и биржевые аналитики процветают. Выходит, предпринимателю нужно научиться принимать решения в неопределенности, но не в ущерб их качеству. Иными словами, нужно учиться находить ответ на вопрос «Какой информации мне хватит, чтобы принять решение?» или «Сколько информации мне нужно, чтобы риск был приемлемым для меня?». Подробнее об этом читайте в статье о законе Парето.
Ошибка подтверждения
При проверке гипотезы люди склонны искать факты, которые не опровергают, а подтверждают картину мира, в которую верят.
Предприниматель Василий ищет нового сотрудника. Он знакомится на собеседовании с обаятельным и остроумным кандидатом Сашей. Василию по-человечески нравится кандидат. И в ходе собеседования предприниматель обращает внимание только на факты, которые убеждают его нанять Сашу. А вот спорные моменты предприниматель игнорирует.
Подобные ошибки могут привести к неверной оценке доходности бизнеса, спроса на продукт, компетентности кандидатов.
Откуда автор это взял. Талеб нашел один из первых экспериментов о феномене ошибки подтверждения.
Психолог П. К. Уэйсон предложил испытуемым догадаться, по какому принципу сгенерирован ряд чисел: 2, 4, 6. На первом этапе участники пытались продолжить ряд чисел, а ученый мог им дать ответ «да» или «нет». А на втором этапе надо было назвать принцип построения ряда чисел.
Правильный ответ: натуральные числа в восходящем порядке. Чтобы до этого додуматься, нужно было пойти от обратного: составить ряд нисходящих цифр и понять, какой порядок не подходит. Но вместо этого испытуемые придумывали правила и искали им подтверждения.
Вывод исследования: люди редко ищут факты, которые опровергают их точку зрения. Они ищут то, что ее подтверждает.
«Наша статистическая интуиция эволюционировала не в том окружении, в котором отличия между „большинство убийц — дикие звери“ и „все дикие звери — убийцы“ имеют значение»
Как ошибка подтверждения проявляется в реальном бизнесе. Когда предприниматель запускает продукт или бизнес, можно стать жертвой мысли: «Ну вот у той компании получилось, значит, и у меня выйдет». Такое было у Максима Галсона, предпринимателя, который открыл, а потом закрыл веганское кафе в Краснодаре:
«Я решил открыть кафе в Краснодаре, это ближайший ко мне крупный город, там живет около 1 млн человек. Сначала я изучал конкурентов. Для этого я в том числе ездил в Ростов и Сочи, обедал в разных кафе, смотрел, как там все устроено. В одном кафе даже удалось пообщаться с управляющим. Я спрашивал, какие у них обороты, что получается, а что нет, как они развивались, что могут посоветовать.
Вроде бы я правильно изучал конкурентов, но это только на первый взгляд. Я этого не осознавал, но при анализе конкурентов выискивал подтверждения моей идеи, что мне хватит пары миллионов рублей на открытие кафе. Те примеры, где рассказывали, что вложили больший бюджет, я отбрасывал».
Максим Галсон
Бывший предприниматель
И как теперь жить. Талеб предлагает признать, что реальность сложнее, чем наши мысли о ней. Автор советует проверять все важные гипотезы с точки зрения «а что может пойти не так?». Например, если вы открываете бизнес, стоит выписать и проверить все риски, которые могут привести к его закрытию: объем рынка, спрос на продукт, экспертиза команды и так далее. Подробнее об этом читайте в статье о проверке гипотез.
Как жить в мире, которым правят Черные лебеди
Жить в мире Черных лебедей помогут такие советы:
- Принять неопределенность и сложность реальности, чтобы не стать жертвой псевдоэкспертов.
- Быть активнее. Чаще знакомиться, действовать, проверять гипотезы и относиться к ошибкам как к урокам.
- Стремиться избегать ситуаций из Крайнестана, чтобы снизить влияние негативных Черных лебедей.
- Вкладывать 85% сбережений в самые стабильные финансовые активы вроде вкладов и гособлигаций, а 15% — в венчурные инвестиции и свой бизнес.
В книге «Черный лебедь» Талеб скорее объясняет, как устроен мир, — и почти не дает рекомендаций, как в нем жить. Советам он посвятил другую книгу — «Антихрупкость».
Цитаты из книги «Черный лебедь»
- «Хватайтесь за любую возможность или за все, что смахивает на возможность. Возможности выпадают редко, намного реже, чем мы думаем. Чтобы поймать счастливого Черного лебедя, нужно самим искать встречи с ним. Люди часто даже не подозревают, что им подвернулся счастливый случай, и упускают его».
- «Труднее проиграть в игре, в которой сам устанавливаешь правила».
- «Осознание того, как действовать в условиях неполноты информации, — главная и самая насущная задача человека».
- «Успех: в середине взрослой жизни стать тем, кем вы мечтали стать в конце детства. Все остальное — от недостатка самоконтроля».
- «Люди поверят любым вашим словам, если не обнаруживать перед ними слабости; они, как звери, чуют мельчайшие трещинки в броне уверенности еще до того, как те станут явными. А лучшая оправа уверенности — предельная вежливость и дружелюбие, которые позволяют манипулировать людьми, не обижая их».
