Директ-маркетинг
Светлана решила сделать ремонт дома, но не сама, а с помощью ремонтной компании. Нашла сайт, позвонила, договорилась о личной встрече с менеджером. Сотрудник приехал к Светлане в назначенное время, узнал ее запросы, показал примеры работ и рассказал про условия оплаты. Совместно они определили фронт работ. Затем менеджер составил смету и выслал Светлане. Ей подошла стоимость, и они заключили договор. То есть менеджер продал услуги компании напрямую Светлане.
Это — пример прямого маркетинга. Если бы Светлана увидела рекламу, сама зашла на сайт, по калькулятору рассчитала примерную стоимость ремонта, а затем позвонила в компанию и договорилась о работах, это был бы косвенный маркетинг.
Что такое директ-маркетинг
Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, — это прямое взаимодействие бренда и клиента при продаже товаров или услуг. Простыми словами, продажа товара при личном контакте с покупателем, то есть без посредников.
У этого вида продвижения выделяют пять преимуществ:
- Точность — прямой маркетинг нацелен на конкретного клиента, а не на случайного пользователя.
- Персонализация — продавец напрямую обращается к клиенту и делает ему персонализированные предложения.
- Скорость — продавец быстро получает отклик на свое предложение, а эффект от рекламы растянут во времени.
- Гибкость — инструменты директ-маркетинга можно использовать в любой маркетинговой стратегии и выбирать те, которые подходят, исходя из специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории.
- Измеримость — эффективность прямого маркетинга легко измерить в отличие от рекламы.
Минусы директ-маркетинга в том, что такой инструмент требует большого внимания, поэтому компании нужен отдельный специалист, который не будет совмещать маркетинг с другими задачами. Как правило, специалист с нужными компетенциями и опытом стоит дорого.
Виды директ-маркетинга
Есть разные инструменты, с помощью которых бизнес внедряет директ-маркетинг. Вот наиболее популярные:
- email-рассылки;
- СМС;
- пуш-уведомления;
- чат-боты в мессенджерах или соцсетях.
Еmail-рассылки. С помощью электронной рассылки можно рассказывать о своем продукте или услуге, вернуть пользователя на сайт, отправлять полезную информацию, общаться со своей аудиторией. В рассылке используют ссылки, кнопки, тексты разного объема.
СМС-рассылки. В ней, как правило, рассылают сообщения об акциях и скидках, добавляют ссылку на сайт и призыв к действию. Рассылку можно отправить как по своей базе клиентов, так и по базе оператора.
Пуш-уведомления — это всплывающие окна с рекламой на экране мобильного телефона или на сайте. Подходят для быстрого уведомления о событиях, распродажах, предложениях, обновлениях в продукте или на сайте.
Чат-боты в мессенджерах и на сайтах. С их помощью автоматизируют ответы на часто задаваемые вопросы, настраивают продающие цепочки сообщений, делают рассылку анонсов и предложений. В ответы чат-бота можно добавлять ссылки, призыв к действию, например подписаться или перейти на сайт, картинки и видео. Чат-бот снижает нагрузку на менеджеров в отделе продаж, так как круглосуточно находится на связи с покупателями.
Зачастую маркетологи используют несколько инструментов параллельно.
Почему директ-маркетинг важен для бизнеса
Прямой маркетинг помогает заинтересованной аудитории быстрее принимать решения о покупке. Продавец составляет портрет потребителя: изучает его образ жизни, интересы, образование, частоту и объем покупок, узнает, насколько ему важны цена и скидки. После этого объединяет клиентов в группы по схожим признакам. Такая сегментация помогает точно попасть в потребности аудитории и получить максимальную отдачу от продвижения.
Этот подход помогает увеличить продажи, выстроить доверительные отношения с клиентами, вернуть ушедших, мотивировать к повторным покупкам.
Директ-маркетинг — универсальный способ продвижения. Его используют в В2В, В2С, интернет-магазинах, сфере услуг.
Как запустить директ-маркетинг
Чтобы запустить директ-маркетинг, потребуются:
- база контактов;
- предложение;
- средства коммуникации.
База контактов. Это собранная и структурированная информация о потенциальных покупателях. Есть несколько способов ее сформировать, например использовать форму подписки на сайте или собрать контактную информацию вручную. Универсального способа нет, нужно экспериментировать, чтобы узнать, какой подойдет вашему бизнесу.
Вести базу удобно в CRM — системе управления отношениями между бизнесом и клиентом. Чем лучше настроена CRM, тем проще структурировать информацию, создавать портрет клиентов и строить работу с ними.
Предложение. УТП — уникальное торговое предложение — должно быть максимально привлекательным для клиента, например, демократичной ценой, возможностью попробовать продукт бесплатно, сервисной гарантией. Важно и визуальное оформление предложения: правильно написанный текст и корректно подобранные иллюстрации.
В каждой отрасли есть обязательные характеристики товаров и услуг. Так, в пекарне должны использовать свежие ингредиенты, ремонт должен быть качественным и быстрым, а в маникюрном кабинете должны быть стерильные инструменты. Но обязательные характеристики — это не УТП. Нужно выяснить, по каким критериям клиенты выбирают продукт.
Плохой пример УТП: «Мы производим качественные кухни из ДСП».
Хороший пример УТП: «У нас есть 30 готовых вариантов кухонь из ДСП площадью от 10 до 15 м2 с фиксированной ценой 100 000 ₽».
Средства коммуникации. Это каналы, по которым продавец планирует передавать рекламные сообщения клиенту: электронная почта, интернет, телефон. Важно, чтобы способ был удобен и доступен целевой аудитории. Например, если потенциальные клиенты — пожилые люди, им, скорее всего, будет удобен звонок по телефону, а людям среднего возраста и молодежи — сообщения в интернете или на электронную почту.
Что важно запомнить
- Директ-маркетинг — вид продвижения товара или услуги, который предполагает передачу информации о продукте, услуге или компании напрямую клиенту, без посредников.
- С помощью такого продвижения целевая аудитория принимает решение о покупке быстрее.
- У директ-маркетинга есть ряд плюсов и минусов. Например, плюс в том, что он нацелен на конкретного пользователя товара или услуги, а не на случайного человека. А минус в том, что для ведения директ-маркетинга нужен отдельный специалист, а не тот, кто совмещает маркетинг и другую работу.
- Чтобы запустить директ-маркетинг, нужны три составляющих: база контактов целевых клиентов, грамотно оформленное предложение и удобные для конкретной аудитории средства коммуникации.
