Секреты создания вирусных джинглов

Вирусные джинглы — это короткие музыкальные вставки, которые легко запоминаются и ассоциируются с определëнным брендом или продуктом. Их используют в радио- и телерекламе, на сайтах и телефонных линиях поддержки, в фоновом музыкальном оформлении в общественных местах: магазинах, ресторанах, спортивных и развлекательных центрах. Джинглы — одна из красок, которыми рисуют аудиопортрет бренда. Но как создать этот лаконичный и яркий инструмент воздействия на целевую аудиторию?

Главные цели джинглов — помочь установить и укрепить связи бренда с потребителями, создать звуковой образ, вызывающий положительные ассоциации у клиентов. Джинглы влияют на узнаваемость компании и помогают выделиться на фоне конкурентов. Однако у этого инструмента есть обязательные свойства, без которых достичь поставленных целей будет практически невозможно.

Каким должен быть джингл.

Лаконичным, длиной не более 30 секунд. За этот краткий отрезок времени необходимо передать важную информацию или эмоцию, уделив внимание простоте и понятности текста, если он там есть.

Запоминающимся благодаря простой мелодии, повторяющимся ритмам и фразам. Но в то же время уникальным, выделяться из общей массы.

Качественно записанным. Частое воспроизведение подчеркивает и делает заметными даже малейшие недочëты записи трека. Они могут негативно повлиять на восприятие бренда.

Побуждающим. Желательно, чтобы в джингле присутствовал призыв к действию, например, приглашение посетить место, попробовать продукт, совершить покупку или посмотреть что-то.

Легальным. Необходимость соблюдения авторских прав распространяется даже на самые короткие музыкальные произведения. Общества защиты авторских прав РАО и ВОИС уполномочены фиксировать трансляции, составлять судебные претензии и выписывать штрафы. Компания может обезопасить себя от таких санкций, если заключит договоры с этими организациями. При этом потребуется выплачивать ежемесячное вознаграждение, а трансляции джингла с указанием авторов и исполнителей включать в отчëты для РАО и ВОИС. Другие варианты избежать претензий: прямые договоры с создателями и исполнителями трека или договор со стриминговым сервисом, который берëт заботу о законности звучания джингла на себя.

В джингле можно рассказать об УТП — чем уникально ваше предложение — или осветить новую акцию и ассортиментный ряд. Не забывайте, что, даже если ваш бизнес связан с реальными болями человека, как, например, вы выпускаете средство от укусов насекомых. Основной посыл джингла и финал должны быть позитивными: именно ваш продукт решает проблему.

Расскажу, как мы делали джинглы для ЛЭТУАЛЬ. Косметический бренд обратился в «Звук Бизнес» с несколькими проектами.

В аудиосопровождении акции «Черная пятница» требовалось не только сообщить о событии, но и отстроиться от конкурентов, в том числе косвенных. Борьба шла за внимание клиента: чтобы он предпочëл купить косметику со скидкой, а не что-то другое.

Какие инструменты использовали:

Весной в поддержку нового сезона предложили клиенту концепцию «Любовь — это она»: за идеями весеннего обновления люди чаще всего идут в косметические и парфюмерные магазины. Это желание нужно закрепить и поддержать. Тексты написали для разных видов весенних товарных предложений: «уход», «ароматы» и пр. Использовали не только слоган акции и название бренда, но и эмоциональные «крючки», например, «любовь — это про заботу», «для самых важных персон». Для придания яркости и весеннего настроения обратились к радостному музыкальному жанру — диско. Записали треки с романтическими аккордами и добавили динамики. Для трансляции бренд выбрал три джингла и включил их в обновлëнный фоновый поток в точках продаж.

В создании джингла задействован целый ряд специалистов: композитор, звукорежиссëр, диктор и вокалисты, если необходимо. Этапы создания могут меняться местами, но обычно порядок такой:

Чтобы джингл получился качественным, важно понимать закономерности этого жанра. Это больше наука, чем искусство. И хотя не существует гарантированного рецепта, системный подход к планированию и созданию яркого трека, а также внимание к деталям существенно повышают шансы на успех.

С чего стоит начать. Стартовать нужно с тщательного изучения целевой аудитории. Это позволяет точно настроиться на ее вкусы и предпочтения. Разница между восприятием звуков и мелодий в возрастных и социокультурных группах может быть значительной.

Помягче или поэнергичнее. Необходимо, чтобы джингл не противоречил ценностям бренда. Например, если компания транслирует, что ей важна экоповестка, то можно использовать звуки природы и спокойные мелодии. А яркая ритмичная композиция скорее отпугнет потребителя — это несовпадение с ассоциациями и ожиданиями.

Где транслировать. Важную роль в успехе джингла играют каналы распространения: именно они могут сделать фирменную мелодию вирусной. Выбор разных платформ для трансляций поможет максимально распространить её среди целевой аудитории.

У вирусных джинглов может быть и отрицательный эффект. Можно выделить основные причины такого явления:

Почти все причины отрицательного воздействия можно обойти с помощью предварительной исследовательской работы и тестирований. Помогут и технические инструменты, если озаботиться их применением заранее. Например, личный кабинет, из которого можно управлять плейлистами во всех точках, пригодится, если произошло какое-нибудь негативное внешнее событие.

Как понять, что созданный для бизнеса джингл стал вирусным и эффективным для вашей ЦА? Методы и метрики стандартные для маркетинга. Например, можно отслеживать количество просмотров и прослушиваний, анализировать динамику продаж в местах, где звучит фирменная музыка, изучать узнаваемость бренда через опросы и социальную активность, включая лайки, репосты и создание мемов. Важно учитывать упоминания в СМИ и обратную связь клиентов. Также не стоит забывать о том, что джингл всегда будет работать лучше не сам по себе, а в комплексе. Например, как часть рекламной кампании.