Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Риски торговли на маркетплейсах: почему нельзя вести продажи только через чужую площадку


В 2023 году на двух крупнейших маркетплейсах в России продавало больше полумиллиона человек. Ожидается, что в 2024 число селлеров достигнет 700 000. Объём покупок и размер аудитории торговых агрегаторах тоже растут каждый год. Это даёт маркетплейсам свободу диктовать свои условия сотрудничества, которые в любой момент могут навредить бизнесу продавца.

Доля маркетплейсов в российском eCommerce растёт

С 2019 года маркетплейсы непрерывно растут и расширяют весь российский eCommerce. Сегодня доля маркетплейсов составляет 47% в общем объёме продаж онлайн-торговли. Они же лидируют по количеству заказов в сравнении с остальным рынком.

Отчёт T-Data на основе обезличенных данных клиентов «Т-Банка» сообщает, что в 2023 году количество покупок на маркетплейсах возросло на 63%, а их общая сумма — на 47%.

Структура рынка электронной коммерции по данным исследования «Рынок eCommerce в России 2023» от Data Insight
На графике слева — изменение количества покупок на маркетплейсах с 2022 по 2023 год, на графике справа — изменение в сумме покупок за тот же период по версии T-Data

Что обеспечивает рост маркетплейсов

На наш взгляд рост маркетплейсов связан с шестью основными преимуществами.

Грамотное продвижение. В минувшем году два самых крупных маркетплейса России вошли в топ-10 мировых площадок по количеству посещений. Даже глава ФАС Максим Шаскольский признала доминирующее положение Wildberries и Ozon на рынке.

Регулярное появление новинок. Как говорилось выше, только на Wildberries и Ozon больше полумиллиона продавцов, и каждый день появляются новые. Они обеспечивают постоянное обновление ассортимента. Ни одна традиционная ритейл-сеть не может добиться такого разнообразия выбора.

Доступность онлайна в офлайне. Благодаря широкой сети пунктов выдачи заказов покупатели получают свои товары в двух шагах от дома или работы.

Поисковое поведение аудитории. 80% людей начинают поиск информации о товарах на торговых агрегаторах, и только потом переходят на официальные сайты интернет-магазинов. Здесь же аудитория чаще всего впервые встречается с новыми торговыми марками.

Сетевой эффект. Маркетплейсы объединяют несколько участников рынка — франчайзи, ритейлеров и покупателей. Дополнительно присоединяются B2B-компании, которые помогают вести продажи на этих площадках: консалтинг, оформители карточек товаров, производители ПО для аналитики и оптимизации продаж и так далее. Сетевой эффект — это явление, когда ценность площадки растёт в зависимости от количества её участников.

Появление каждого нового пользователя увеличивает ценность для остальных:

  • широта ассортимента, скорость доставки и размер цен привлекают новых покупателей;
  • большая активная аудитория толкает компании делать маркетплейсы частью системы продаж;
  • постоянный приток новых селлеров обеспечивает появление новинок, доступность товаров в наличии и низкие цены из-за конкуренции;
  • чем больше потребителей и селлеров, тем больше требуется ПВЗ для доставки товаров;
  • концентрация разных предприятий на площадке привлекает компании, которые помогают вести бизнес.

Таким образом, все пользователи маркетплейсов — покупатели, продавцы, владельцы ПВЗ, а также B2B-компании — зависят друг от друга. То есть исключение из структуры причиняет вред тому, кто перестал быть её частью. Например, для владельца ПВЗ отказ от сотрудничества с торговым агрегатором означает потерю всех вложений на поиск и оформление помещения в соответствии со стандартами компании. Для ритейлеров уход с маркетплейса означает потерю аудитории в размере более 50 миллионов человек.

Тот, кто первым достигнет сетевого эффекта на рынке онлайн-торговли, обеспечивает себе больше активных пользователей. Именно поэтому не все торговые площадки одинаково популярны.

Wildberries лидирует по объёму онлайн-продаж и количеству заказов в рейтинге «ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов», потому что первым достиг сетевого эффекта в своё время

Базовая транзакция. Это набор инструментов, с помощью которых платформа обеспечивает обмен ценностью и построение связей между участниками.

Например, в Uber водитель сообщает о готовности работать, а пассажиры размещают запросы на поездку. Сервис ничего не производит — он лишь служит площадкой для объединения пользователей и помогает им удовлетворить запрос друг друга. От сделки водителя и пассажира разделяет одна кнопка — «Заказать», либо «Принять заказ». Всё остальное интерфейс делает за них — сохраняет адреса, показывает маршрут, позволяет отслеживать статистику и рейтинг.

Чем быстрее пользователи обмениваются ценностью — тем качественнее площадка. Как и другие цифровые продукты, маркетплейсы создают базовую транзакцию с помощью грамотно продуманной функциональности.

Все действия в торговых агрегаторах можно совершать без лишних кликов и посредников:

  1. Продавцы доносят всю необходимую информацию о товарах и доставке, а также отслеживать статистику по продажам.
  2. Покупатели быстро находят нужное, сравнивают с альтернативами, изучают отзывы — всё без необходимости переходить на другие ресурсы. Продукт легко купить и оформить возврат.

Как маркетплейсы могут вредить продавцам

Маркетплейсы привлекают всех: от маленьких компаний до крупных брендов, которые хотят, чтобы их товары увидели новые, ещё незаинтересованные покупатели. Однако за возможность быть частью системы приходится платить, и не только комиссии, прописанные в договоре.

Рассмотрим, с чем может столкнуться бизнес, который продаёт товары только через маркетплейсы.

Изменения условий сотрудничества без согласования. Маркетплейсы монетизируют зависимость участников от них. Это приводит к тому, что универсальные площадки меняют условия сотрудничества в любой момент.

Например, в 2020 году Wildberries вводил скидки за счёт продавцов без предварительных уведомлений. Год спустя маркетплейс уже заранее предложил селлерам поучаствовать в акции перед днём рождения компании и установить скидки на товары в размере от 5% до 20%. Отказавшиеся поставщики столкнулись с повышением комиссии. Другая захватывающая история связана со штрафами за «неверные габариты товаров» для продавцов в размере 42 миллионов рублей, которые потом Wildberries списал на сбой в системе.

Также площадка самостоятельно регулирует работу рекламных алгоритмов и периодически повышает стоимость тарифов за просмотры объявлений. Это усложняет работу магазинов с маленькими бюджетами на продвижение. Мало просто разместить товары — их должны ещё увидеть. Со временем на рекламу придётся выделять всё больше денег. Или, например, для селлера лучше всего работает реклама в каталоге или поиске. Продажи упадут, если площадка отменит показ объявлений в этих разделах.

Закрытый доступ к аудитории. В глазах покупателей селлер на торговых агрегаторах — это просто отгрузчик товара. Аудитория видит рекламу маркетплейса, заходит на его площадку, получает товары в фирменных пунктах обслуживания, доносит их до дома в брендированных пакетах. От поставщика в покупательском пути — одно касание при изучении карточки товара.

Отсутствие прямого контакта с покупателями лишает возможности перевести их в другие каналы коммуникации и на собственные площадки, если продавец закроет бизнес на маркетплейсе. В таких условиях у бизнеса нет возможности выстраивать собственный бренд.

Отсутствие защиты от нечестной конкуренции. Функции платформы, которые призваны делать покупки для пользователей удобнее, конкуренты могут использовать во вред. Например, никто не мешает владельцу магазина с похожим ассортиментом заказать товары и оформить возврат. Если возвраты происходят за счёт продавца — это ударит по прибыли.

Ещё один способ дискредитировать конкурентов — отзывы. Негативные комментарии можно заказывать и понижать рейтинг товаров.

Кроме того, на маркетплейсах свободный доступ к аналитике. Любой продавец может изучить все данные о конкуренте: объём продаж, популярные позиции, размер заработка. Это позволяет соперникам выстраивать более эффективные стратегии сбыта и вкладываться в рекламу похожих позиций.

Ещё одна проблема: торговые агрегаторы не защищают продавцов от воровства контента. Любой, кто продаёт такие же товары, может загрузить чужие, уже оформленные карточки.

Какие действия предпринять дальше

Маркетплейсы — источник разных рисков, на которые селлеры не могут повлиять. Однако это не значит, что следует совсем уходить из этого канала продаж, особенно, если он — единственный. Такой подход может привести к потере покупателей.

Один из способов обезопасить себя — это разнообразить точки сбыта, постепенно переходить на другие ресурсы.

Наша компания видит повышение спроса на разработку собственных интернет-магазинов среди селлеров маркетплейсов. За последний год количество таких заявок увеличилось на 30%. Один из недавних примеров — поставщик поставщик автотоваров.

Заказчик устал платить комиссии маркетплейсам и видел, что выстраивать продажи и отстраиваться от конкурентов на торговых агрегаторах сложно. Поставщики из этой ниши продают примерно одинаковый ассортимент по похожим ценам. Люди покупают некоторые автотовары в среднем раз в 2-3 года — в условиях редких обращений особенно важно работать над возвращаемостью покупателей.

Запуск собственного интернет-магазина помог компании:

  1. Отстроиться от конкурентов по цене за счёт наличия складов в разных регионах России. Мы настроили автоматическое обновление цен в каталоге магазина в зависимости от наличия ближайшего склада к городу посетителя. Это даёт возможность продавать товары по выгодной стоимости.
  2. Снизить операционные издержки с помощью СБП. Заказчики попросили сделать оплату по QR-коду приоритетным способом платежей — компания отдаёт меньше комиссий банкам за транзакции.
  3. Работать над возвращаемостью клиентов с помощью маркетинга и рекламы.

О чём стоит задуматься прямо сейчас

Мы рекомендуем обратить внимание на пять основных направлений.

Разработка собственной площадки. Не нужно откладывать все средства на создание большого интернет-магазина с разнообразными функциями. Для начала достаточно воспользоваться конструкторами, коробочными решениями или low-code платформами. Запуск интернет-магазина не отнимет много денег, но будет хорошим стартом для независимых продаж. По мере роста бизнеса собственную площадку можно масштабировать и развивать.

Брендинг. Дайте понять аудитории, кто вы, даже если ваш бизнес — это только перепродажа товаров. Разработайте узнаваемый фирменный стиль и логотип, добавляйте его на товары, чтобы запоминаться покупателям. Вложитесь в раздаточные материалы — визитки, открытки, брошюры — и прикрепляйте их к покупкам. Переводите с их помощью покупателей в соцсети, предлагайте писать с обращениями напрямую по корпоративным контактам и так далее.

Развитие соцмедиа бренда. Это нужно, чтобы работать над узнаваемостью компании и лояльностью покупателей.

Изучение маркетинговых инструментов. Это необходимо, чтобы знать, как привлекать трафик и продвигать собственный бренд.

Подобрать вспомогательные сервисы для повышения продаж. Например, CRM-системы нужны, чтобы фиксировать покупателей и их транзакции, PIM-платформы — для управления ассортиментом на разных площадках. Кстати, в этой сфере мы тоже заметили возрастающий спрос на «надстройки» над маркетплейсами. Бизнесу не всегда хватает функций, которые предоставляет площадка, и к нам всё чаще приходят запросы на разработку различных сервисов для маркетплейсов — аналитика, анализ конкурентов, выкладывание товаров и другое.

Выводы

Переход на собственную площадку обеспечит вам свободу действий и прямой доступ к покупателям. Это важно для роста продаж и расширения бизнеса. Если маркетплейсы — единственный источник продаж, магазин не сможет стать крупным и независимым. На своём сайте вы сможете самостоятельно определять цены, выбирать места для хранения товаров и способы продвижения. Самое главное — вы напрямую выстраиваете отношения с клиентами, и никто не лишит вас доступа к ним.

Онлайн-банк для продавцов маркетплейсов

Предложение от Т-Банка

Онлайн-банк для продавцов маркетплейсов

  • Бесплатно зарегистрируем бизнес и откроем счет
  • Обучим работе с разными площадками
  • Доведем с нуля до первых продаж
Подробнее

АО «Тинькофф Банк», лицензия №2673

Антон Макаров
Антон Макаров

А с какими проблемами сталкиваетесь вы в продажах на маркетплейсах? Поделитесь, как справляетесь с ними.


Больше по теме

Новости