Полевое исследование

Чтобы совершенствовать работу бизнеса и увеличивать прибыль, руководителю нужно постоянно получать точную информацию о том, как он работает: как покупатели и клиенты принимают решения, что их привлекает в товаре и что может изменить решение о покупке.

Часть данных можно получить с помощью цифровых сервисов: например, анализа среднего чека и анализа поведения покупателя с помощью его цифрового профиля. Для сбора остальной информации нужно проводить полевое исследование.

Полевое исследование — это способ собрать данные, наблюдая за работой бизнеса.

С помощью полевого исследования можно:

Преимущества полевых исследований в том, что их можно провести на любой площадке, не используя сложные цифровые решения или предварительную подготовку бизнеса. Достаточно определить цель исследования, составить план, и можно отправляться за информацией.

Основные методы полевого исследования не стоят больших денег, но достаточно эффективны для изучения бизнеса и поиска решения бизнес-задач.

Есть три основных метода исследования:

С помощью наблюдения можно проследить, например, как покупатели перемещаются по магазину, у каких полок они останавливаются, какие ценники или товары привлекают их больше всего. Наблюдение также поможет оценить потенциальный трафик покупателей в определенной локации, в которой он хочет разместить бизнес. Для этого исследователю достаточно прийти на место и посчитать, сколько людей пройдет здесь в течение дня.

Разновидностью метода опроса можно считать глубинные интервью и фокус-группы.

Эксперимент. Во время эксперимента исследователь искусственно создает определенную ситуацию — например, меняет выкладку товаров в торговом зале — и анализирует, как это повлияло на продажи. На этой методике построены A/B тесты, которые помогают создавать рекламные кампании и оптимизировать систему продаж.

Полевое исследование проводят в несколько этапов:

Вот как это будет работать, если бизнес поставил задачу обновить вывеску перед магазином.

Сформулируйте цель исследования. Определите, какую информацию хотите получить. На этом этапе полезно построить гипотезу — предположение о том, как работает бизнес или как он должен работать.

Например, если нужно понять, как оформить вход в магазин, можно предположить, что красная вывеска привлечет больше внимания, чем синяя. В процессе исследования гипотеза может не подтвердиться. Это нормально: гипотеза нужна, чтобы точнее поставить задачу.

Определите метод. Для задачи с вывеской подойдут не все методы — например, наблюдение в чистом виде может оказаться бесполезным. Вместо этого можно опросить клиентов о том, какую вывеску они находят более привлекательной.

Выберите инструменты и проведите исследование. У опроса могут быть разные формы: фокус-группы, анкета с закрытыми и открытыми вопросами, глубинные интервью. Опрос можно провести очно, используя бумажные анкеты, обзвонить клиентов по телефону или опросить в интернете.

Так как дизайн вывески лучше показать наглядно, телефонный опрос не подойдет. Лучше показать несколько картинок и тут же спросить людей, какой вариант им больше нравится. Это удобно сделать в соцсетях компании, но можно провести опрос и на сторонней площадке.

Проанализируйте результаты. Выделите наиболее часто встретившиеся предпочтения клиентов, и найдите решение бизнес-проблемы, ради которой вы пошли на исследование.

В итоге можно прийти к различным выводам, в том числе и к тем, о которых не думали изначально. Например, может оказаться, что цвет вывески магазина не играет никакой роли, а вот изменение ее размера и формы сделает торговую точку более заметной. Полученную информацию можно использовать при заказе новой вывески.