Уникальное торговое предложение (УТП) — это особенное преимущество или характеристика продукта, которое выделяет его на рынке и привлекает внимание целевой аудитории. В контекстной рекламе недвижимости УТП играет ключевую роль, так как оно помогает выделить конкретный объект среди множества других предложений на высококонкурентном рынке.
Грамотно выделенные УТП позволяют создать ценность у потенциального покупателя, сообщив ему о ключевых преимуществах объекта недвижимости, и дифференцироваться от конкурентов, рассказав об уникальных характеристиках: цена, инфраструктура, дизайнерские решения или специальные условия покупки.
О высокой конкуренции и пользе контекстной рекламы
В сфере недвижимости, особенно в крупных городах, конкуренция может быть очень высокой. Например, по данным NSP, подготовленным на основании информации ЕИСЖС, в феврале 2024 года общая площадь строящихся жилых комплексов Санкт-Петербурга составляла 7,5 млн кв.м.
Широкий выбор затрудняет выделение конкретного предложения. Многие объекты недвижимости похожи по характеристикам — расположение, планировки, инфраструктура, и цены часто не сильно отличаются друг от друга. Застройщики вынуждены предоставлять скидки и акции. Возникает информационная перегруженность потенциальных клиентов, что снижает их внимание к отдельным предложениям. Поэтому формирование сильного бренда жилого комплекса становится ключевым аспектом для успешного продвижения и продаж.
Контекстная реклама — один из главных инструментов в этой задаче. Она позволяет:
- Настроить показ объявлений на целевую аудиторию по различным параметрам: запросы, география, демография, интересы, поведение. Это помогает показать рекламу именно тем людям, которые наиболее вероятно заинтересуются данным ЖК.
- Показывать объявления с персонализированными УТП, которые учитывают потребности разных сегментов аудитории. Это повышает вероятность конверсии. Например, для молодых семей можно акцентировать внимание на наличии детских площадок и школ рядом с ЖК.
- Анализировать эффективность кампаний и используемых УТП. Метрики кликов, показов, конверсий позволяют постоянно оптимизировать рекламу, улучшая ее результаты.
- Повторно обращаться к пользователям, которые уже проявили интерес к ЖК, например, посетили сайт и не оставили заявку. В условиях длинного цикла сделки ретаргетинг помогает напомнить клиенту о предложении и стимулировать его к завершению сделки.
Анализ эффективности УТП в контекстной рекламе
Анализ эффективности уникального торгового предложения в контекстной рекламе — это ключевой этап, который позволяет оценить, насколько удачно УТП привлекает и конвертирует целевую аудиторию. Существуют различные методы измерения и улучшения эффективности УТП.
Анализ ключевых метрик
Их всего три:
- CTR, или показатель кликабельности. CTR показывает, сколько увидевших рекламу людей кликнули на неё. Высокий CTR указывает на то, что УТП привлекательно для аудитории. При анализе эффективности УТП ориентируемся на CTR — 3-15% для поисковых кампаний, исключая брендовый трафик, и CTR — 0,3-0,8% для рекламы в сетях.
- CR, или коэффициент конверсии. Конверсия показывает, сколько людей после клика на рекламу совершили целевое действие, например, заполнили форму, позвонили, и позволяет выявить УТП, которые приводят к наибольшему количеству целевых действий. Средняя конверсия объявлений на поиске —1-3%, исключая брендовый трафик, в РСЯ — 0,5-2%.
- CPA, или стоимость привлечения клиента. CPA показывает, сколько стоит привлечение одного клиента через рекламную кампанию.
A/B тестирование
A/B тестирование подразумевает создание двух или более вариантов рекламных объявлений с разными УТП в рамках одной группы. При равных условиях: общем наборе ключевых фраз, единых минус-словах, ставках и геотаргетинге — объявления начинают равномерно показываться в ротации. Как только по ним накопится достаточная статистика, система начнет чаще показывать вариант с самым высоким CTR. Дальнейшее сравнение эффективности по ключевым метрикам CTR, CR, CPA и позволяет оптимизировать УТП объявлений.
Конкурентный анализ
Сравнение вашего УТП с УТП конкурентов помогает понять его сильные и слабые стороны, а также позволяет определить, как ваше УТП может быть улучшено или адаптировано.
В сфере недвижимости для каждого класса жилья необходимо транслировать свои специфические УТП, которые учитывают потребности и ожидания конкретного сегмента целевой аудитории. На текущий момент на рынке существует три устойчивых класса ЖК: комфорт, бизнес и премиум.
Для анализа эффективности УТП в данном разрезе мы проанализировали УТП разных застройщиков в Санкт-Петербурге с помощью Мастера отчетов от Яндекс Директа и выделили среди них наиболее конверсионные и кликабельные.
Комфорт-класс обладает следующими УТП:
- “старт продаж”: спрос на квартиры на старте продаж особенно высок у инвесторов, однокомнатные квартиры и студии пользуются наибольшим вниманием;
- “от __ млн руб./ ___ руб. за м²”: для данного сегмента цена является ключевым критерием выбора квартиры;
- условия покупки: ипотечный платеж ___ руб./мес., траншевая ипотека, ипотека за 1 руб./мес. — на этот сегмент приходится основная доля ипотечных сделок;
- акционные предложения от застройщика: берем % на себя, скидка до ___%, отделка в подарок — выгода от покупки является хорошим триггером для стимулирования к покупке;
- транспортная доступность: близость к метро и остановкам общественного транспорта; ЖК комфорт-класса обычно строят в спальных или новых районах — аудитория этого сегмента не всегда имеет собственный автомобиль, поэтому данное УТП является конкурентным преимуществом;
- инфраструктура: важно наличие школ, детских садов, магазинов и других объектов социальной инфраструктуры в пешей доступности.
УТП бизнес-класса отличаются:
- локация: чаще ЖК бизнес-класса расположены близко к центру и имеют хорошие видовые характеристики;
- концепция дома: клубный, премиальный, авторский — для данного сегмента важно подчеркнуть свой статус;
- надежный застройщик: узнаваемый бренд застройщика может существенно повысить доверие потенциальных покупателей к новому объекту;
- условия покупки: рассрочка с ПВ ___%, рассрочка от застройщика, ипотека — для данного сегмента по-прежнему актуальна ипотека, но в то же время появляется интерес к предложениям по рассрочке на ограниченный срок;
- минимальная стоимость недвижимости: от __млн руб.;
- акционные предложения и спеццены: несмотря на то, что покупатели в этом сегменте обладают достаточными финансовыми ресурсами, акционные предложения могут создать дополнительный интерес к объекту, выделить его среди конкурентов и ускорить принятие решения о покупке;
- высокие потолки;
- особенности остекления: панорамные, арочные окна и т.д.
- паркинг: может быть подземный;
- благоустройство и придомовая инфраструктура: часто это закрытый двор, видеонаблюдение, умный дом.
Премиум-класс:
- локация: как правило, расположение в центре, близко к достопримечательностям и историческим местам с уникальным видом;
- концепция дома: коллекционный, эксклюзивный, исключительный, роскошный;
- уникальные типы квартир: пентхаусы, двухуровневые квартиры и т.д.;
- малое количество квартир на этаже;
- высокие потолки;
- благоустройство и придомовая инфраструктура: дизайнерский холл и лобби, консьерж-сервис, ландшафтный дизайн двора, охраняемая территория;
- подземный паркинг.
Фактор цены, условий покупки и акционные предложения здесь играют малую роль. Для покупателей премиум-класса важнее комфорт и эксклюзивность.
Вывод
Эффективность контекстной рекламы в сфере недвижимости напрямую зависит от качества уникальных торговых предложений. Правильно сформулированные УТП играют ключевую роль в привлечении и удержании внимания потенциальных покупателей на каждом этапе воронки продаж, начиная с первого контакта с рекламой и заканчивая покупкой недвижимости. При этом каждый этап воронки требует УТП, которое соответствует конкретной стадии пути клиента.
Не менее важно постоянно анализировать и оптимизировать УТП, используя данные систем аналитики о результатах рекламных кампаний, а также отслеживать предложения конкурентов. Это позволяет выявлять наиболее действенные предложения и адаптировать стратегию продвижения в соответствии с изменяющимися условиями рынка и предпочтениями клиентов.
В конечном итоге успешные УТП в контекстной рекламе недвижимости помогают не только увеличить количество лидов и ускорить процесс продаж, но и укрепить бренд застройщика, повысить доверие клиентов и создать устойчивое конкурентное преимущество на рынке.
А какие УТП, кроме цены и локации, хорошо работают у вас?