Как вырастить новую категорию товаров в 2 раза за 3 месяца
Мы в Кабель.РФ уже более 15 лет поставляем электротехническую и промышленную продукцию, регулярно пополняя наш ассортимент новыми товарными группами.
Вывод и рост категорий — задача непростая и… простая одновременно, если выстроить систему и предпринимать правильные действия.
На примере одной из наших категорий — складское оборудование — покажем конкретные шаги, которые позволили обеспечить устойчивый рост продаж в 2 раза за 3 месяца.
Как принимаем решение запуске новой категории?
Залог успешных продаж в любой категории — изначально правильное планирование ассортиментной матрицы с учетом специфики
Первый шаг — составить портрет текущего клиента. Кто он? Какие товары ему могут понадобиться? Собираем все данные и тщательно анализируем.
Исходя из полученной информации, мы приняли решение в первую очередь вводить в ассортимент промышленные товары, поскольку большинство наших клиентов представлены b2b-сегментом из сферы производства, строительства и закупок.
Складское оборудование близко к промышленному сектору, в частности, к станкостроению. Данный тип клиентов достаточно широк. По факту это все компании, у которых есть хотя бы небольшая складская площадь. Рохли, стеллажи, тележки — все это необходимо даже относительно небольшому магазину.
Складское оборудование: старт категории
За вывод новых категорий в Кабель.РФ® отвечает специальное подразделение — отдел категорийного менеджмента. Это сложная структура, от работы которой напрямую зависит эффективность продаж тех или иных товаров, а значит, и прибыль компании.
В феврале 2023 на сайт Cable.ru были загружены первые товарные позиции. Однако спустя пару месяцев работу по категории приостановили — временно переключились на другое направление. С этого момента категория существовала как фоновая в режиме самовыживания. Но по ее росту за период с февраля по апрель 2023 был очевиден большой потенциал.
«Новая жизнь» приостановленной категории
В ноябре 2023 было принято решение реанимировать направление. Как обстояли дела на тот момент:
- ненаполненная категория со скудным ассортиментом, представленным всего несколькими брендами.
- почти полное отсутствие органического трафика — страницы просто не успели прирасти по seo.
- отсутствие активных рекламных кампаний.
Чтобы дать категории «новую жизнь», мы составили следующий план действий:
- Провести аналитику рынка и обозначить точки роста ассортимента — топ-брендов.
- Определить топовые позиции, которых нет в каталоге сайта.
- Обновить условия сотрудничества и договориться с топовыми поставщиками об эксклюзивных акциях.
- Провести маркетинговые мероприятия — акции, рассылки и так далее.
- Проанализировать полученные результаты и скорректировать стратегию при необходимости.
В результате мы ожидали получить устойчивый рост заявок.
Наиболее тонкий этап реанимации направления — возобновление деловых связей с поставщиками, с которыми мы уже успели наладить сотрудничество в начале 2023 года. Мы актуализировали условия работы, установили минимальные закупочные цены — словом, сделали все возможное, чтобы оптимизировать ценовую политику. Со всеми брендами оптимально сотрудничать напрямую, либо через официальные представительства на территории России.
Расширение ассортимента в большинстве случаев положительно коррелирует с увеличением продаж
Расширение ассортимента в большинстве случаев положительно коррелирует с увеличением продаж. Именно поэтому наши усилия направлены на дальнейший рост наполнения в категории. Начинали мы всего с 2000 SKU, постепенно увеличив это количество до 10 000.
Помимо добавления новых позиций увеличить ассортимент можно путем объединения категорий. Что мы и сделали — за счет ранее загруженного в каталог раздела «Стропы» перечень SKU в складском оборудовании вырос до 21 000.
Значение имеет не только количество товаров, но и их качество. И здесь мы также продвинулись. Нам удалось вывести в ассортимент всех топовых производителей и поставщиков, представленных на российском рынке в данный момент.
Следующий шаг — загрузка в каталог сайта Cable.ru ассортимента и цен как на новые, так и на ранее добавленные позиции.
Затем первые тэги и SKU были переданы в отдел рекламы для запуска рекламных кампаний. За рассматриваемый период коллеги запустили РК на теговые и серийные страницы в текстово-графических объявлениях и все SKU в Динамических объявлениях, Товарной галерее и Смарт-баннерах.
Брендовые акции как инструмент увеличения продаж
Неоднократное увеличение и донастройка рекламных кампаний помогли положительно повлиять на рост заявок.
Еще один инструмент, который позволил быстро «раскачать» категорию — брендовые акции.
Информирование о них происходило двумя путями:
- отправка email-рассылок по базе существующих клиентов;
- размещение акционного баннера на главной странице сайта.
Первое письмо с акцией в категории складского оборудования мы направили 1 декабря 2023.
В нем мы предложили приобрести товары в категории без привязки к конкретному бренду со скидкой 40% в качестве предновогоднего предложения.
Мы хотели протестировать формат, планировали выявить реальный спрос на новую категорию среди клиентов, ОКВЭД которых содержит код, указывающий на возможную потребность в складском оборудовании.
Из общего количества отправленных писем мы получили около 2% заявок, до выставления счета дошли 88% из них. 24% выставленных счетов были оплачены.
Учитывая, что письмо направлялось в предновогодний период, когда традиционно почтовые ящики переполнены выгодными предложениями, а данные клиенты приобретали у нас складское оборудование впервые, мы посчитали опыт такой рассылки удачным.
Заинтересованных клиентов мы выделили в отдельный сегмент. Но на этом сегментация не закончилась. Мы протестировали рассылки на группах из лояльных клиентов, которые приобретали продукцию в смежных категориях. Также направляли письма и «спящим» клиентам, которые не совершали заказов в течение полугода, добавляя их небольшими сегментами в каждую рассылку.
В феврале 2024 мы направили еще два письма с совместными акциями по смежным категориям — станки и насосы.
1/3 Наша первая email-рассылка в категории складского оборудования
2/3 А здесь мы отправляем письма с акциями как в складском оборудовании, так и в смежных категориях
3/3 В марте мы запустили брендовую акцию с эксклюзивными ценами на товары бренда Noblelift. Письмо с акций на продукцию бренда Noblelift
Акция с эксклюзивными ценами на продукцию бренда TOR «Склад: Мощные скидки» запущена в апреле 2024.
Результаты проведенной работы не заставили себя ждать. Уже в декабре 2023 мы получили почти трехкратный рост продаж в категории складского оборудования.
Длинные январские выходные, сопровождающиеся частичным отключением рекламных кампаний, повлияли отрицательно на темпы роста в этом месяце. Но в дальнейшем положительная динамика возобновилась без тенденции к снижению.
Залог успеха в правильном планировании ассортиментной матрицы. Так мы получили почти трехкратный рост продаж
Залог успеха продаж в категории заключается в изначально правильном планировании ассортиментной матрицы. Без этого маркетинговые мероприятия не принесут ожидаемого результата.
Проблемы, сложности и решения
Запуск новой категории тесно связан со всеми процессами в компании. На продажи влияет много факторов, в том числе и внутренних.
В рассматриваемом кейсе мы столкнулись с двумя основными сложностями:
Потребность в знаниях о новом товаре у персонала. Нам важно осуществлять консультирование клиентов по продукции на высоком уровне. Менеджер коммерческого отдела должен не только хорошо владеть технологиями продаж, но и разбираться в товарной составляющей. Технические характеристики, подбор аналогов — все это требует специализированных знаний и навыков.
В этом случае работает только комплексный подход, который напрямую связан с кадровой политикой. Дополнительно предпринимаем следующие шаги:
- проводим внутреннее обучение по новой продукции, в том числе с привлечением представителей брендов;
- категорийный отдел на регулярной основе плотно взаимодействует с отделом продаж, консультируя как по техническим вопросам, так и по коммерческим условиям (ценообразование, наценка, скидки и акции и так далее);
- в компании действует система Наставничества, в рамках которой опытные сотрудники делятся своим практическим опытом и помогают «новичкам».
Стоимость доставки. В данный момент логистика в компании работает через партнерскую сеть. Это удобно, однако, в ряде случаев сказывается на стоимости доставки — порой она снижает выгоду клиента по нашему товарному предложению. В связи с этим мы ведем работу по следующим аспектам:
- Расширение дилерской сети в складском оборудовании. Наличие партнеров в удаленных городах позволит не зависеть от расположения основных поставщиков.
- Продолжение работы с перевозчиками. Отдел логистики при расчете стоимости доставки заказа сравнивает условия от разных транспортных компаний по заданному маршруту и весогабаритным характеристикам, формируя для клиента наиболее выгодное предложение.
Что планируем дальше?
Разумеется, останавливаться на достигнутом рано. В рамках категории нас ждет еще много работы в разных направлениях:
- расширение ассортиментной матрицы;
- запуск новых акций и эксклюзивных предложений;
- доработка и повышение эффективности рекламных кампаний;
- оптимизация ценовой политики;
- обучение сотрудников по товару;
- снижение стоимости доставки.
Таким был наш опыт запуска нового ассортимента. Надеемся, что наш материал будет полезен.
А каким был ваш опыт вывода новых категорий в интернет-магазине?