Экономика впечатлений: как не упустить тренд
В России развивается экономика впечатлений. Несмотря на социально-экономические потрясения, люди тратят на досуг все больше, и именно это считают признаком богатства.
Я, Егор Брус — управляющий партнер Wanta Group (исследования в кино и спорте), считаю, что российский бизнес имеет все шансы по максимуму воспользоваться этим трендом.
Богатый на досуге
Недавно мы провели исследование — выяснили, как ведут себя и сколько тратят в свободное время жителей крупных городов России. Мы опросили в несколько волн более тысячи человек в возрасте от 18 до 55 лет в городах-миллионниках по всей стране.
Выяснилось, что богатым, по мнению россиян, является не тот, кто покупает премиальные товары, а тот, кто активно тратит на досуг и развлечения: путешествия, походы в кино, на концерты, в рестораны и так далее.
Большинство респондентов (87%) сочтут богатым не того, кто пользуется последним айфоном, а того, чей досуг более насыщен, кто активно проводит свое свободное время. Только 13% считают наоборот: богатый тот, кто у кого есть дорогая модель телефона, при этом он может проводить уикенд дома или на даче.
Ценные эмоции
Зафиксировав эти отличия, мы определили, как изменились у респондентов их собственные траты на досуг. Выяснилось, что, по их собственным ощущениям, более чем у половины россиян (51%) траты увеличились. Не изменились они у 37%, а у 12%, напротив, уменьшились.
Рост трат на досуг говорит в том числе о том, что в России развивается экономика впечатлений. Что это такое? Когда ценность представляет не сам товар, его стоимость, функционал или бренд, а то, какие эмоции он доставляет владельцу. Преимуществом в конкурентной среде становятся впечатления, которые компания способна обеспечить для пользователя/покупателя товара или услуги. Множество исследований последних лет свидетельствуют, что имеет место тренд на развитие экономики впечатлений — он достаточно устойчив, и характерен как для России, так и мира в целом.
Так, по данным исследования PwC, покупатели готовы платить на 16% больше, если в процессе покупки они испытывают приятные впечатления, если качество обслуживания на высоте. А по результатам исследования компаний Eventbrite и Harris, поколение миллениалов с большей охотой тратят деньги на опыт и впечатления, нежели на вещи (таких 78%). При этом разрыв между тратами на опыт и товары постоянно растет. Так, только за два года в США потребительские расходы на опыт выросли на 6,3%, в то время как спрос на услуги увеличился лишь на 4,7%, а на товары на 1,6%.
Траты на досуг в России
Что касается России, по результатам исследования GFK, которое охватывало десятки тысяч человек в 17 странах, в России больше людей, ориентированных на нематериальное. 23% согласились, что время важнее денег (против 19%), а новый опыт важнее владения вещами — так ответило в 5 раз больше людей (33% против 7%).
Согласно нашим исследованиям, в России в последние годы этот тренд только усиливается. Логично, что более выражен он в Москве. Если взять период в три года, то к началу 20-ых годов траты москвичей на досуг и отдых выросли на 11%. Сегодня мы видим, что эта тенденция продолжается, и траты увеличиваются.
Так, последний опрос показал, что сумма, которую россияне тратят на досуг и развлечения, в среднем составляет 27800 ₽ в месяц на семью. Эта сумма различается в зависимости от города проживания, в Москве она больше — 33010 ₽, а в регионах несколько меньше — 26590 ₽.
При этом мужчины тратят больше, чем женщины — 32032 ₽ против 25665 ₽. Причём россияне в возрасте 25-34 и 35-44 тратят больше, чем молодежь и старшее поколение.
Интересно, что если смотреть состав групп респондентов, то семейные тратят меньше других: 20030 ₽, а одиночки больше — 38097 ₽. Пары в среднем расходуют 34640 ₽, друзья — 24332 ₽.
Мы также посмотрели частоту посещения развлекательных мероприятий: те, кто позволяет себе досуг редко, ожидаемо, тратят меньше — 24206 ₽. Больше расходы у тех, кто делает это 1-2 раза в 3 месяц (31613 ₽). А у наиболее постоянных потребителей развлекательных услуг расходы составляют 27587 ₽.
Люди, которые стали расходовать на развлечения больше за последний год, тратят в среднем 34730 ₽ в месяц. Те, чьи траты не изменились — 20774 ₽, а те, кто сократил расходы — 19217 ₽.
Не упустить тренд
Данные нашего исследования могут быть полезны:
- как показатель тренда на развитие экономики впечатлений;
- как ориентир среднего бюджета свободного времени, на который могут претендовать соответствующие поставщики услуг.
Однако, проблема в том, что заработать на потребности людей в эмоциях и впечатлениях смогут не все. Сегодня мы имеем интересную ситуацию, когда люди привыкли к достаточно высокому уровню поставщиков впечатлений, которыми до недавнего времени являлись западные компании. После их ухода с рынка, многие российские компании оказались не готовыми в полной мере заместить их. Долгое время отечественный бизнес занимал свободные от крупных западных брендов ниши, большинство которых находились в низком и среднем сегментах, где компании в основном были ориентированы на конкуренцию по цене. Сейчас перед ними стоит задача быстро сократить этот зазор — между ожиданиями потребителей и уровнем, на котором они способны их удовлетворить, и стать настоящими “поставщиками впечатлений”.
В этом огромные возможности для отечественного бизнеса из самых разных сфер. Тот, кто не проигнорирует перспективный тренд, обеспечит себе конкурентное преимущество. Ведь кто управляет эмоциями — владеет миром.
А что вы думаете об управлением впечатлением? Расскажите, как работаете с эмоциями клиентов?