Риски торговли на маркетплейсах: почему нельзя вести продажи только через чужую площадку

В 2023 году на двух крупнейших маркетплейсах в России продавало больше полумиллиона человек. Ожидается, что в 2024 число селлеров достигнет 700 000. Объём покупок и размер аудитории торговых агрегаторах тоже растут каждый год. Это даёт маркетплейсам свободу диктовать свои условия сотрудничества, которые в любой момент могут навредить бизнесу продавца.

С 2019 года маркетплейсы непрерывно растут и расширяют весь российский eCommerce. Сегодня доля маркетплейсов составляет 47% в общем объёме продаж онлайн-торговли. Они же лидируют по количеству заказов в сравнении с остальным рынком.

Отчёт T-Data на основе обезличенных данных клиентов «Т-Банка» сообщает, что в 2023 году количество покупок на маркетплейсах возросло на 63%, а их общая сумма — на 47%.

На наш взгляд рост маркетплейсов связан с шестью основными преимуществами.

Грамотное продвижение. В минувшем году два самых крупных маркетплейса России вошли в топ-10 мировых площадок по количеству посещений. Даже глава ФАС Максим Шаскольский признала доминирующее положение Wildberries и Ozon на рынке.

Регулярное появление новинок. Как говорилось выше, только на Wildberries и Ozon больше полумиллиона продавцов, и каждый день появляются новые. Они обеспечивают постоянное обновление ассортимента. Ни одна традиционная ритейл-сеть не может добиться такого разнообразия выбора.

Доступность онлайна в офлайне. Благодаря широкой сети пунктов выдачи заказов покупатели получают свои товары в двух шагах от дома или работы.

Поисковое поведение аудитории. 80% людей начинают поиск информации о товарах на торговых агрегаторах, и только потом переходят на официальные сайты интернет-магазинов. Здесь же аудитория чаще всего впервые встречается с новыми торговыми марками.

Появление каждого нового пользователя увеличивает ценность для остальных:

Таким образом, все пользователи маркетплейсов — покупатели, продавцы, владельцы ПВЗ, а также B2B-компании — зависят друг от друга. То есть исключение из структуры причиняет вред тому, кто перестал быть её частью. Например, для владельца ПВЗ отказ от сотрудничества с торговым агрегатором означает потерю всех вложений на поиск и оформление помещения в соответствии со стандартами компании. Для ритейлеров уход с маркетплейса означает потерю аудитории в размере более 50 миллионов человек.

Тот, кто первым достигнет сетевого эффекта на рынке онлайн-торговли, обеспечивает себе больше активных пользователей. Именно поэтому не все торговые площадки одинаково популярны.

Базовая транзакция. Это набор инструментов, с помощью которых платформа обеспечивает обмен ценностью и построение связей между участниками.

Например, в Uber водитель сообщает о готовности работать, а пассажиры размещают запросы на поездку. Сервис ничего не производит — он лишь служит площадкой для объединения пользователей и помогает им удовлетворить запрос друг друга. От сделки водителя и пассажира разделяет одна кнопка — «Заказать», либо «Принять заказ». Всё остальное интерфейс делает за них — сохраняет адреса, показывает маршрут, позволяет отслеживать статистику и рейтинг.

Чем быстрее пользователи обмениваются ценностью — тем качественнее площадка. Как и другие цифровые продукты, маркетплейсы создают базовую транзакцию с помощью грамотно продуманной функциональности.

Все действия в торговых агрегаторах можно совершать без лишних кликов и посредников:

Маркетплейсы привлекают всех: от маленьких компаний до крупных брендов, которые хотят, чтобы их товары увидели новые, ещё незаинтересованные покупатели. Однако за возможность быть частью системы приходится платить, и не только комиссии, прописанные в договоре.

Рассмотрим, с чем может столкнуться бизнес, который продаёт товары только через маркетплейсы.

Изменения условий сотрудничества без согласования. Маркетплейсы монетизируют зависимость участников от них. Это приводит к тому, что универсальные площадки меняют условия сотрудничества в любой момент.

Например, в 2020 году Wildberries вводил скидки за счёт продавцов без предварительных уведомлений. Год спустя маркетплейс уже заранее предложил селлерам поучаствовать в акции перед днём рождения компании и установить скидки на товары в размере от 5% до 20%. Отказавшиеся поставщики столкнулись с повышением комиссии. Другая захватывающая история связана со штрафами за «неверные габариты товаров» для продавцов в размере 42 миллионов рублей, которые потом Wildberries списал на сбой в системе.

Закрытый доступ к аудитории. В глазах покупателей селлер на торговых агрегаторах — это просто отгрузчик товара. Аудитория видит рекламу маркетплейса, заходит на его площадку, получает товары в фирменных пунктах обслуживания, доносит их до дома в брендированных пакетах. От поставщика в покупательском пути — одно касание при изучении карточки товара.

Отсутствие прямого контакта с покупателями лишает возможности перевести их в другие каналы коммуникации и на собственные площадки, если продавец закроет бизнес на маркетплейсе. В таких условиях у бизнеса нет возможности выстраивать собственный бренд.

Ещё один способ дискредитировать конкурентов — отзывы. Негативные комментарии можно заказывать и понижать рейтинг товаров.

Кроме того, на маркетплейсах свободный доступ к аналитике. Любой продавец может изучить все данные о конкуренте: объём продаж, популярные позиции, размер заработка. Это позволяет соперникам выстраивать более эффективные стратегии сбыта и вкладываться в рекламу похожих позиций.

Ещё одна проблема: торговые агрегаторы не защищают продавцов от воровства контента. Любой, кто продаёт такие же товары, может загрузить чужие, уже оформленные карточки.

Маркетплейсы — источник разных рисков, на которые селлеры не могут повлиять. Однако это не значит, что следует совсем уходить из этого канала продаж, особенно, если он — единственный. Такой подход может привести к потере покупателей.

Один из способов обезопасить себя — это разнообразить точки сбыта, постепенно переходить на другие ресурсы.

Заказчик устал платить комиссии маркетплейсам и видел, что выстраивать продажи и отстраиваться от конкурентов на торговых агрегаторах сложно. Поставщики из этой ниши продают примерно одинаковый ассортимент по похожим ценам. Люди покупают некоторые автотовары в среднем раз в 2-3 года — в условиях редких обращений особенно важно работать над возвращаемостью покупателей.

Запуск собственного интернет-магазина помог компании:

Мы рекомендуем обратить внимание на пять основных направлений.

Развитие соцмедиа бренда. Это нужно, чтобы работать над узнаваемостью компании и лояльностью покупателей.

Изучение маркетинговых инструментов. Это необходимо, чтобы знать, как привлекать трафик и продвигать собственный бренд.

Подобрать вспомогательные сервисы для повышения продаж. Например, CRM-системы нужны, чтобы фиксировать покупателей и их транзакции, PIM-платформы — для управления ассортиментом на разных площадках. Кстати, в этой сфере мы тоже заметили возрастающий спрос на «надстройки» над маркетплейсами. Бизнесу не всегда хватает функций, которые предоставляет площадка, и к нам всё чаще приходят запросы на разработку различных сервисов для маркетплейсов — аналитика, анализ конкурентов, выкладывание товаров и другое.