Тендер в рекламной индустрии — система дала сбой

Российская рекламная индустрия с лихих 90-х сталкивается с парадоксальной проблемой: тендеры, призванные упростить поиск лучших подрядчиков, оборачиваются головной болью как для самих брендов, так и для агентств. Согласно недавнему исследованию АКАР, на сегодняшний день порядка четверти тендеров в рекламной индустрии оказываются недобросовестными. Проблемы повышения прозрачности системы не только не теряют актуальности, но все более обостряются.

Несмотря на отмеченный АКАР рост числа тендеров и их участников, проблема фейковых конкурсов остается существенной: рекламодатели используют их для сбора бесплатных идей и медиаданных, оправдывая выбор заранее известного подрядчика.

Рынок оказался подчинен заказчикам, диктующим невыгодные для небольших агентств условия. Специфика коммуникационной сферы в том, что крупные игроки соседствуют с небольшими агентствами, фрилансерами, МСП-сегментом. И зачастую именно небольшие компании обладают уникальным опытом и гибкостью, необходимыми крупному бизнесу. Но тендерные условия заточены под гигантов, а небольшим компаниям остается довольствоваться крохами с барского стола или вовсе отказаться от участия.

Парадоксальна, но показательна ситуация, когда крупное агентство, привыкшее оперировать огромными бюджетами и классическими услугами, например, по media-buying (закупкой рекламного инвентаря и его перепродажей), не рассматривает выполнение локальной, узкой задачи, так как она экономически им не интересна, или не совсем понятна.

Например, до 2022 года, наше агентство неоднократно выполняло «секретные» заказы для международных коммуникационных гигантов. Оказалось, что написать экспертную колонку или организовать камерный пресс-завтрак, для них — задача невыполнимая. Крупным игрокам не хватает простых человеческих связей с журналистами, умения работать точечно и нестандартно. В относительно небольших компаниях аккумулируется уникальный опыт, который нужен крупному бизнесу и международным компаниям.

Рассмотрим подробнее, как текущие условия работы тендеров влияют на рынок.

Тендеры пишутся по шаблонам, к сожалению, заимствованным из других сфер, далеких от реалий PR и маркетинга, а за размещение тендеров отвечают люди, не имеющие ни малейшего представления о специфике отрасли. Отсюда — невыполнимые технические задания, неадекватные бюджеты и «тендеры на понижение», превращающие борьбу за контракт в гонку на выживание.

Например, требование разместить нативную новостную публикацию объемом пять с половиной тысяч знаков в издании уровня Tier-1 — абсурдно. Редакционная политика большинства СМИ не предусматривает подобные форматы.

Нереалистичные условия тендеров приводят к тому, что агентства, чтобы выжить, вынуждены идти на хитрости. Казалось бы, тендер призван выбрать лучших из лучших, чтобы компания работала с отличным подрядчиком. Но возникает ситуация, когда выигрывает тот, кто каким-то образом придумал способ обмануть заказчика: как заложить в смету, предусмотренную в техническом задании, какие-то новые моменты, которые можно с формальной точки зрения выполнить, согласно общему договору, но при этом дополнительно заработать.

На практике идет оценка технического задания, кто-то выигрывает, заключается рамочный договор. И самое интересное только начинается — в течение нескольких месяцев идет выяснение, что же на самом деле нужно компании, от лица которой закупщик разместил те или иные специфические условия. Если у компании есть внутренние регламенты, которые позволяют в договор, заключенный по итогу тендера, добавить дополнительные пункты, то ситуацию можно облегчить, но так бывает отнюдь не всегда. Страдает качество услуг, а заказчик не получает желаемого результата.

Исходя из реального опыта, лишь 10-15% от общего объема тендеров составляются профессионалами, которые понимают, что такое PR, маркетинг, аналитика. Улучшить ситуацию можно, изменив подход в сфере коммуникационных услуг.

База знаний ТЗ. Отраслевым объединениям (АКАР и др.) необходимо создать открытую базу данных с примерами грамотно составленных ТЗ для различных видов работ в сфере коммуникаций.

Механизм отказа. Необходимо внедрить практику обоснованного отказа от закупок, с четким объяснением причин. Это поможет агентствам понять свои слабые места и скорректировать стратегию.

Гибкость. В условия договоров необходимо включать пункты, позволяющие вносить корректировки в ход работы с учетом реальных возможностей и ограничений. Например, предусмотреть возможность перехода с бартера на коммерческие отношения или скорректировать объем публикации в СМИ с учетом редакционной политики.

Я имею в виду, что в каждой услуге должны появиться метрики, указания на дополнительные варианты действий. Например, если бартер невозможен, добавляется вариант перехода на коммерцию. Если в целевых изданиях не может быть материал объемом пять тысяч знаков из-за базовых редакционных стандартов, то при сохранении прочих атрибутов публикации, но уменьшения ее объема до трех тысяч, была возможность засчитывать этот выход как успешный.

Внедрение этих простых мер позволит сделать тендеры в сфере рекламы и коммуникаций более прозрачным, честным и эффективным. Выиграют от этого все: и заказчики, получающие качественные услуги, и агентства, имеющие возможность реализовать свой потенциал.