Миф или реальность: 7 заблуждений об инфлюенс-маркетинге

В последние годы инфлюенс-маркетинг стал одним из главных трендов в продвижении брендов. Однако вокруг этого направления до сих пор существует немало мифов и заблуждений.

О том, какие из них не соответствуют действительности рассказывает операционный директор направления BrandFormance агентства Perfluence Артем Паулкин.

Многие считают, что продвижение через блогеров может либо поддержать имиджевые задачи бренда, либо дать четко измеримый результат, работая как перфоманс-канал. На самом деле, потенциал инфлюенс-маркетинга гораздо больше:

Лучшим доказательством служат масштабные кампании, в которых продвижение проходило главным образом через лидеров мнений и обеспечивало бренду впечатляющий рост. Это подтверждает, например, ставший уже хрестоматийным кейс Авиасейлс.

Следующее распространенное заблуждение: в теории с инфлюенсерами можно делать крупные кампании, но на практике это отнимает слишком много сил и времени, а охват всё равно нишевый. Однако в реальности ситуация уже давно изменилась.

Охватная ёмкость инфлюенс-маркетинга сегодня превышает 60% широкой аудитории — это показывают наши исследования на основе данных MediaScope, а также замеры по итогам охватных кампаний.

Что касается сложности реализации, как и во многих других сферах решение здесь лежит в поле технологий. Мы используем инструменты, которые парсят площадки в режиме реального времени и позволяют найти блогера по различным показателям, а также проанализировать его эффективность не только по факту размещения, но и сделать прогноз. Это дает доступ по сути к любому существующему блогеру и не ограничивает выбор списком, собранным вручную.

Также у нас есть собственный инструмент автоматизированной подачи ОРД.

При этом полностью отдать инфлюенс-маркетинг на откуп технологиям невозможно. Для качественного транзита идеи кампании в публикацию блогера нужны профессионалы с опытом в инфлюенс-маркетинге. При масштабировании инвестиций в продвижение через блогеров рекламодателям уже сложно контролировать все процессы in-house — и здесь встает вопрос о поиске надежного партнера.

И что важнее всего, масштабирование действительно окупает себя — при увеличении инвестиций мы стабильно фиксируем у наших клиентов рост ROI инфлюенс-маркетинга.

К базовым способам можно отнести:

Что касается более продвинутых способов, своим клиентам мы предлагаем следующие:

Здесь важно отметить, откуда растут корни этого убеждения. Самый научный метод оценки влияния медиа-каналов, используемый ведущими рекламодателями — эконометрическая модель, и до сих пор вклад инфлюенс-маркетинга не оценивался таким образом. Наша команда сейчас готовит подобное исследование для нескольких клиентов, и скоро мы сможем поделиться результатами.

Принято считать, что размещения у инфлюенсеров-знаменитостей работают только на имидж, но не приносят продаж в момент рекламы. Однако практика это опровергает. Кейс сети обувных магазинов Kari показывает: блогер-селебрити Клава Кока принесла бренду более 4500 покупок по своему промокоду. Это наивысший результат в рамках масштабной кампании с участием около 100 инфлюенсеров. За этим стоит множество факторов: как верный подбор селебрити и грамотный процесс взаимодействия, так и качество публикации и вовлечения самой звезды.

Вывод здесь простой: универсального формата не существует. Работа с крупными блогерами и селебрити позволяет набрать достойный охват, а блогеры меньшего масштаба обеспечивают более глубокий контакт. Поэтому профессионалы инфлюенс-маркетинга, как правило, подбирают микс типов инфлюенсеров и форматов публикаций, исходя из целей конкретной кампании.

При этом в случае, когда нет четкой привязки к категории, блогеры фактически единственный охватный канал способный обеспечить эффективность даже в рамках одной кампании.

Это ярко иллюстрирует кейс продвижения смарт-терминалов Эвотор. Целевая аудитория бренда — малые предприниматели, которых сложно охватить узкой бизнес-тематикой. С помощью масштабной инфлюенс-маркетинг кампании бренд не просто привлек внимание, но и конвертировал его в реальные продажи.

Многие маркетологи опасаются работать с инфлюенсерами из-за их своенравности и непредсказуемости. Бытует мнение, что блогеры слишком трепетно относятся к своему контенту и стилю, поэтому не приемлют никаких ограничений со стороны рекламодателей. А значит, добиться органичной интеграции бренда в блоги почти невозможно, всё зависит от удачи и настроения конкретного инфлюенсера.

Отчасти эти страхи можно понять. Такие ситуации часто происходили на заре инфлюенс-маркетинга, когда обе стороны только нащупывали правила игры.

Но сегодня ситуация кардинально изменилась. Блогосфера стала гораздо более зрелой и профессиональной. Инфлюенсеры осознали, что их доходы напрямую зависят от качества рекламных интеграций и способности работать в команде с брендом. Поэтому блогеры охотно идут на диалог с рекламодателями и вместе ищут оптимальные креативные решения.

Важную роль в этом сыграли и агентства, специализирующиеся на инфлюенс-маркетинге. Такие компании, как наша, выступают профессиональными посредниками между брендами и блогерами. Мы полноценно модерируем кампании: от составления ТЗ до контроля итогового материала, существенно снижая необходимый уровень вовлечения клиента. И что важно делаем это в сжатые сроки.

Здесь также важно отметить, что нативность не равно продакт-плейсмент или то, что раньше называли “джинсой”. Блогеры предупреждают свою аудиторию о том, что контент рекламный, а после введения закона об обязательной маркировке избежать этого в целом невозможно. Аудитория при этом хорошо реагирует на качественный контент, вне зависимости от того рекламный он или нет. Мы регулярно фиксируем одобрительные и порой даже восторженные комментарии.

Последнее популярное заблуждение: переходы из постов инфлюенсеров редко приводят к покупкам. Будто аудитория блогеров приходит поглазеть на «диковинку» из рекламы, и не имеет намерения что-то приобрести.

Более того, инфлюенс-маркетинг выигрывает у контекстной рекламы по совокупности эффектов. Размещения в блогах не только приносят продажи в реальном времени, но и существенно влияют на все этапы взаимодействия потребителя с брендом, о чем мы говорили в самом начале.

Если при прочтении вас посещают мысли о том, что это усредненные цифры, и ваш опыт показывает, что для вашего бизнеса это не работает, мы предлагаем быстрый тест:

Итак, комплексный и экспертный подход способен в разы повысить итоговую эффективность каждого вложенного в инфлюенсеров рубля. Инфлюенс-маркетинг сегодня — это высокоэффективный и измеримый инструмент, который позволяет добиваться бизнес-целей, независимо от того, в какой сфере вы работаете.

Для достижения максимальных результатов важно правильно выбирать блогеров, выстраивать с ними партнерские отношения и органично интегрировать коммуникацию бренда. Развеять мифы и начать зарабатывать с помощью инфлюенсеров может абсолютно любой бренд!