Продвижение B2B-компаний требует особого подхода: ограниченный спрос, длинный цикл сделки и рациональные решения. В статье раскрываем, как построить SEO-стратегию для привлечения реальных клиентов.
Специфика российского SEO — две поисковые системы
Поисковая оптимизация (SEO) — это набор действий, направленных на то, чтобы ваш сайт показывался на первой странице Яндекса и Google в ответ на запрос. Основная цель SEO — сделать так, чтобы пользователи, которые ищут фразы, связанные с вашим бизнесом, находили ваш сайт. Затем они переходят на него и могут стать вашими клиентами.
Если говорить совсем просто, то любая SEO-стратегия сводится к четырём шагам:
- Найти ключевые слова, которые ваши клиенты ищут в поисковой системе.
- Создать страницы, оптимизированные под ключевые фразы, которые отвечают на эти запросы.
- Получить ссылки на эти страницы.
- Улучшить поведенческие факторы.
В российском интернете основная доля пользователей делится между Яндексом (65%) и Google (35%). Несмотря на преобладание Яндекса, миллионы людей всё ещё пользуются Google. С отключением Google Ads в 2022 году SEO остаётся единственным способом продвигаться в Google, поэтому важно развивать стратегию в обеих системах.
SEO-продвижение в Яндексе и Google одинаково важно для максимального охвата. Бывает, что SEO-оптимизаторы ставят в приоритет Яндекс и работают только над факторами ранжирования для этой поисковой системы. И, так как факторы в чём-то совпадают, иногда сайт может попасть и в выдачу Google. Но с ростом конкуренции, ростом числа факторов такой подход уже не работает. В SEO-стратегии приходится расставлять приоритеты так, чтобы усидеть одновременно на двух стульях.
Так, для Google критичны внешние ссылки, как подтверждение авторитета сайта. Яндекс тоже их учитывает, но уже в меньшей степени. А вот на поведенческие факторы Яндекс полагается в большей степени, чем Google. Для Яндекса то, сколько времени и как активно аудитория пользуется сайтом является подтверждением его авторитета. Сейчас Яндекс снизил вес этого фактора, но он по-прежнему высокий.
Разница SEO для B2B и B2C
Стратегии, которые эффективно работают в B2C и считаются стандартными, часто не подходят для B2B. Например, рекомендации вроде «добавить отзывы» или «расширить каталог» могут оказаться неприменимыми. Эти различия в SEO-продвижении обусловлены особенностями маркетинга в B2B-сегменте.
Особенности маркетинга в B2B:
- ограниченный спрос, низкая частотность, некоторые коммерческие запросы единичны;
- длинный цикл сделки, потенциальные клиенты дольше находятся в воронке продаж;
- многочисленные касания потенциального клиента с компанией, до совершения покупки клиент взаимодействует с несколькими каналами;
- несколько лиц, принимающих решения (ЛПР) и влияющих на него (ЛВР), с разными потребностями и критериями;
- все покупки носят рациональный характер, опираются на факты и логику, а не эмоции.
В B2B-сегменте прямая реклама менее эффективна, так как решающими факторами выступают доверие, репутация бренда и его узнаваемость, на их формирование нужно время. Эти факторы определяют специфические особенности маркетинговых стратегий в данном секторе.
В B2B ориентируются на более точные и дорогие ключевые слова. Так как в B2B меньше поискового спроса, то нужна ювелирная работа, чтобы найти фразы, которые приведут реальных клиентов. B2B-компании часто ориентируются на ключевые слова с низкой частотностью, что обусловлено узкой спецификой сегментов. Хотя такие ключевые слова генерируют меньше трафика, он более целевой. Решения в этом сегменте принимаются несколькими лицами, поэтому необходимо учитывать различные ключевые слова для привлечения каждой из целевых групп. Аудитория очень специфична, доступные каналы её охвата ограничены, поэтому продвижение по этим ключевым словам может быть дороже.
Компании производят больше контента. Одно из ключевых отличий между B2B и B2C SEO заключается в структуре воронок продаж. В B2C клиенты обычно проходят воронку линейно, от начала до конца. В B2B же путь клиента нелинеен: люди могут перемещаться между этапами, останавливаться и привлекать новых участников для принятия решения. Это занимает больше времени, так как решения принимаются несколькими лицами и требуют взаимодействия участников. Поэтому компаниям необходимо создавать больше экспертного контента.
Маркетинг в B2B можно сравнить с продажей игрушек: сначала необходимо привлечь внимание ребёнка яркой рекламой, показать веселье и способы использования игрушки. Но у детей денег нет. Поэтому на следующем шаге нужно убедить родителя достать кошелёк. Родителям особо не до веселья — их волнует цена, безопасность, долговечность. Чтобы успешно продать, нужно учитывать системы ценностей всех участников. Если процесс затянется, интерес клиента может угаснуть.
В SEO для B2B важно обеспечить касания на всех этапах пути клиента. Необходимо учитывать запросы как конечных пользователей, так и руководителей, которые могут использовать различные критерии для оценки продукта.
Контент-маркетинг играет ключевую роль в привлечении потенциальных клиентов на сайт и предоставлении им информации о бизнесе. Создание и распространение такого контента требует оптимизации под поисковые запросы для обеспечения его видимости для целевой аудитории. Поскольку путь клиента в B2B часто бывает длинным и нелинейным, требуется разработка контента для каждого этапа этого пути. Такой подход позволяет предоставлять различные аргументы и доказательства, направляя клиента к конверсии.
B2B тратит меньше времени на социальные сети. Поскольку покупки в B2B основаны на фактах и логике, а не эмоциях, активность в социальных сетях можно сократить. Каналы и форматы для массовой аудитории здесь неэффективны, как и короткие видео для увеличения охватов. Поддерживать активность в Telegram имеет смысл, но его роль в B2B специфична, и соцсети не требуют столь значительных усилий.
Как создать SEO-стратегию для B2B-компании
Ранее мы упоминали, что основными шагами в SEO являются работа с ключевыми словами, создание страниц и получение внешних ссылок. Вот как этот процесс можно адаптировать для B2B SEO:
- Определите целевую аудиторию.
- Постройте путь клиента в воронке продаж.
- Исследуйте конкурентов.
- Найдите ключевые слова.
- Создайте контент.
- Проведите техническую оптимизацию сайта.
- Работайте над улучшением E-E-A-T и коммерческих факторов.
- Получите ссылки на ваш сайт.
- Улучшайте поведенческие факторы.
Давайте разберем каждый шаг подробнее.
Шаг 1: опишите целевую аудиторию
Первым шагом в B2B SEO-кампании является точное определение целевой аудитории. В отличие от B2C, где фокус направлен на индивидуальных потребителей, в B2B ваши клиенты — это компании. Однако ключевую роль в принятии решений играют люди, поэтому важно идентифицировать тех, кто участвует в процессе принятия решений.
Начните с определения типов компаний, на которые вы ориентируетесь, а затем выявите лиц, принимающих решения внутри этих организаций. Это могут быть сотрудники разного уровня, в зависимости от специфики вашего продукта или услуги — от финансовых директоров до менеджеров по продажам и ассистентов. Используйте метод персон для лучшего понимания своей аудитории.
Персона покупателя — это гипотетический портрет клиента с характеристиками, общими для вашей целевой группы. Вымышленные, но основанные на данных персонажи, которые представляют различные части вашей целевой аудитории.
Не ограничивайтесь демографическими характеристиками, они только помогают представить этого человека, но для создания стратегии бессмысленны. Понимание того, что ваша аудитория — это руководители отдела, возрастом 30–40 лет, преимущественно мужчины не даст вам в руки рычагов влияния. Во время исследований потребностей клиентов (custdev, или кастдев) учитывайте критерии, влияющие на принятие решений: мотивацию и тип мышления.
Персона в B2B может включать следующую информацию и ответы на вопросы:
- компания: сфера и размер;
- человек: должность, за что отвечает;
- цели человека: с какими проблемами сталкиваются и что хочет решить, какие последствия его ждут, если проблема останется нерешённой, что ему мешает достичь цели, с кем советуется;
- роль в покупке: инициатор, пользователь, покупатель.
Это ориентировочные вопросы, а не полный список. Ответы помогут вам на следующих этапах.
В совокупности все персоны должны сформировать достаточно полное представление о каждом человеке, которого вы пытаетесь охватить. Вот как может выглядеть описание одной персоны для B2B:
Шаг 2: постройте путь клиента в воронке продаж
Понимание пути клиента в B2B позволяет создавать контент, который соответствует его потребностям и ожиданиям на каждом этапе.
Воронка продаж в SEO для B2B строится на основе ключевых этапов: осведомленность, интерес, рассмотрение, намерение, оценка и покупка. Для каждой персоны, которую вы описали на прошлом этапе, определите вопросы и проблемы и предложите решения, способные склонить выбор в вашу пользу. Осознание намерений клиентов на разных этапах помогает подбирать подходящие ключевые слова, отражающие их запросы — от поиска информации до принятия решения.
Шаг 3: изучите конкурентов
Изучение конкурентов в B2B помогает в процессе поиска ключевых слов. Анализ их веб-сайтов и контента позволяет выявить, по каким запросам они успешно ранжируются, какие страницы привлекают наибольший трафик, и какие фразы они используют. Это помогает не только определить запросы вашей целевой аудитории, но и выявить возможности для улучшения вашей B2B SEO-стратегии.
Выбирайте конкурентов, активно инвестирующих в SEO. Их подходы и результаты с большей вероятностью будут обоснованы, а не случайны.
Такое исследование проведёт SEO-специалист, у которого есть все необходимые инструменты. Но для понимания простой анализ можете сделать сами:
- Напишите список ключевых фраз, которые, как вам кажется, будут приводить вам клиентов.
- Введите каждую фразу в строку поиска и посмотрите, какие сайты занимают первые места. Посмотрите эти сайты, оцените, как они наполняют каталог, блог, общие станицы.
- Поисковая выдача в Яндекс и Google отличается, поэтому изучите ТОП выдачи в каждой поисковой системе отдельно.
Шаг 4: найдите ключевые слова, которые ищут ваши клиенты
Когда вы поняли, кого вы хотите привлечь, начинайте сбор ключевых слов. Фокусируйтесь на тех, которые релевантны вашему бизнесу и совпадают с запросами вашей целевой аудитории.
Учитывайте три критерия:
- Потенциал по трафику — какие слова привлекут больше посетителей.
- Теплота по воронке — слова, которые привлекут целевых посетителей, готовых стать вашими клиентами.
- Стоимость клика и трафика по этим «ключам» в контекстной рекламе, чтобы увидеть реальный спрос, а не раздутый в результате накруток.
Оценить спрос по выбранным фразам можно в сервисе Яндекс Вордстат, он покажет количество запросов пользователей в Яндекс за период.
Для окончательного списка выберите ключевые слова, которые соответствуют всем параметрам, и распределите их по этапам воронки продаж. Особое внимание уделите длинным ключевым фразам — они более узкоспециализированны и часто конкуренция по ним ниже.
Вот как может выглядеть распределение ключевых фраз по воронке продаж в B2B:
Осведомленность. Клиенты только начинают поиск и могут не осознавать возможное решение. Ключевые слова на этом этапе связаны с общими вопросами и проблемами, которые они ищут в интернете.
Рассмотрение. Клиенты уже понимают проблему и ищут варианты её решения. Ключевые слова должны направлять их к изучению вашего предложения как возможного ответа.
Продажа. Клиенты готовы принимать решение, сравнивая продукты, изучая условия и выгоды. Ключевые слова на этом этапе должны включать информацию о покупке и заключительных шагах.
Шаг 5: создавайте экспертный контент
Под контентом обычно понимают статьи для блогов и отраслевых СМИ. Но мы включаем в этап создания контента еще и коммерческие (продуктовые) страницы — описания услуг, страницы товаров. В начале статьи мы написали, что воронка продаж начинается с «охватных» статей под поисковой спрос, далее человек знакомится с вашим решением, изучает варианты решения проблемы и только потом переходит к рассмотрению возможностей продукта и условий покупки. Но здесь нужно двигаться в обратном направлении — сначала «упаковать» коммерческие страницы, а затем писать статьи и кейсы.
Наполнение коммерческих страниц — это описание товара или услуги, с которой происходит продажа. И подход интернет-магазинов здесь тоже не подходит, у них есть «карточка товара», для которой есть свои стандарты и правила оформления. В B2B такой карточки недостаточно, продуктовая страница должна работать как лендинг, давать всю информацию о продукте и закрывать частые возражения: описания, модификации и где применяются, стоимость, гарантия и сервис, информация о компании. Для каждого бизнеса набор блоков будет свой. Проектировать такие страницы нужно с учетом поискового спроса.
Такая страница будет собирать коммерческий трафик. Дальше, после создания коммерческих страниц можно переходить к созданию статей в блог, кейсов, чтобы привлекать информационный трафик на сайт и конвертировать его.
Бизнес-клиенты ожидают глубокого подхода и профессиональных решений
Создание экспертного контента — важная составляющая SEO-стратегии для B2B. Экспертный контент — это информационные статьи, обзоры, сравнительные анализы, инструкции и кейсы. Бизнес-клиенты ожидают глубокого подхода и профессиональных решений, поэтому ваш контент должен демонстрировать высокий уровень компетентности и соответствовать их потребностям. Такой контент помогает выстраивать доверие и укреплять репутацию компании.
Контент должен быть оптимизирован под поисковые системы. Учитывать не только ключевые слова, но и структуру текста, релевантность и удобство восприятия. Это положительно влияет на поведенческие факторы, включая длительность пребывания на сайте и взаимодействие с материалами, что помогает ранжироваться лучше.
Создавайте разные виды контента для каждого этапа воронки:
- на стадии осведомленности — статьи, которые помогают решать общие проблемы целевой аудитории;
- для стадии рассмотрения создавайте кейсы и исследования, демонстрирующие успешные примеры использования ваших решений;
- когда потенциальный клиент готов к принятию решения, руководства и инструкции помогут ему понять, как лучше использовать ваш продукт или услугу.
Контент-стратегия должна быть системной и последовательной. Начните с приоритетных тем, на основе запросов вашей аудитории, и развивайте её, создавая внутренние связи между страницами для удобной навигации и продвижения.
Шаг 6: сделайте техническую SEO-оптимизацию сайта
Контент — это основа для успеха в поисковой выдаче, но без правильной технической оптимизации даже самые качественные статьи не попадут в ТОП. Вы можете воскресить Лермонтова, чтобы написать идеальную статью в блог, но если сайт не соответствует алгоритмам поисковых систем, ваша аудитория его не увидит.
В 2025 году в SEO уделите внимание следующим моментам:
- Мобильная оптимизация: несмотря на преобладание десктопных визитов в B2B, поисковые системы оценивают, насколько сайт удобен для мобильных устройств.
- Метрики, определяющие пользовательский опыт: скорость загрузки основного контента (LCP), время отклика на действия (FID), стабильность макета (CLS).
- Безопасность (HTTPS): SSL-сертификаты и защищённые соединения позитивно влияют на ранжирование.
- Микроразметка (Schema.org): помогает поисковым системам лучше интерпретировать наполнение сайта, улучшая видимость через расширенные сниппеты.
- Индексирование и сканирование: правильная настройка robots.txt, создание XML-карты сайта, использование link canonical и устранение дублирующегося контента улучшают сканирование и индексацию страниц.
- Оптимизация изображений: добавление alt-тегов и корректировка размеров изображений помогает ускорить работу сайта и улучшить его SEO.
Программа для автоматического SEO-аудита может выявить множество технических ошибок, но исправлять их все нецелесообразно — это пустая трата времени и денег без реальной пользы.
Шаг 7: работайте над улучшением E-E-A-T и коммерческих факторов
E-E-A-T — это набор критериев, которые поисковая система использует для оценки качества контента на сайте. Оценка не субъективна, она складывается из критериев, и в совокупности помогает определить, насколько сайт заслуживает доверия и является полезным для пользователей.
Критерии оценки качества контента сайта поисковой системой:
Опыт (Experience) — контент должен быть создан людьми или компаниями, у которых есть опыт в предоставлении услуг или решений для бизнеса. Например, кейсы на сайте консалтинговой компании с описанием проектов для клиентов.
Экспертность (Expertise) — контент должен быть создан экспертами или людьми, которые действительно разбираются в теме. Например, статья о налоговом планировании, написанная сертифицированным налоговым консультантом.
Авторитетность (Authoritativeness) — сайт и его авторы должны иметь признание в своей области. Это может быть подтверждено ссылками от других авторитетных ресурсов, упоминаниями в СМИ и т.д. Например, публикация исследования на сайте маркетингового агентства, на которое ссылаются отраслевые лидеры и ассоциации.
Надёжность (Trustworthiness) — сайт должен вызывать доверие. Это касается как контента (правильность и честность информации), так и технической части (безопасность, наличие контактных данных, политика конфиденциальности). Например, сайт юридической фирмы с подробными контактами, информацией о лицензиях и сертификатах, а также политикой конфиденциальности.
Особо пристальное внимание качеству контента уделяется темам в сферах YMYL (Your Money Your Life), которые влияют на финансовое благосостояние, здоровье, безопасность и общую жизнедеятельность пользователей. Это объясняется тем, что информация, представленная на YMYL-сайтах, может напрямую повлиять на важные решения пользователей, включая вопросы здоровья, финансового планирования или юридических вопросов.
Как улучшать E-E-A-T:
- Привлекать экспертов для создания контента.
- Публиковать информацию о квалификации авторов и владельцев сайта.
- Упоминать ссылки на исследования, источники информации и внешние ресурсы.
- Обеспечить безопасную работу сайта (HTTPS, политика конфиденциальности).
- Получать ссылки с авторитетных источников и упоминания в СМИ.
Коммерческие факторы — это элементы сайта, которые напрямую связаны с конверсией и коммерческими целями ресурса и помогают пользователю принимать решение о покупке и оформлять заказы.
Чем больше информации и удобных инструментов для принятия решения предоставляет сайт, тем выше вероятность оформления заказа.
- прозрачная ценовая политика и наличие прайс-листов;
- контактные данные и физический адрес компании;
- кейсы и отзывы клиентов;
- доступность документации и технической информации;
- гарантии и условия сотрудничества.
Как улучшать коммерческие факторы:
- сделать процесс заказа максимально простым и удобным;
- облегчить доступ к подробной информации о товарах и услугах;
- публиковать реальные отзывы клиентов и рейтинги товаров;
- обеспечить простоту и прозрачность возврата товаров.
E-E-A-T и коммерческие факторы дополняют друг друга. E-E-A-T отвечает за восприятие сайта как надёжного источника информации, что помогает создать основу для доверия, а коммерческие факторы помогают конвертировать это доверие в продажи или другие целевые действия.
Как улучшать их вместе:
- Соблюдать стандарты качества контента и делать акцент на авторитетности экспертов.
- Добавлять коммерческую ценность через простоту и удобство взаимодействия с сайтом: улучшение юзабилити, понятная структура цен, удобные способы оплаты и доставки.
- Заботиться о безопасности сайта и пользователей, обеспечивать прозрачность и честность всех предлагаемых услуг.
Например, сайт, который демонстрирует высокую экспертность в контенте, будет больше привлекать внимание аудитории, а прозрачность условий покупки (коммерческие факторы) подтолкнёт к окончательному выбору продукта или услуги.
Шаг 8: получите внешние ссылки на ваш сайт
Внешние ссылки играют важную роль в ранжировании сайта в Google, так как они свидетельствуют о его авторитетности и качестве. Когда на ваш ресурс ссылаются авторитетные площадки, это воспринимается как сигнал доверия, что способствует улучшению позиций в поисковой выдаче.
Вот основные способы получить внешние ссылки на ваш сайт:
- Отраслевые СМИ: публикации в специализированных новостных порталах и журналах, которые освещают события в вашей сфере.
- UGC-площадки (сайты с контентом, созданным пользователями): блоги, форумы, площадки с отзывами и комментариями, где пользователи делятся своим опытом и ссылаются на полезные ресурсы.
- Упоминания на сайтах партнёров: взаимные ссылки с сайтами компаний, с которыми вы сотрудничаете.
- Гостевые статьи: размещение экспертных материалов на блогах и ресурсах коллег по отрасли.
- Каталоги компаний и отраслевые справочники: размещение информации о компании на авторитетных каталогах и справочниках.
- Отзывы и кейсы: размещение отзывов о продуктах других компаний, которые в ответ могут сослаться на ваш сайт.
- Участие в рейтингах и конкурсах: включение в отраслевые рейтинги и списки лучших компаний.
- Интервью и подкасты: участие в интервью и подкастах с последующим размещением ссылок на ваш сайт.
Внешние ссылки не только укрепляют доверие поисковых систем к вашему сайту, но и расширяют его аудиторию. Для их получения важно создавать ценный контент, которым другие ресурсы захотят поделиться. Также эффективны взаимодействия с рынком: публикация экспертных материалов, сотрудничество с блогами и партнёрами.
Шаг 9: улучшайте поведенческие факторы
Поведенческие факторы ранжирования — это совокупность показателей, используемых поисковыми системами для оценки взаимодействия пользователей с сайтом. Эти метрики показывают, насколько ресурс отвечает ожиданиям и потребностям посетителей, и напрямую влияют на его положение в поисковой выдаче.
К основным поведенческим метрикам относятся:
Время на сайте — чем больше пользователь остаётся на сайте, тем лучше для ранжирования.
Показатель отказов (bounce rate) — это процент пользователей, покинувших сайт после одного просмотра. Низкий показатель отказов считается положительным признаком.
CTR (Click-Through Rate) — доля кликов на сайт относительно количества его показов в поисковой выдаче. Чем выше CTR, тем лучше, и на это влияет привлекательность сниппета.
Частота возвратов — если пользователи часто возвращаются к результатам поиска после посещения сайта, это может сигнализировать о недостаточном качестве контента.
Улучшать поведенческие факторы следует на каждом шаге SEO-стратегии:
- Понимание целевой аудитории позволяет создавать релевантный контент, что увеличивает вовлечённость и время на сайте, а также снижает показатель отказов.
- Проработка воронки продаж помогает выстроить логичную структуру сайта, отвечающую ожиданиям пользователей, что увеличивает глубину просмотров.
- Анализ конкурентов выявляет их сильные и слабые стороны, что позволяет предложить пользователям более качественное решение и удержать их на сайте.
- Точный подбор ключевых слов привлекает целевую аудиторию, что снижает показатель отказов и повышает вовлечённость.
- Качественный контент, структурированный с использованием заголовков, списков, таблиц и мультимедиа, улучшает взаимодействие с пользователями и увеличивает глубину просмотра.
- Техническая оптимизация ускоряет загрузку и адаптирует сайт для мобильных устройств, что улучшает пользовательский опыт и снижает количество отказов. Оптимизация сниппетов способствует повышению CTR и привлечению большего числа пользователей.
Работа с поведенческими факторами — это постоянный процесс, не ограниченный отдельными этапами, как, например, конкурентный анализ или техническая оптимизация.
Какой из шагов в SEO для B2B вы считаете самым сложным?