Бывает так, что и продукт (идея, личность и т.д.) классные и потребность у целевой аудитории имеется, но что-то идет не так. Нанимается хороший маркетолог или пиарщик, который рассказывает, как все сейчас полетит в космос и станет успешным, но, проходит время, а в космос так и не полетели.
И вот здесь предпринимателю нужно задаться вопросом: действительно ли проблема в специалисте, или же дело в барьерах, которые не видны на первый взгляд? Предлагаю разобраться, какие неочевидные на первый взгляд барьеры препятствуют продвижению и что стоит понять перед наймом специалиста по продвижению.
Когда в продвижении появляется необходимость
Я уже начала говорить о том, что продвигать можно бизнесы, продукты, идеи, личности. Цели могут быть абсолютно разными: вывод чего-то нового на рынки или на новые аудитории, захват медийности, повышение лояльности, формирование спроса и потребности.
Стандартный кейс: компания никогда не занималась коммуникациями (то есть ни маркетинга, ни PR не было), но с понедельника четко решила, что у конкурентов есть, у соседей по офису есть и нам срочно нужно. В таком случае самое страшное — туманность целей. Нет определенности в ответе на вопрос “зачем”, нет, соответственно, и результата.
Или же компания начала серьезно проседать в продажах (или если речь о личном бренде — в узнаваемости) и срочно назрела необходимость эту ситуацию исправить. А может появился новый продукт, услуга или преимущество, которое срочно необходимо донести до целевой аудитории.
В общем, ситуаций может быть много, а вот начало процесса всегда одно: придя к необходимости в продвижении лидер, который это решение принял (собственник компании, генеральный директор, спикер — если говорим о личном бренде и т.д.), либо знает, зачем ему это надо и какой результат он хочет увидеть, либо — нет.
Независимо от этих вводных факторов нанимается специалист на данные задачи, они о чем-то договариваются и идут в работу. Вот с момента начала работ по продвижению и начнем говорить о тех самых барьерах.
Барьер №1: амбициозная цель с результатом — завтра
То, с чем можно столкнуться достаточно часто: вы обозначаете цель (часто она весьма грандиозна), а вот про путь ее достижения и слышать не хотите. Точнее, если специалист говорит, что добиться цели можно не завтра и не бесплатно — специалист явно плохой.
Так вот соотношение цели, времени на ее достижения и необходимого бюджета — большой барьер для качественной работы.
Как-то в начале моей карьеры я занималась продвижением новых продуктов в маркетинговом агентстве. Задачка была со звездочкой: продукт был интеллектуально сложным — маркетинговая аналитика на основе биг-даты и полевых опросов. Специализации у агентства на таких продуктах не было, а значит и доверия у потенциальных клиентов к покупке такого продукта именно у нас тоже не возникало, так как на рынке были давно зарекомендовавшие себя большие игроки в нише. Было понятно, что необходимо выйти на рынок с предложением и показать товар лицом: собрать первый продукт, показать его в медиа, походить с ним по отраслевым конференциям.
Конечно, процесс был не бесплатным. У продукта есть себестоимость создания, а далее затраты на публикации в СМИ и соцмедиа, спикерство на конференциях и т.д. Я предоставила минимальный бюджет на весь процесс, с учетом, что мы размещаемся в СМИ на платной основе минимально, а далее пытаемся продвинуть публикации без коммерческой основы. В ответ на мою стратегию руководитель принес мне книгу “Маркетинг без бюджета”.
Кейс вспоминаю до сих пор. Книга, несомненно хороша, и часть ее инструментов действительно можно внедрять, но совсем без бюджета не обойтись. Компромисс мы нашли. Я убедила руководителя в необходимости выделения бюджета на создание продукта для продвижения и, собственно, саму PR-кампанию. Прошло все удачно, после этого мы заключили контракты с несколькими крупными застройщиками на изучение медиа-потребления потенциальных покупателей недвижимости.
Как избежать данного барьера? Этот опыт показал важность четкого согласования бюджета и сроков продвижения на начальном этапе. Рекомендую всегда заранее обсуждать эти аспекты с исполнителем и фиксировать договоренности письменно, чтобы избежать неоправданных ожиданий.
Барьер №2: я знаю лучше
Ситуация: специалиста нанимают на проект, он приходит с брифом, начинает составлять стратегию и свое видение, защищает проект перед началом работы. Но тут происходит непредвиденное — вам кажется, что вы знаете лучше. И в СМИ идти не надо, и реклама наружная уже не работает, и спикером на мероприятии быть времени нет, к чему это все, если можно просто один раз купить рекламу на ТВ? А реклама на ТВ в данном проекте совершенно не эффективна.
Доводы специалиста вам кажутся то убедительными, то нет. Вы начинаете какие-то активности, потом отменяете их и так по кругу нескончаемое количество раз. В итоге ни один из предложенных инструментов до конца не опробован, результат понять невозможно. Чаще всего, в таких ситуациях правых и виноватых не найти, а самое главное — не всегда надо пытаться.
Как избежать данного барьера? Важно доверять профессионалу, которого вы нанимаете. Если вы сомневаетесь в его предложениях, обсудите их детально и дайте возможность реализовать стратегию на практике.
Барьер №3: прогни мир под меня
Бывают такие продукты или услуги, которые существуют на рынке уже не первый год, их многие знают и они даже полезны и необходимы, но морально устарели. На примере будет гораздо проще понять ситуацию: как-то я работала с одной бизнес-школой, которая ежегодно (около 10-ти лет) проводит фестиваль бизнес-образования. Событие локальное — городского масштаба, его знают люди, которые посещают его на протяжении нескольких лет ежегодно. У события есть своя айдентика, которая, конечно, узнаваема для посетивших мероприятие участников. Несмотря на историю и узнаваемость отдел продаж сделал заключение: за последние пару лет продажи билетов упали.
Что делать? Естественно, упор на продвижение! Когда мы с командой ознакомились с исходными задачами, было понятно: для повышения продаж нужно выходить на новые аудитории, а именно на новых молодых управленцев и собственников бизнеса. Идея заказчику понравилась и мы взялись за составление примерной стратегии продвижения: новые каналы рекламы — локальные блогеры и ТГ-каналы, актуальные для нового поколения деловых людей темы мероприятия, ставка на рекламу в бизнес-центрах и местных бизнес-журналах.
Все выстраивалось достаточно стройно, пока мы не поняли: с текущим визуалом (цвета, шрифты, оформление) все новые каналы продвижения работать не будут. Наша желаемая целевая аудитория просто не пойдет на такое предложение: глаз не зацепится, интереса не будет. Очевидно, что наше предложение заказчику было следующим — давайте менять айдентику мероприятия.
Заказчик был категорически против. Он очень держался за историю и узнаваемость дизайна, даже минимальные изменения в сторону осовременивания внешнего вида не принимались. На доводы о том, что для нашей новой целевой аудитории продукт выглядит не привлекательно мы получали ответ, что билеты на мероприятие должны купить из-за его богатой истории и лояльности к бренду.
В итоге мы столкнулись с трудностями в части новых рекламных каналов: не все необходимые инфлюенсеры брались за визуально-устаревший контент, а реклама в ТГ-каналах не принесла прогнозируемых результатов. Срез по продажам показал, что из 100% проданных билетов, только 15% гостей мероприятия были новыми.
Как избежать данного барьера? Очень важно понимать, что мир не прогибается под каждого и что успех зависит от адаптации продвигаемого продукта под целевую аудиторию. Визуальная айдентика и позиционирование бренда должны меняться с течением времени, чтобы сохранять актуальность на рынке.
А что с этим делать
Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг и PR действительно работали, начните с себя. Определитесь с целями, будьте готовы вкладывать средства и дайте специалистам пространство для работы. Хотите успеха — выходите из зоны комфорта, принимайте изменения и забудьте про “так всегда работало”. Ваш бизнес не будет расти, если вы остались в прошлом.
А какой опыт взаимодействия со специалистами по продвижению был у вас? Какие барьеры вам пришлось преодолеть?