Миф или реальность: 7 заблуждений об инфлюенс-маркетинге
В последние годы инфлюенс-маркетинг стал одним из главных трендов в продвижении брендов. Однако вокруг этого направления до сих пор существует немало мифов и заблуждений.
О том, какие из них не соответствуют действительности рассказывает операционный директор направления BrandFormance агентства Perfluence Артем Паулкин.
Миф 1. Инфлюенс-маркетинг — лишь довесок к медиамиксу
Многие считают, что продвижение через блогеров может либо поддержать имиджевые задачи бренда, либо дать четко измеримый результат, работая как перфоманс-канал. На самом деле, потенциал инфлюенс-маркетинга гораздо больше:
- На основании данных MediaScope мы видим, что потенциал охвата блогерами превышает 60% широкой аудитории, что уже позволяет рассматривать его наряду с такими каналами, как ТВ;
- Благодаря разнообразию форматов и высокому уровню доверия и внимания со стороны аудитории, блогеры эффективно решают разнообразные задачи вдоль всей воронки бренда: от повышения узнаваемости и формировании имиджа, до донесения преимуществ и конверсии в продажи.
Лучшим доказательством служат масштабные кампании, в которых продвижение проходило главным образом через лидеров мнений и обеспечивало бренду впечатляющий рост. Это подтверждает, например, ставший уже хрестоматийным кейс Авиасейлс.
Миф 2. Масштабировать работу с блогерами невозможно
Следующее распространенное заблуждение: в теории с инфлюенсерами можно делать крупные кампании, но на практике это отнимает слишком много сил и времени, а охват всё равно нишевый. Однако в реальности ситуация уже давно изменилась.
Охватная ёмкость инфлюенс-маркетинга сегодня превышает 60% широкой аудитории — это показывают наши исследования на основе данных MediaScope, а также замеры по итогам охватных кампаний.
Что касается сложности реализации, как и во многих других сферах решение здесь лежит в поле технологий. Мы используем инструменты, которые парсят площадки в режиме реального времени и позволяют найти блогера по различным показателям, а также проанализировать его эффективность не только по факту размещения, но и сделать прогноз. Это дает доступ по сути к любому существующему блогеру и не ограничивает выбор списком, собранным вручную.
Также у нас есть собственный инструмент автоматизированной подачи ОРД.
При этом полностью отдать инфлюенс-маркетинг на откуп технологиям невозможно. Для качественного транзита идеи кампании в публикацию блогера нужны профессионалы с опытом в инфлюенс-маркетинге. При масштабировании инвестиций в продвижение через блогеров рекламодателям уже сложно контролировать все процессы in-house — и здесь встает вопрос о поиске надежного партнера.
И что важнее всего, масштабирование действительно окупает себя — при увеличении инвестиций мы стабильно фиксируем у наших клиентов рост ROI инфлюенс-маркетинга.
Миф 3. Эффективность инфлюенс-маркетинга нельзя измерить
На самом деле, сегодня есть множество способов измерить эффективность инфлюенс-маркетинга. Причем как базовых и очевидных, так и более продвинутых.
К базовым способам можно отнести:
- Количество переходов, продаж и других целевых действий по персональным промокодам блогеров. Получить эти данные не сложнее, чем статистику по любому другому промо.
- Трафик и конверсии на выделенных посадочных страницах под активности с блогерами. Для этого достаточно настроить сквозную аналитику в Google Analytics или любой другой подобной системе.
Что касается более продвинутых способов, своим клиентам мы предлагаем следующие:
- Sales Lift, то есть сравнение объема продаж, полученного от клиентов, контактировавших и неконтактировавших с рекламным сообщением блогера. Для этого мы интегрируем инфлюенс-платформу с CRM и системами аналитики клиента.
- Имиджевые метрики можно измерить через исследование Brand Lift. Методология также позволяет определить, контактировал ли респондент с рекламным сообщением блогера.
Здесь важно отметить, откуда растут корни этого убеждения. Самый научный метод оценки влияния медиа-каналов, используемый ведущими рекламодателями — эконометрическая модель, и до сих пор вклад инфлюенс-маркетинга не оценивался таким образом. Наша команда сейчас готовит подобное исследование для нескольких клиентов, и скоро мы сможем поделиться результатами.
Миф 4. Селебрити-блогеры не дают продаж здесь и сейчас
Принято считать, что размещения у инфлюенсеров-знаменитостей работают только на имидж, но не приносят продаж в момент рекламы. Однако практика это опровергает. Кейс сети обувных магазинов Kari показывает: блогер-селебрити Клава Кока принесла бренду более 4500 покупок по своему промокоду. Это наивысший результат в рамках масштабной кампании с участием около 100 инфлюенсеров. За этим стоит множество факторов: как верный подбор селебрити и грамотный процесс взаимодействия, так и качество публикации и вовлечения самой звезды.
При этом безусловно сегодня никто не оспаривает силу нишевых лидеров мнений, у которых есть свои уникальные преимущества:
- Подписчики больше доверяют мнению микроинфлюенсеров, так как воспринимают их как «своих парней», а не отстраненных звезд.
- Микроблогеры публикуют меньше рекламы в принципе, поэтому каждый рекламный пост получает больше внимания.
- Алгоритмы соцсетей лучше распространяют контент микроинфлюенсеров, поскольку он получает больше реакций (лайков, комментариев, сохранений).
- Нишевые инфлюенсеры лучше всего подходят для экспертного продвижения и донесения сложного сообщения.
- Нишевые инфлюенсеры (очевидно) лучше подходят для продвижения нишевых продуктов. Например, для бренда туристического снаряжения блогер-походник будет отличным каналом — даже если количество подписчиков невелико, доля целевой аудитории для бренда будет стремится к 100%.
Вывод здесь простой: универсального формата не существует. Работа с крупными блогерами и селебрити позволяет набрать достойный охват, а блогеры меньшего масштаба обеспечивают более глубокий контакт. Поэтому профессионалы инфлюенс-маркетинга, как правило, подбирают микс типов инфлюенсеров и форматов публикаций, исходя из целей конкретной кампании.
Миф 5. Инфлюенс-маркетинг подходит только для B2C
Бытует мнение, что продвижение через блогеров эффективно лишь для брендов потребительских товаров, работающих на массовую аудиторию. Но и B2B компании способны получать лиды и продажи благодаря инфлюенсерам. Самое очевидное — блогеры-предприниматели и категорийные эксперты.
При этом в случае, когда нет четкой привязки к категории, блогеры фактически единственный охватный канал способный обеспечить эффективность даже в рамках одной кампании.
Это ярко иллюстрирует кейс продвижения смарт-терминалов Эвотор. Целевая аудитория бренда — малые предприниматели, которых сложно охватить узкой бизнес-тематикой. С помощью масштабной инфлюенс-маркетинг кампании бренд не просто привлек внимание, но и конвертировал его в реальные продажи.
Миф 6. С блогерами сложно договориться о нативной рекламе
Многие маркетологи опасаются работать с инфлюенсерами из-за их своенравности и непредсказуемости. Бытует мнение, что блогеры слишком трепетно относятся к своему контенту и стилю, поэтому не приемлют никаких ограничений со стороны рекламодателей. А значит, добиться органичной интеграции бренда в блоги почти невозможно, всё зависит от удачи и настроения конкретного инфлюенсера.
Отчасти эти страхи можно понять. Такие ситуации часто происходили на заре инфлюенс-маркетинга, когда обе стороны только нащупывали правила игры.
Но сегодня ситуация кардинально изменилась. Блогосфера стала гораздо более зрелой и профессиональной. Инфлюенсеры осознали, что их доходы напрямую зависят от качества рекламных интеграций и способности работать в команде с брендом. Поэтому блогеры охотно идут на диалог с рекламодателями и вместе ищут оптимальные креативные решения.
Важную роль в этом сыграли и агентства, специализирующиеся на инфлюенс-маркетинге. Такие компании, как наша, выступают профессиональными посредниками между брендами и блогерами. Мы полноценно модерируем кампании: от составления ТЗ до контроля итогового материала, существенно снижая необходимый уровень вовлечения клиента. И что важно делаем это в сжатые сроки.
Здесь также важно отметить, что нативность не равно продакт-плейсмент или то, что раньше называли “джинсой”. Блогеры предупреждают свою аудиторию о том, что контент рекламный, а после введения закона об обязательной маркировке избежать этого в целом невозможно. Аудитория при этом хорошо реагирует на качественный контент, вне зависимости от того рекламный он или нет. Мы регулярно фиксируем одобрительные и порой даже восторженные комментарии.
Миф 7. Блогеры не способны приводить конверсионный трафик
Последнее популярное заблуждение: переходы из постов инфлюенсеров редко приводят к покупкам. Будто аудитория блогеров приходит поглазеть на «диковинку» из рекламы, и не имеет намерения что-то приобрести.
На самом деле, средний показатель конверсии трафика с размещений у блогеров в заказы составляет 0,5-1% для онлайн-ритейла. Это сопоставимо с конверсией контекстной рекламы, которая считается классическим performance-инструментом. А отдельные креативные интеграции у правильно выбранных инфлюенсеров генерируют до 5% продаж с одного размещения.
Более того, инфлюенс-маркетинг выигрывает у контекстной рекламы по совокупности эффектов. Размещения в блогах не только приносят продажи в реальном времени, но и существенно влияют на все этапы взаимодействия потребителя с брендом, о чем мы говорили в самом начале.
Если при прочтении вас посещают мысли о том, что это усредненные цифры, и ваш опыт показывает, что для вашего бизнеса это не работает, мы предлагаем быстрый тест:
- Как давно был неудачный опыт? Блогосфера меняется стремительно, и что важно в более эффективную и продуктивную сторону. Если негативный опыт был более 2 лет назад, тут можно с уверенностью сказать — речь идет об абсолютно другом инструменте.
- По какому принципу подбирались блогеры? Часто рекламодателю важно видеть знакомые лица, но в век big data профессионалы руководствуются массивом данных для прогнозирования эффективности.
- Объем и период кампании? Точечные размещения у конкретных блогеров не репрезентируют инфлюенс-маркетинг как инструмент.
- Ответственные за фасилитирование кампании? Достаточно ли было опыта, экспертизы, мотивации и приоритета задачи.
Итак, комплексный и экспертный подход способен в разы повысить итоговую эффективность каждого вложенного в инфлюенсеров рубля. Инфлюенс-маркетинг сегодня — это высокоэффективный и измеримый инструмент, который позволяет добиваться бизнес-целей, независимо от того, в какой сфере вы работаете.
Для достижения максимальных результатов важно правильно выбирать блогеров, выстраивать с ними партнерские отношения и органично интегрировать коммуникацию бренда. Развеять мифы и начать зарабатывать с помощью инфлюенсеров может абсолютно любой бренд!
А как вы используете инфлюенс-маркетинг?