Жизненный цикл товара
Концепция жизненного цикла товара или ЖЦТ описывает то, как долго продукт будет обращаться на рынке с момента появления и до его выхода из оборота. График жизненного цикла помогает сделать прогноз будущих продаж, предвидеть их спад, а также подсказывает, что можно сделать, чтобы продлить жизнь товара на рынке.
Минус этой концепции — в том, что она построена на эмпирическом опыте компаний и не позволяет сделать математически точные прогнозы. На старте работы нельзя точно предсказать, какой жизненный цикл пройдет именно ваш товар: сможет ли он перейти из стадии зрелости обратно в стадию роста или его время ушло.
Резкая популярность игрушки-спиннера в 2016 году и повышенное внимание медиа к этой теме привели к тому, что спиннеры продавались на каждом углу, а свои вариации на тему спиннеров выпускали производители других карманных аксессуаров — например, фонариков и зажигалок.
К концу 2017 года продажи игрушки сошли на нет: осенью 2022 года это предмет, который интересует преимущественно коллекционеров и увлеченных фанатов.
Составить заранее жизненный цикл спиннера было невозможно.
Непредсказуемость потребительского поведения — главная проблема концепции, из-за которой ее критикуют. Но неточность теории жизненного цикла не означает, что она бесполезна. Рассказываем, как ей пользоваться.
Этапы жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара в маркетинге состоит из четырех этапов в зависимости от динамики продаж продукта. Вот главные этапы жизненного цикла продукта:
- Выход продукта на рынок — со старта продаж до их устойчивого увеличения.
- Рост продаж — с появления постоянной заинтересованной аудитории до достижения предпиковых значений продаж.
- «Зрелость» — выход на пик продаж и постепенное снижение интереса.
- Этап спада — снижение продаж до уровня, который наблюдался на стадии роста и ниже него.
Порядок этапов жизненного цикла товара строго не закреплен. Они могут чередоваться: например, при неудачном запуске продукта за ростом продаж сразу последует спад.
Если у продукта есть ярко выраженная сезонность — стадии жизненного цикла товаров будут чередоваться ежегодно. Рост будет сменяться спадом и снова ростом, пока потребность в товаре не пропадет или его не вытеснят конкуренты.
Владельцы автомобилей начинают интересоваться покупкой летних шин в феврале-марте. В апреле продажи выходят на пик, после чего график продаж резко идет вниз.
График остается ровным до небольшого всплеска в октябре — тогда магазины предлагают скидки, чтобы освободить место на полках под зимние шины, спрос на которые растет с наступлением холодов.
Зимой летняя резина почти не продается, но товар не уходит с рынка — к марту спрос на него снова вырастет.
Рассказываем, в чем суть каждой стадии ЖЦТ.
Разработка и реализация. Стартовая стадия жизненного цикла продукта. На этом этапе товар не приносит прибыли и требует больших вложений, чтобы создать спрос на него.
Во время выхода товара на рынок обычно применяют одну из двух популярных стратегий:
- Производитель предлагает высокую цену на товар, которую со временем снижает. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
- Товар выходит на рынок с низкой ценой, чтобы аудитория могла распробовать его и привыкнуть к потреблению. После достижения устойчивого спроса цену повышают.
Рост продаж. На этом этапе у товара уже есть постоянные покупатели, постепенно появляются новые, рентабельность производства товара растет.
Чтобы стадия длилась дольше, нужно активно вкладываться в рекламу и вовлекать как можно более широкую аудиторию в воронку продаж.
Импорт авокадо в США за период с 2000 по 2016 год вырос в 73 раза, в частности благодаря рекламе.
Хотя на рынке авокадо присутствовало давно, на волне интереса к здоровому образу жизни его начали позиционировать как уникальный продукт с высоким содержанием белка, витаминов и полезных кислот. Эту кампанию поддерживали популярные блогеры и лидеры мнений — в результате все больше людей стали включать авокадо в повседневный рацион.
Рост продолжается, пока продавцы привлекают новых покупателей и подстегивают продажи, находя новые способы применения товара. Например, люди, которые не пьют кофе, могут покупать зерна, чтобы делать домашний скраб.
Зрелость. На этом этапе спрос на товар стабилизируется: у него есть постоянные покупатели, прирост новых минимален. Траты на маркетинг снижаются.
Рентабельность остается высокой, но возникают сложности с масштабированием: переход на новый этап роста становится неоправданно дорогим. Появляется давление со стороны конкурентов, из-за чего становится актуальной конкуренция по цене.
Хороший пример зрелого продукта — Coca-Cola. Чтобы увеличивать прибыль на этапе зрелости продукта, компания прибегает к хитростям: расширяет продуктовую линейку и выходит на новые рынки. В результате финансовые результаты компании растут год от года.
Спад продаж и выход с рынка. На этом этапе продажи товара падают: маркетинг не помогает, масштабирование не работает. Основной проблемой становится не то, как заработать больше, а то, как вообще получать прибыль с никому ненужного продукта. На этом этапе нет смысла тратить деньги на рекламу в прежних темпах, хотя сам продукт можно продолжать продавать.
Плеер Apple iPod стал флагманским продуктом компании Apple в середине
2000-х, однако к середине 2010 года его начал теснить с рынка iPhone — смартфон со встроенной функцией медиаплеера.
Продажи устройств стали падать по мере того, как люди покупали смартфоны и утрачивали потребность в плеере в виде отдельного устройства.
В 2015 году Apple перестала сообщать о продажах iPod, и постепенно начала уводить устройства с рынка. В 2019 году компания выпустила последнюю обновленную модель плеера, а в мае 2022 года полностью прекратила производство продукта.
Основные кривые жизненного цикла товара
Маркетологи выделяют разные виды жизненного цикла товара, пять из них встречаются чаще всего.
«Бум». Жизненный цикл с постоянной стадией роста. Товар не становится «зрелым», постоянно привлекает новую аудиторию, продажи не падают.
Этого можно достичь двумя способами:
- постоянно поддерживать и улучшать товар, обеспечивать его маркетингом и рекламой;
- заручиться лояльной аудиторией и за ее счет удерживать доминирующее положение на рынке.
«Плато». Жизненный цикл товаров с затянувшейся зрелостью. За резким ростом продаж происходит резкий спад, после чего продажи стабилизируются — наступает постоянная стадия зрелости.
Рост продаж незначителен и формируется за счет постоянной лояльной товару аудитории, что позволяет продукту не уходить с рынка. Плато характерно для новых технологий и краткосрочных трендов.
«Сезонность». Жизненный цикл продукта с ярко выраженной сезонностью выглядит волнообразно: резкий рост, резкий спад, снова резкий рост и далее по кругу.
Сезонность может быть связана с периодической потребностью в товаре: например, товары для пляжного отдыха и солнцезащитные кремы в России лучше продаются летом, а сноуборды и пуховики — осенью и зимой.
Преодолеть негативные последствия сезонности можно, корректируя маркетинговую стратегию, предлагая товар по сниженной цене в несезон и снижая издержки на продвижение либо меняя рынки сбыта: например, хотя в России солнцезащитный крем не слишком востребован в ноябре, в Таиланде он обязательно найдет своих покупателей.
«Гребешок». График продаж этого товара похож на восходящую лестницу: стоит спросу на товар стабилизироваться и перейти в стадию зрелости, как компания выпускает новый продукт, стимулируя переход в новую фазу роста продаж.
По такой схеме долгое время жил iPhone: компания Apple приучила покупателей приобретать новые модели телефонов по мере их появления на рынке. В последние годы продукт уже перешел в стадию зрелости, и новые модели продаются немногим лучше, чем предыдущие версии смартфонов. Стратегия постоянных обновлений требует значительных маркетинговых затрат и затрат на запуск нового продукта, однако позволяет экономить на привлечении новой лояльной аудитории.
«Провал». Характеризует неуспешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок.
Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.
Как продлить жизненный цикл товара
Есть семь популярных способов продлить жизнь товара на рынке:
- Реклама.
- Редизайн.
- Расширение ассортимента.
- Выход на новые рынки.
- Сегментация аудитории.
- Изменение привычек клиентов.
- Манипуляции с ценой.
Реклама. Помогает вывести товар на рынок, сформировать потребности аудитории и привести ее к запросу на товар, вовлечь в воронку продаж дополнительную аудиторию и потенциальных клиентов на любом этапе жизненного цикла товара, за исключением стадии спада.
Редизайн и ренейминг. Неудачный запуск может быть связан с непривлекательной для клиентов упаковкой или названием товара, даже если сам товар людям интересен. В такую ловушку нередко попадают иностранные бренды. Хрестоматийный пример — появление напитка Coca-Cola на китайском рынке. Оригинальное название бренда на китайском было созвучно с фразой «кусающие воск головастики», поэтому напиток переименовали в Ke Kou Ke Le, что примерно переводится как «наполни рот удовольствием».
Расширение ассортимента. На стадии зрелости у основного продукта уже есть лояльная аудитория и репутация. Это позволяет вывести на рынок дополнительные позиции — например, еще один вкус газировки, — затрачивая на маркетинг меньше, чем во время старта первого продукта.
Выход на новые рынки. Помогает преодолеть сезонность и спад спроса на продукт благодаря появлению новой аудитории.
Сегментация аудитории. Поможет найти ядро целевой аудитории вашего продукта и скорректировать позиционирование и план продаж с учетом этого фактора.
Изменение привычек клиентов. Вы можете не только сформулировать потребность клиента, но и предложить ему сценарии использования вашего продукта. Классический пример — «перерыв на кофе», пропаганда которого привела к росту продаж этого напитка. Другой хороший пример — шоколадный батончик Snickers, который позиционируют как товар для утоления голода, в то время как другие аналогичные продукты аудитория воспринимает как десерт.
Манипуляции с ценой. Снижение цены подогреет интерес к продукту на стадии роста и позволит сбыть остатки на стадии падения продаж. Подстегнуть продажи может и увеличение цены — в том случае, если дешевый товар воспринимается аудиторией как менее качественный.
Что важно запомнить
- Жизненный цикл товара — это теория, которая описывает срок продолжительности жизни товара на рынке.
- После выхода на рынок этапы жизненного цикла товара могут чередоваться в произвольном порядке, в зависимости от интереса аудитории.
- Чтобы понять, на какой стадии жизненненного цикла находится товар, нужно проанализировать динамику продаж.
- Чтобы продлить жизнь товара на рынке, используют маркетинговые инструменты.
filsemi, выход с рынка присутствует в жизненном цикле товара на этапе спада. Мы описали это в статье на примере плеера iPod.
Спасибо за ответ.
«В 2019 году компания выпустила последнюю обновленную модель плеера, а в мае 2022 года полностью прекратила производство продукта.»
Прекращение производства товара не завершает жизненный цикл товара. Произведенный товар остается на рынке. Игнорирование этого приводит к появлению неликвидов. Маркетологи преждевременно самоустраняются от работы и формируют проблему.
Употребление слова цикл предполагает какую-то завершенность.
Представленный взгляд с четырьмя этапами отправляет жизненный цикл товара в вечность. Кривые уходят в бесконечность (?).
Не хватает заключительного этапа: «Снятие с производства». Этап, когда товар перестает производиться окончательно. И принимается решение о его замене новым товаром. Все это происходит после анализа рынка и прогнозирования поведения покупателя.